2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(10)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(10)

　　[案例10] 關于寵物的消費者習慣及態度研究

　　服務/產品種類：娛樂休閑

　　調查地點：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、鄭州、西安

　　調查方法：入戶調查

　　調查時間：2000年

　　樣本量：4509

　　被訪者：普通市民

　　調查機構：零點公司

　　報告來源：零點公司

　　報告內容：

　　人們的生活緊張，人們之間的關系益發淡漠，情感的棲息點逐漸轉移到寵物身上，與寵物為友，可以使人感受簡單，使人的心情放松。零點公司2000年對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、鄭州、西安八市4509位普通市民的入戶調查表明，有上述看法的人不到一半。實際上有略超過一半的人對養寵物這一行為表示反感。

　　三成多受訪市民曾經養過或打算養寵物。在提到的寵物中，第一層級的是狗(54.4%)和貓(39.6%);魚(18.3%)和鳥(16.9%)處于第二層級;第三層級是烏龜(8.6%)和兔子(6.3%);第四層級是雞(1.3%)、小豬(0.2%)、蛇(0.2%)、松鼠(0.2%)、鴨(0.2%)、鸚鵡(0.2%)、鴿子(0.2%)、老鼠(0.2%)、蟋蟀(0.1%)和猴子(0.1%)。

　　談及養寵物的原因，有超過一半的人養寵物或打算養寵物是出于好奇心，認為動物通人性、可愛、活潑、忠實;近兩成的人認為養寵物可以做伴，和人是朋友，家人會比較喜歡;也有人認為養寵物可以陶冶情操，美化環境，可以作為情感寄托，給人歡樂;可以調節生活，娛樂，換個心情;可以解除工作疲勞，增進家庭成員的融洽感。對于養的最多的寵物貓和狗，有些人分別是因為貓可防地震、捉老鼠，狗可以看家、防小偷，吃剩食品。

　　調查顯示，對養寵物的態度與自身是否養過寵物有顯著關系。養過或打算養寵物的人中僅有二成反感，未養過也沒有此打算養寵物的人中有近七成的人表示反感。

　　不同年齡的群體對養寵物態度有顯著差異。年輕人喜歡養寵物。隨年齡段增長，反感比例上升。18-25歲中31.8%的人反感養寵物;26-55歲中反感者比例為55.4%，56-70歲群體中為66.6%。

　　從事不同職業的群體對養寵物的態度也有很大差異。農、林、礦從業人員(26.9%)，在校大(30.9%)、中學生(27.5%)，媒體工作者(29.6%)、民營及私營企業中層以上管理人員及個體業主(45.6%)對寵物反感比例較低。大學教師(71.4%)、離退休人員(65.9%)、黨政機關社會團體中公務員以外的干部(63.2%)最為反感;在國有企業、集體企業就職的人員中有一半以上的人對養寵物表示反感;而三資企業、國內私營企業職員中這一比例相對較低。

　　反對養寵物原因各異，但本身對養寵物沒有興趣的人不到一成，他們提到的主要反對理由包括：“養寵物與自己的年齡不符”、“動物應回歸自然，人和動物的生活不協調”、“養寵物，不如獻愛心”、“養寵物是追求時尚，崇洋媚外的表現”、“養寵物是有錢人空虛、消磨意志的表現”等。更多的反對理由集中在養寵物對家庭及公共衛生環境的破壞方面：有將近七成的人表示“養寵物太臟”;有近兩成的人認為“養寵物會帶菌，傳染疾病，不利于人的身心健康”;有人認為“寵物妨礙交通、影響公共秩序和城市環境、增加社會負擔”;還有人覺得“養寵物太吵鬧，影響睡眠”;有14%的人是認為“養寵物是浪費時間、太麻煩”。

　　有人對養寵物本身不反感但拒絕養寵物，調查結果顯示其中的主要原因集中在對養寵物的一些擔心和“恐懼”上：“害怕寵物會咬人、害怕狂犬病”、“寵物死了會過于傷心”、“害怕寵物丟失”;也有人表示是因為經濟原因，養不起寵物或沒有養寵物的空間。

　　看來并沒有多少人討厭貓狗等小動物本身，貓狗的可愛也讓不少人平添幾分樂趣。不少人反對養寵物或是出于對養寵物者的否定或出于養寵物對自己所處的生活環境帶來的負面影響，正所謂“貓狗可愛，關乎其人”。

　　[教學用途] 用于消費者行為、產品開發、市場細分、文化環境的分析。

　　[案例分析]

　　1、消費者行為研究的兩個視角是什么?

　　2、不同群體的寵物消費有何心理特點?