MBA招生不斷迎接挑戰 MBA市場是否會"萎縮"

　　在2012中國MBA招生經驗分享主題論壇——上海交通大學安泰經濟與管理學院MBA辦公室副主任陳建科發言實錄：

　　近些年我跟很多同行交流的時候，很多同行經常問我今后的MBA市場是不是像EMBA一樣會萎縮，還是會增長？我自己也在不斷地問這個問題，我想大家也思考過這個問題。大部分人給我反饋的信息是MBA可能會像EMBA一樣萎縮下去。但是我覺得只要我們適當地跟上這個變化，這個市場應該還是會持續地增長。萎縮的情況往往是，我們的考生在變，但是我們自己沒有變。只要我們能夠跟上考生變的節奏，我覺得這個市場就不會萎縮。

　　當然我講的可能更多的是我在交大工作的一些經驗，希望對大家有所參考。我在交大做招生是從2007年開始主管招生工作，近幾年來交大的招生每年都有一些變化。大家知道2008年我們全國第一家進行了招生改革，提前面試的改革，后來很多兄弟院校也采取了類似的政策。我們在2009年又做了雛鷹計劃，每年都在應對迎接一些挑戰，到2010年大家學費又猛漲。各位做招生的每年都受一些挑戰。

　　我覺得影響這個生源群體變化的因素，一些是我們自己內部的改革引起的，也有一些外部原因引起的。我總結了一下這三方面的影響是比較大的。

　　第一方面就是招生面試改革，提前面試現在大部分院校都用這種方式，很多學校覺得這是一個很大的挑戰。我們以前招生工作很簡單，現在做了提前面試以后大家都很辛苦。辛苦還是一回事，辛苦了到底有沒有效果，可能更多的人還在關注這個問題。有些院校的老師跟我講，他說做也不是，不做也不是。可能對大家是一些思考。

　　第二個方面就是學費近些年不斷地增長，特別是北京、上海，像我們這些院校學費快要突破20萬了。我們學費變了以后，很多學校的老師也跟我們講到底我們漲不漲。不管漲與不漲，漲了對我們招生更難，不漲考生可能覺得我們的品牌不夠好。這些問題大家都在思考。我們大部分在一線的工作人員對漲了以后怎么來應對是更關心的。

　　第三個方面就是時代的變化，現在越來越趨向網絡時代。我們的生源群體，我們的學生群體獲取信息的來源不再是看報紙，更多的是看網絡。大家選擇推廣渠道的時候也在想報紙到底做不做，報紙到底有沒有效。我個人的感覺，現在報紙看不到什么效果，更多的只是一種品牌形象而已。我們的生源群體更多的還是在網絡市場上。如果你把主要的精力投入到報紙上，可能別人看到品牌形象是不錯，但是實際的效果未必好。包括我們也做了一些，引來的更多的是一群老頭老太太問我們的MBA，但這并不是我們真正的目標群體。

　　我們能不能跟上這些變化做一些調整？我們的生源特征也在變化，特別是提前面試跟漲學費以后，從我們的生源來看，業余制更多的逐漸以企業中層管理人員為主。我今年調查了一下，從交大這邊來看，我們基本上78%的群體是以企業中層以上的管理人員招進來，這可能也是跟學費門檻提高有很大的關系。

　　第二個方面，學費漲了以后對我們招全日制的群體會越來越難，因為他們的機會成本越來越大。相對來說我們生源還是足夠，但是也凸顯出一個很大的特征。以前女生的比例很少，從今年開始女生跟富二代的群體越來越多。女生我覺得更多的是老公比較有錢來讀這個書。但是這些到底符不符合我們的培養定位，也是值得我們思考的問題。

　　第三個特征，就是剛才講的我們的生源群體逐漸面向80后，80后群體上首先接觸信息的來源是網絡。網絡對我們是利是弊，包括現在的微博信息，對學校是好是壞有時候都很難講。包括我自己也經常看微博，我們自己的學生經常把一些睡覺的同學拍下來放到網上。這些學校教學的東西都很容易接觸到，而且你要刪它不那么容易。不像以前學校還有宣傳部可以跟媒體打招呼，但是現在網絡很難，這也是對我們一個很大的挑戰。

