2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(3)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(3)

　　[ 案例3 ] TCL的營銷管理哲學

　　1998年，TCL集團以其總資產58億元，銷售額108億元，實現利潤8.2億元的業績，在全國電子行業排行表上躍居前五名。回顧17年前由5 000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念，是公司生存和發展的關鍵。

　　TCL的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：

　　—干—為顧客創造價值的觀念。他們認為，顧客(消費者)就是市場，只有為顧客創造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業才有生存和發展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環節：不斷推出適合顧客需要的新款式產品;嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關;建立覆蓋全國市場的銷售服務網絡，為顧客提供產品終身保修;堅持薄利多銷，讓利于消費者。

　　——不斷變革、創新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，惟有不斷變革經營、創新管理、革新技術的企業，才能在競爭中發展壯大。為此，他們根據市場發展變化不斷調整企業的發展戰略和產品質量與服務標準，改革經營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環保型電冰箱等新產品外，對電視機、電話機等老產品每年也有各近20種不同型號新產品投放市場，并幾乎都受到青睞。

　　在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：

　　1.品牌形象觀念。將品牌視之為企業的形象和旗幟、對消費者服務和質量的象征。花大力氣創品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。

　　2.先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理，保證消費者利益。

　　3.捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰在市場，商機也在市場，誰及時發現并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發展的先機。

　　4.低成本擴張觀念。認為在現階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業應以低成本兼并擴大規模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目;以6 000萬元人民幣與美樂電子公司實現強強聯合。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現的200萬臺彩電生產能力，年新增利潤近2億元。