MBA案例：夏普“新嫁” TCL有惑

　　面對2011財年38.4億美元的歷史性巨虧，“液晶之父”夏普3月27日宣布，向全球最大的代工企業鴻海集團發行價值669.1億日元的新股，希望借力鴻海扭轉頹勢。
　　與夏普形成鮮明對比，TCL迎來了業績的全面攀升。TCL2011年全年業績報告顯示，公司實現營業收入608.34億元，同比增長17.28%;實現凈利潤10.13億元，較前年同期增長134.24%。TCL也推出了7年以來的首個現金分紅方案，上一次分紅還是TCL上市的第一年。
　　更令人吃驚的是，就在索尼等國際彩電巨頭紛紛實施“去液晶化”策略，逐漸降低對于彩電業務的依賴之時，TCL卻高調地提出，2012年將LCD電視機銷售目標預定為1380萬臺，預期較2011年增長27.1%。
　　2011年，TCL實現1000萬臺LCD電視銷售量，并成為國內首家LCD電視銷量突破1000萬臺的企業。同時，其投資的華星光電項目，計劃在2012年年底達到每月10萬張玻璃大板的滿產目標，良品率將達到92%。
　　至此，TCL集團董事長李東生夢寐以求的“面板+整機”全產業鏈布局即將完成。只不過，這一布局的完成讓人有不得其時之憂。
　　在中國彩電市場發展最為迅猛的20世紀90年代后期，TCL并沒有跟上步伐及早開發上游面板業務。李東生對此解釋稱，當時TCL并沒有足夠的資源能力投資上游基礎技術。
　　20世紀90年代以來，中國彩電產業一直深陷“價格戰”的泥潭。在三星等國外企業開始涉足上游面板業務之時，為保住市場份額，TCL正忙于打“價格戰”，并進行企業體制改革。據TCL方面透露，為了讓TCL的發展速度高于與政府約定的增長率，公司選擇了粗放的經營方式。
　　在錯過這一時期的絕佳機遇之后，TCL再次錯失良機。“在對CRT往液晶技術轉型速度的預判上，我們的估計過于保守。”李東生2004年并購湯姆遜彩電業務后，并沒有趁勢進入上游面板領域。
　　同時，TCL對彩電技術市場轉型的決策性誤判，以及核心技術能力的缺失，導致TCL并購湯姆遜彩電業務步履蹣跚。湯姆遜彩電不但沒有帶來李東生預想的“開創一條技術創新和推進國際化經營的捷徑”，反而成為沉重的包袱。受其影響，TCL集團自2004年到2006連續三年虧損，2007年初被戴帽“ST”。
　　在收購湯姆遜彩電業務后，關于未來技術轉型期，等離子和液晶技術到底誰主沉浮的問題上，TCL內部也出現了分歧。“在2005、2006年的時候，中國企業再次錯過了進入上游面板產業的絕好機會，這一次長虹將賭注押在了等離子上，而TCL對于是選擇等離子還是液晶的問題猶豫不決。”曾任TCL新聞發言人的劉步塵回憶道。
　　就在TCL深陷虧損泥潭之時，在以三星為代表的國外企業助推之下，液晶技術的商業化步伐加快。很快，液晶成功擊敗了等離子并取代了CRT，成為市場主流。
　　此時，外資品牌利用產業轉型的機會和產業技術優勢，大幅提高在中國液晶平板彩電市場的占有率。
　　很多日韓企業出于競爭的考慮經常在上游領域“為難”中國企業，以至于中國企業在面板采購上一直受制于人。因此，國內家電企業都迫切希望進入上游面板領域，李東生也希望打通上游產業鏈，將TCL打造成像夏普、三星以及LG等掌握整個彩電的全產業鏈的企業。
　　就單臺彩電而言，用于采購面板的成本，占據彩電整體成本的60%以上。如果再加上其他關鍵零部件，如顯示芯片、智能芯片等，外購部件的成本能夠占到總成本的80%左右。因此，從制造成本控制上考慮，進入上游面板業對于彩電企業來說非常有必要。
