2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(4)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(4)

　　[ 案例4] 華凌的環保冰箱

　　華凌是我國電冰箱行業中的老企業，被譽為國內無霜冰箱的先驅。1999年華凌將其200升以下冰箱生產線全面轉產環保冰箱，期盼環保冰箱給企業帶來好的效益。不料，華凌環保冰箱上市后，由于新產品在性能、價格、維修等方面不如傳統氟利昂冰箱成熟并未被消費者看好，企業由此陷入了窘境。

　　公司背景

　　華凌冰箱是國信華凌集團下屬子公司中國雪柜實業有限公司的產品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺“華凌”牌電冰箱問世，公司的生產能力為年產50萬臺。然而，華凌冰箱投產不久即遇上市場疲軟，但華凌憑借其雄厚的實力在市場上站穩了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數百萬元，從此奠定發展基礎。從1992年起，華凌連續多年獲全國質量效益型企業稱號，并躋身全國十強行列。1993年，華凌的產值達到了7.9億元，在全國電冰箱行業中人均創利稅居全國前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國內第一家在港上市的家電企業。這既使華凌開辟了一條國際市場融資渠道，又使企業建立了與國際化管理體制接軌的內部財務管理體系，從而為企業的下一步發展界定了規范的成長軌跡。第二年，華凌集團運用上市籌集的資金發展新項目，引進新技術，開發新產品。華凌空調，華凌消毒柜等企業建成投產，實現了產品多元化.1995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產能力將達標100萬臺.目前雪柜公司總資產達9.8億元，1998年冰箱總產量為34萬臺，其中出口11萬臺，利稅額1.3億元.1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國第一。

　　中國雪柜實業有限公司建廠之初就樹立了“我就是用戶”企業理念，把消費者的需求作為企業經營的指南針，奉行“科技興廠、以質取勝”的宗旨，貫徹“高檔次、高質量、嚴管理”的辦廠方針，在決定引進何種技術之前，企業考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產技術以及對我國家庭的適用程度，全面了解世界冰箱發展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機簽署設備買賣合同和技術合作合同，以數倍于直冷冰箱的投資引進了世界最先進的三菱電機無霜制冷技術，成為全國唯一兩家采用臥式旋轉式壓縮機之無氟冰箱生產商之一，被國內冰箱行業譽為“中國著名無霜冰箱生產基地”。同時華凌還在其產品中融入實用主義和高度人性化設計的概念，使產品具有高效、省電、安全、耐用的特點，并超越了普通冰箱不能臥倒運輸和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具備了高品質的形象.十多年來，華凌冰箱先后進行了三次大規模的技術改造和革新。1988年進行第一期技術改造同年進行無氟替代試驗，1997年無氟冰箱全面上市;1996年實行第二期技術改造工程，生產工質冰箱;1998年第三期技術改造竣工投產，推出直冷式冰箱。目前，“華凌”擁有50立升到320立升的10多個系列產品，遠銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個國家和地區。華凌公司還將以往單一“被動拿來”的技術引進辦法轉為“度身訂造”。所謂“被動拿來”即向三菱電機引進現成的機型，而“度身訂造”則由三菱電機根據中國市場為中國家庭而設計，后者更能滿足中國消費者的需求。華凌人認為，雖然三菱電機是“世界制冷權威”，但中國和日本畢竟國情不同，消費者的生活習慣和需求也不盡相同。因此，應該設計出更適合中國人的產品。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業中奪得第一枚國優金獎。1995年，華凌冰箱被列為國家級重點新產品。多年來，“華凌”冰箱憑借過硬的質量和良好的售后服務，先后通過了CCEE、CE、UL、環保和能耗等多項認證，1995年獲得英國標準學會(BSI)、香港品質保證局及中國廣東質量體系認證中心的ISO9002質量體系的認證。1995年以優異的成績通過了香港、英國、國內認證機構的ISO9002認證。

　　華凌冰箱的產品中有90%是在國內銷售的，其中2/3多在廣東地區銷售，而僅有不到1/3的部分銷往外省.華凌只在廣東建立了完善的銷售網絡，到1997年才開始制定拓展北方市場的戰略。根據統計，在廣州市，188萬家庭中有80多萬戶使用華凌冰箱，而且這個數字還在以每年五萬戶的速度遞增，預計五年華凌冰箱在廣州的用戶將達到60%～70%.另外廣州市統計局就居民家庭四種普及率較高的耐用品(彩電、冰箱、空調、洗衣機)進行了一次萬戶調查。對冰箱的調查結果顯示，在根據名牌認可率進行排序時，華凌、容聲和萬寶名列三甲，認可率基本上集中于這三個品牌，集中份額高達85.68%，其中華凌被57.05%的廣州居民家庭認作心目中的名牌冰箱，容聲、萬寶認可率均為一成多。而在根據銷售額對廣東省的企業進行排序時，得出的結果卻是容聲華凌萬寶分列一二三位。

　　環保冰箱

　　環保冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無氟冰箱，是傳統冰箱的替代產品。環保冰箱與傳統冰箱的主要差別在于制冷劑和發泡劑是否含氯：環保冰箱的不含氯而傳統冰箱的則含氯。傳統冰箱采用CFC12(即R12，學名二氯二氟甲烷)作制冷劑，其保溫材料所用的發泡劑為CFC11(即R11，學名三氯一氟甲烷)。CFC12、CFC11同屬鹵代烴(烷)類，即氯氟烴，國際制冷業通常把這一類化學物質統稱為氟利昂(Freon)。環保冰箱采用的制冷劑目前世界上認為比較成熟的技術品種有三種：美國杜邦公司為代表開發的HFC134，德國綠色和平組織為代表開發的丙烷(CH3CH2CH3)、異丁烷(CH3CH(CH3)CH3)系列碳氫化合物及混合物，以中國西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物;CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。