MBA案例：概念國(guó)際化　思維全球化

　　WPP從1998年開(kāi)始的一項(xiàng)對(duì)中國(guó)35000名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中價(jià)格起決定性因素的比例已經(jīng)從2006年的43%下降到2010年的37%.MillwardBrown研發(fā)副總監(jiān)王磊告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》想要通過(guò)低價(jià)策略獲取市場(chǎng)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的手段，中國(guó)企業(yè)想要取得更為廣闊的市場(chǎng)，變成國(guó)際化企業(yè)，第一步應(yīng)該做到概念國(guó)際化和思維全球化，試著與不同市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
　　中國(guó)本土尚未出現(xiàn)嚴(yán)格意義的國(guó)際品牌
　　盡管中國(guó)人擁有五千年的歷史，盡管中國(guó)出現(xiàn)了同仁堂、六必居、王致和、海爾還有聯(lián)想。但根據(jù)WPP針對(duì)全球32個(gè)國(guó)家459個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果來(lái)看，全球83%的消費(fèi)者根本想不起來(lái)有什么品牌是中國(guó)的。但全球消費(fèi)者都清晰地知道愛(ài)馬仕、古琦、瑞士軍刀、諾基亞、奔馳、可口可樂(lè)和蘋(píng)果iPhone。“無(wú)論在全球任何一個(gè)市場(chǎng)，90%的消費(fèi)者都知道排名前三的品牌。”王磊告訴記者，在國(guó)際消費(fèi)者能夠清晰認(rèn)知的中國(guó)元素中，包括孔子、京劇、故宮、成龍、姚明和鳥(niǎo)巢。這是令中國(guó)企業(yè)家感到遺憾的調(diào)查結(jié)果。實(shí)際上，中國(guó)本土尚未出現(xiàn)一個(gè)真正意義上的國(guó)際品牌。依文企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華就曾經(jīng)遭遇過(guò)這樣的尷尬，在某次國(guó)際化的論壇中，國(guó)外知名品牌的企業(yè)家大談家族和品牌歷史，而中國(guó)企業(yè)只能談中國(guó)歷史以及文化傳承。從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的全球化又勢(shì)在必行。從時(shí)間上來(lái)看，未來(lái)10~15年將是中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)真正國(guó)際化的關(guān)鍵階段，一方面因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢(shì)，另一方面因?yàn)橹袊?guó)的部分行業(yè)已接近產(chǎn)能過(guò)剩，迫切需要走出去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　缺少有效溝通和連接
　　“只有找到清晰的、有價(jià)值的差異化，才能找到品牌的價(jià)值。”王磊的觀點(diǎn)與美國(guó)管理學(xué)大師特勞特的“差異定位”觀點(diǎn)不謀而合。
　　在實(shí)踐中，中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要有以下幾種方式：第一種是跨國(guó)公司模式。以海爾為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)鼗�；第二種是海外并購(gòu)模式。以聯(lián)想、吉利為典型代表，并購(gòu)海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；第三種是OEM加工出口模式。以富士康為代表，主要是外國(guó)企業(yè)選定產(chǎn)品，委托中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷(xiāo)售，這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)；第四種是代理銷(xiāo)售模式。委托海外的渠道商開(kāi)拓市場(chǎng)。
　　在王磊看來(lái)，不管是哪種方式，企業(yè)用開(kāi)放的心態(tài)與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者溝通，是取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵一步。王磊認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)也有打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的案例。以海爾為例，由于中國(guó)產(chǎn)品一向給海外消費(fèi)者以?xún)r(jià)廉的印象。因此海爾在澳大利亞的一系列廣告里讓消費(fèi)者加強(qiáng)了這一印象：剛畢業(yè)的大學(xué)生、本來(lái)就不需要特別昂貴和大體積的冰箱。海爾小冰箱，價(jià)格與質(zhì)量都非常符合年輕人的需要。這樣的廣告給海爾樹(shù)立了價(jià)格便宜又方便耐用的新形象。在當(dāng)?shù)啬贻p人市場(chǎng)頗受青睞。當(dāng)然每個(gè)市場(chǎng)都有每個(gè)市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，有的對(duì)國(guó)外品牌接受度高，有的對(duì)國(guó)外品牌接受度低。“中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)跟國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，此外，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。有了國(guó)際化思維，才可能實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化。比如強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和品牌內(nèi)涵。”王磊進(jìn)一步解釋。
　　一些企業(yè)的國(guó)際化還只是開(kāi)始，如把公司和品牌名稱(chēng)改成國(guó)際化的洋名：如美的“Midea”。還有一些企業(yè)通過(guò)國(guó)際認(rèn)證的方式，宣稱(chēng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，因?yàn)檫_(dá)到了國(guó)際性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，如通過(guò)歐盟的CE認(rèn)證、美國(guó)的FDA認(rèn)證等。還有一些企業(yè)通過(guò)請(qǐng)一些老外擔(dān)任企業(yè)的管理顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、設(shè)計(jì)顧問(wèn)、工藝專(zhuān)家等。王磊強(qiáng)調(diào)，“一個(gè)好的本土品牌未必就能夠成為一個(gè)好的國(guó)際品牌。但一個(gè)差的本土品牌一定不能成為國(guó)際品牌。”