　　經過反復談判磋商，2009年夏天，TCL、夏普和深圳政府終于達成初步協議，總投資280億元建8.5代液晶面板工廠，其中深圳政府占50%股份，TCL和夏普各占25%。就在項目即將落地之時，由于深圳政府主要領導因涉嫌違紀被“雙規”，簽約事宜就此擱淺。此后，TCL與夏普出現多次摩擦，最終雙方分道揚鑣。于是，李東生只能自力更生完成全產業鏈的布局。
　　2011年9月1日，TCL與深圳市政府屬下的深超科技共同注資（TCL占股55%）的華星光電終于進入試產階段，但華星光電一出生便遭市場風向大變。從2010年開始，全球面板產業打破多年來形成的供求周期，開始持續降價，多家面板制造企業陷入虧損，紛紛減產保價。
　　夏普遭遇了歷史性巨虧，而索尼和松下也分別以26億美元和102億美元的虧損震驚業內。三星公司的液晶面板部門也以1.5萬億韓元的虧損拖了整個公司的“后腿”。“華星光電項目被一拖再拖的意外事件打亂了，等項目落地為時已晚，說來讓人嘆息。”劉步塵說。
　　華星光電在投產之后沒多久就實現了量產，目前，其產能為每月2萬張玻璃大板。消化目前的產能，對于TCL來說并不困難。按照TCL的規劃，2012年底華星光電實現滿產后，可年產26英寸至32英寸、37英寸、46英寸以及55英寸液晶電視面板約為1500萬塊。
　　在華星光電當初投產之時，李東生就預料到，2011和2012年華星光電會出現虧損。李東生認為，面板行業一直存在周期性盈利的問題，華星光電也只能跟著產業周期波動。但估計到今年第三季度，面板市場就會轉向。屆時，華星光電的強大產能將充分發揮。但問題是，如果到時仍不能轉向，華星光電就會成為TCL的累贅——要么減產，要么就只能依靠TCL自身來消化1500萬塊液晶面板。
　　市場調查機構Display search公布的最新研究數據顯示，2011年全球電視銷量為2.47億臺，同比下滑0.3%。盡管與上一年基本持平，但這是該機構從2004年開始記錄數據以來的首次下滑。一些國際彩電巨頭開始著手實施“去庫存化”策略，就連一直以高端形象示人的索尼和三星，也推出了廉價電視走銷量。在這種形勢下，2012年TCL要完成增長近400萬臺的計劃難度陡增。
　　TCL已經開始全面發力，三四級市場成為其重點開發對象。根據中國電子商會發布的相關數據，2011年，國內彩電行業在一二級市場銷量占整體比重為55%，同比僅僅增長4.5%。一直被認為是主戰場的北京、廣州、深圳等一線城市，銷量開始下滑;而三四級市場占整體比重同比增長3個百分點，達到45%，銷量同比則大漲17.5%。
　　據悉，TCL今年計劃新增3000個彩電專賣店，在三四級市場新增5000個網點，隨后又激活美樂，開始多品牌操作，其用意直指三四級市場。“美樂作為一個國內老彩電品牌，在內陸地區還是有些影響力，可以幫助公司擴大三四級市場的份額。”TCL集團品牌管理中心新聞傳播高級經理王一飛說。
　　不但面臨市場風向的轉變，技術更新換代的風險也不容低估。現在，幾乎除夏普以外的所有彩電巨頭均表示要“加碼”OLED（新一代電子屏幕顯示技術）項目，其中三星的力度最為強烈，該公司聲稱將投入66億美元重攻OLED。
　　OLED一旦成為市場主流，華晶光電的LCD生產線勢必會淪為過時之物。業內不少分析認為，未來3到5年內OLED將實現普及，但李東生堅持認為，OLED的普及之路還很漫長，8到10年內液晶電視依然是市場主導者。不過，在力挺液晶面板同時，TCL也將試水OLED——一條4.5代OLED試驗線將于今年年底投資開建。