　　第四個方面，我2005年剛做MBA的時候覺得學生更感覺自己是一個學生，但是近些年學生的客戶意識越來越強，越來越不把自己當學生，當做自己是一個客戶。包括學費增加，還有80后的特征顯示，他們特別喜歡給自己維權，包括你自己有任何一些行為都可以來說。

　　第五個方面，考生現在更關注的是職業發展。以前大部分學生來抱著單純想拿一個學歷，獲得MBA簽證就可以。但是我最近一兩年了解下來，這樣的學生越來越少。我不知道其他學校怎么樣，至少在上海、北京一線城市，大部分學生都有這種心態。你如果單純拿學位學歷的話有其他很多的選擇，學費比我們便宜得多，包括MPA、工程碩士，學費我們是它的好幾倍。這樣的人群變少了。你讓他很輕松地拿個碩士，靠這樣的宣傳沒用了。我們還是應該去關注他的職業發展。

　　這些情況變化以后，我自己對外一直在項目設置上，或者宣傳上的理念上，因為群體變化以后，我們課程設置更多的是幫助中層管理人員來做，至少在我們交大我是這么思考的。中層管理人員要進一步往上提升的話，他的領導力、創新能力怎么去提升，這是更重要的。你教他學一些具體的知識，學人力資源知識或者學學財務知識，這個對他們已經沒有吸引力。以前很多考生問我，你們學校人力資源怎么樣，財務怎么樣，營銷怎么樣，這些問題很多。我覺得做到中層以后這些問題可能不是他們最關心的，他們更多關注的是他們長期的職業發展，他不是當作一門專業技能來學習。

　　我講這些方面更多的還是剛才三個方面引起的一些變化。這些群體變化以后，從整體的市場來看更多的凸顯出這個市場初步也具備一些奢侈品的特征。做奢侈品最重要的就是做品牌，你憑什么比工程碩士賣得貴，憑什么比MPA賣得貴？學費真正的差異在哪里？我覺得更重要的是讓考生覺得MBA的品牌就是比MPA、工程碩士等等不一樣，不簡單是一個拿學位。

　　現在調劑的市場是越來越小，至少目前我從上海來看是這樣的，可能是提前面試的影響比較大。大家通過提前面試，好的院校已經淘汰的一些人直接就去報其他學校的第一志愿。如果大家還致力于做調劑市場的話，我覺得這個空間會越來越小，大家理念慢慢要轉變過來。

　　第三個，學費漲了以后，全日制的市場整體越來越小，包括很多院校也跟我講。這塊市場是我們所有院校應該思考的問題，是整個MBA行業面臨的問題，怎么樣把這塊市場真正做得更大一些。雖然我們現在還不擔心生源，但是我覺得未來可能還是有縮小的趨勢。也是為了應對這個問題，我在2009年的時候推出了對本科應屆生的雛鷹計劃。我推出這個計劃以后，研究國外的時候發現他們也有這個計劃，他們叫2+2計劃。當初我們推出這個的時候并沒有看到哈佛的這個東西。到今年北大推出了3+2計劃。這些做得好的話可以為年輕的群體，為全日制的市場做一些儲備，可能效果不是那么凸顯出來，但是對長期的市場還是有幫助的。

　　第四個就是我們的招生工作不再是一個階段性的、區域性的工作。以前我們做招生很多人說就忙那么兩三個月就可以了，但是現在大家幾乎常年都要做招生的工作。三四月份結束以后，第二年的推廣就要開始做了。這個給我們壓力很大，并且做全日制市場的話，大家也不能局限于自己的區域性，更多地應該思考一些全國、全球的市場。整個我們需要思考市場的變化。

　　第五個就是考生跟學校做互動的時候，我們主張更多的應該是在網絡上的市場。大家也知道網絡上有很多考生交流的網站，你的好壞甚至我們招生工作人員的一言一行都可能會在網絡上反饋出來，這個傳播效應很大。網絡變化以后，考生在網上看更多的東西，最終都會落到我們自己的官方網站上。官方網站到底做得怎么樣，能不能把你的群體留住，我覺得這是非常重要的。你是不是從客戶的角度，是不是從考生的角度思考設計你的網站，考生愿不愿意在你的系統里面留下他的聯系方式。

