商學院需要塑造特色品牌形象樹立于世界范圍

　　從70年代末引進前蘇聯和西方現代管理科學體系、初建管理學科，中國的管理學院已歷經30余年的悉心耕耘和用心建設。從艱辛起步到日益發展壯大，中國的管理學院日漸融合現代管理科學知識與企業管理相關實踐，逐步從傳統的管理學院發展成為現代化的商學院，并在亞洲和世界范圍內取得了驕人的進步與成就。

　　盡管成就斐然，但對比擁有上百年歷史的國際知名商學院，中國的商學院仍然存在巨大的劣勢，這一劣勢特別體現在研究教學能力、硬件設施、知識傳承與創造等方面。為了彌合這一方面的差距，需要中國商學院人付出更多的努力；而隨著國內商學教育的發展和世界范圍內的交流，通過有形的方式追趕國外知名商學院是可期的。

　　同樣非常重要的是，國際知名商學院已在世界范圍內，形成了影響力廣泛、口碑上佳的品牌優勢。這種品牌優勢，是一家商學院特色鮮明獨樹一幟，其它學院難以仿效的優勢；同時也是一筆巨大的無形資產。這一品牌上的鴻溝，是國內商學院不得不正視的差距，也正是國內商學院需要進一步鍛造的方向。

　　一、國內商學院尚缺乏特色的品牌形象

　　每一個成功的品牌都有其獨特的品牌形象。當打開一瓶百事可樂的時候，渴望無限、倡導積極生活態度的印象會油然而生。當坐進標致307的車廂時，也可能會想到標致倡導的同心同行、標新致遠的品牌理念。而當在購買Zara的服裝時，也正是受到其國際化時尚休閑概念的引導。不一而足。同樣，這對于一個成功商學院也是如此。

　　國內商學院的品牌建設，當前面臨的主要問題就是，品牌形象特色并不鮮明。通過對商學院在校生的調研發現，國內幾家著名商學院的品牌形象并不突出：北京大學光華管理學院最突出的品牌形象是社會影響力，相對于其他品牌形象則略微突出；而清華大學經濟管理學院的最突出形象是專業的、務實的，其嚴謹的品牌形象相對其它形象也不突出。相對于上述兩家商學院，中歐商學院最突出的品牌形象則體現在國際化上，浙江大學管理學院則主要是傳統的品牌形象。最大的特點在于，國內商學院的品牌形象集中程度很高，所有的品牌形象都集中于幾個點上；各個知名商學院之間沒有特別鮮明、突出的品牌形象，均未能體現出其鮮明的特色，彼此的差異尚不顯著，彼此形象之間有很多交疊之處。

　　二、塑造富有特色的商學院品牌形象

　　對于中國的商學院而言，師資力量的日積月累已經逐漸顯現出其厚積薄發的優勢；而日益國際化的企業發展也為商學院輸送了大量更加具有開放視野和意識的生源；同時，對學術研究和中國豐富的企業實戰相結合，也大大拓展了商學院的科研范疇與深度。上述這些，為塑造商學院的品牌形象，奠定了最為基礎而關鍵的要素。當學院在教學、科研等領域并不分伯仲的時候，為了在眾多國內商學院競爭中突出比較優勢，塑造富有特色的商學院品牌是非常必要的。

　　塑造商學院的品牌形象是一個充分秉承歷史傳統，又積極開拓創新的進程，國外知名商學院在歷史的沿革發展中，形成了極富特色的品牌形象，這為國內商學院的品牌形象建設提供了成熟的經驗。哈佛商學院從1908年起將案例教學引入MBA教育，經過近百年的發展，哈佛商學院案例與案例教學法被全球商學院廣泛接受，并成為哈佛商學院在全球傳播的重要載體。案例教學法，具有濃厚的實用主義情操，也成為哈佛商學院最突出的特色，并在持續不斷地塑造著哈佛商學院品牌形象。斯坦福商學院利用與硅谷各方面密切的關系，積極推進學生從事創業活動，為思科等知名硅谷企業提供高級管理人，吸納風投的幫助與支持，為商學院營造出濃厚的創業氛圍，突出和鞏固了學院創業的傳統，奠定了斯坦福商學院品牌形象的基礎。歐洲工商管理學院(INSEAD)在法國的楓丹白露和新加坡建設兩個校區，利用多文化背景，吸收了來自 80多個國家和地區的學生，和來自 50多個國家和地區的教師，其教學案例也并非集中于歐洲，而收集自世界各地：盡管國際很多知名商學院均倡導國際化，但是歐洲工商管理學院的國際化無疑最具特色。

　　相對而言，我國的很多商學院轉型于傳統的管理學院模式，在現代化商學院的建設中還難以“輕裝前行”。對于這些后起的商學院而言，發揮自身的“后發優勢”不但要充分整合現有和潛在的資源，更需要塑造自身的特色品牌。盡管前路崎嶇，但正是在這一過程中，很多國內知名商學院做出了積極地嘗試與探索，并已逐漸走出了塑造其特色品牌形象的道路。

　　比如，北京大學光華管理學院充分利用并結合學校母品牌的品牌優勢，將商學院品牌與學校母品牌的價值相嫁接，通過母品牌來提貨學院品牌。依托北京大學學校品牌的優勢，北京大學光華管理學院在品牌創立之初，便擁有了先天的傳統優勢，而在日后不斷的壯大發展中，光華管理學院通過主辦“新年論壇”等影響力較大的論壇活動、與世界知名企業積極展開科研等領域合作等方式，積極推進了學院品牌的傳播，形成今日學院品牌形象。

　　相對于北大光華學院和清華經管學院的“先發優勢”，中歐商學院品牌形象的塑造，則形成的是一種“后發優勢”。盡管創立時間尚短，但是中歐商學院已成長為國內最知名的商學院之一，其采用的策略就是發揮自身的最突出優勢，這就是國際化。通過與國際機構進行深入合作、提升學院學生的國際化比例、吸引在世界范圍內知名的教授前來執教、采取國際化程度更高的案例教學方式等等，中歐商學院將國際化的工作做到了絲絲入扣、無微不至，這不但反映在《金融時報》對其的高排名上，也反映在商學院學生對其的品牌形象認知上。

　　再比如，結合學院現實土壤與環境，將學院品牌與區域經濟環境、區域經濟發展特色相融合，以區域經濟支撐商學院品牌精神，以商學院品牌表征區域經濟特色，從而實現二者的協同發展。浙江大學管理學院植根于浙江省經濟發展進程，與浙商的文化環境相結合，積極推進浙江經濟、中國經濟，特別是民營經濟的發展，以培養引領中國未來發展的健康力量作為學院的使命，并將健康力量元素作為品牌核心元素之一，展開相關的品牌傳播活動。

　　對于國內商學院而言，塑造特色品牌形象之路并沒有共同的圭臬，符合學院發展的趨勢與前景，基于現實資源與未來愿景相結合，同時深入考察所處時代與世界，才能充分體現商學院的特色，這是成功商學院必將做出的選擇。