　　我們的網站是MBA中國網幫我們做的，我覺得至少在客戶體驗上感覺很好。去年我們從6月份開始推以后，去年收集到的考生信息將近六千人的信息，最后提前面試，來交書面材料的是兩三千。我有了這個信息以后，很容易做這些考生的維護工作，這個體驗上怎么設計需要大家去思考。效果能改善的話比你花幾萬塊錢到報紙上做一個廣告效果會更好。大家如果真的對你學校感興趣，他在網上馬上搜到你的官方網站，這是我們互動的主戰場。

　　最后，我覺得招生工作正因為有了這些變化，剛才也講到很多，我的一個基本理念，我把它總結成三句話：以細節來贏口碑，以口碑來創品牌，以品牌來求市場。做市場很重要的是做品牌。關于品牌大家也講了很多，真正的品牌做得好的應該是讓考生覺得讀MBA就是他的一個信仰，信仰是他的最高層次的追求。我如果讀MBA都無法改變我的話，那我的職業生涯再也尋求不到幫助。

　　當然各個學校不一樣，一些學校可能做自己的特色，剛才王教授講了，比如你是做電信行業的，要讓考生覺得要在電信行業發展就是要讀哪個學校的MBA。當你的品牌有了這種信仰的話，你絕對生源不用愁。但是對我們具體做招生的來說，我覺得品牌更多還是一種承諾。近些年很多學校做宣傳的過程中跟考生做了很多承諾，但是如果不能兌現的話，往往對你的品牌負面影響更大。品牌不單單是一種信仰，更是一種承諾。

　　品牌靠什么來呢？我覺得靠口碑來的。品就是三個口嘛。口碑也不是簡單的大家口口相傳的口碑，以前大家覺得我們做得不怎么樣也沒關系，口口相傳畢竟區域很有限，但是現在的口碑更多的在網絡上更多。我們相對來說壓力小一點，但是也天天應對網絡上的一些口碑。當然不僅是招生方面，很多是在校生方面，我覺得在校生方面的一些口碑可能對我們的口碑影響更大。這都是我們需要思考的。

　　做好口碑最重要的就是做好客戶體驗，做好細節。考生對你的反饋，大部分考生并不能真正從了解項目上了解，是往往通過你的某一個細節來了解。覺得你哪個細節做得特別好，可能就覺得你這個項目特別好。我經常聽到很多考生跟我講，覺得你們的招生團隊特別專業，我就報了。覺得你們能做得這么好的話，你們的項目肯定也很不錯。我們做招生的是在第一線，你的形象往往就代表了整個項目的形象。這塊我們可以更多做思考。從理念上來講做細節，我們真正要以考生為出發點，不再以校方的觀念為出發點是很重要的。

　　比如我的同事們跟考生打完電話說這個考生怎么這么笨啊，連這個都看不懂。我經常跟他們交流的時候說，那我們應該思考一下是不是我們這個東西寫的讓人看不懂，因為我們自己太熟悉了，可能覺得很容易懂，但是對考生來說他未必那么容易理解。

　　比如接電話的時候有很多細節，語氣等問題。我去年的時候最典型地處理過一件事情。一個考生申請提前面試的時候，跟我們同事溝通的時候。我們一個同事語氣不太好，最后問他你還有什么問題嗎？可能語氣比較生硬，他覺得我們態度不是很好。同樣一句話，語氣語調上怎么講都會有很大變化。這個考生就把我們所有溝通的過程，包括對我們面試的過程都公布在網上。所有的細節都會反饋到很多口碑里。當然我后邊跟他做了很多溝通，我說這是理解的問題。當然我回來以后，接電話過程中的語氣，怎么跟考生溝通，我們在一線的工作還是非常重要的。如果大家真的以考生的角度出發的話，考生可能對你留下很好的印象。

　　我經常講一句話，我們做招生的最擔心難搞的考生，但是往往你搞定了一些難搞的考生對你的幫助才是最大的。容易考上的考生反倒不用怎么去維護。因為比較難搞難纏的考生，他很容易到網上去宣傳，很容易跟自己身邊的群體宣傳，他就愛搞。往往你把他搞定以后，他對你的宣傳作用可能更大。

　　今天由于時間關系，我簡單講這么多。我們私下可以做更多的分享交流。我覺得真正把理念轉變過來以后，我相信這個市場未必會變小，可能會更擴大也是極有可能，至少我這幾年做招生工作下來是這么一個感覺。謝謝大家！