MBA案例教學：“達芬奇”的墮落史

　　【閱讀提示】工商局認定達芬奇家居三宗罪：實木變?nèi)�聚氰�?/p>

　　“達芬奇”家具的“洋馬甲”被剝掉后，喊打聲四起。“達芬奇”女性總經(jīng)理雖“喋淚”事件說明會現(xiàn)場，但無奈其眼睛中流淌分泌物的化學反應(yīng)卻并沒奏效，喊打的分貝不見減弱。

　　不過，如果把“達芬奇”事件作為MBA案例教學中的一個實例來分析，其結(jié)果可能更有助于人們由小見大地看清楚中國市場的一些特性。

　　假設(shè)一個投資人看中了中國高檔家具市場，那么，他應(yīng)該采取什么樣的市場策略，從而在市場中勝出呢?

　　首先，投資人會發(fā)現(xiàn)中國高檔家具市場需求旺盛，甚至供不應(yīng)求。其次，他還會發(fā)現(xiàn)在中國生產(chǎn)家具的成本相對低廉，環(huán)保要求低，勞動力成本低……而高檔家具相比中低檔家具，其邊際成本增加很少，邊際效益增加巨大。但是，接下來，他很快就會面臨一個問題，他憑什么讓消費者認定他投入了額外的邊際成本，也就是說他在市場的信譽度必須從零開始累積。再接下來，他發(fā)現(xiàn)的事實也許會讓他驚出一身冷汗，他看到家具一旦被刷上一層漆，就像被蒙上了一層布，消費者對布下的東西懵懵懂懂，毫不知情，信息的非對稱性使得投入成本很少的家具生產(chǎn)商也能夠大發(fā)利市。這樣，他在這個市場中面臨的不是如何增加邊際成本，以增加其家具的附加值，使之成為高檔家具的問題，而是如何在市場普遍的不信任生產(chǎn)商的氛圍里，與其他家具生產(chǎn)商在低成本生產(chǎn)中競爭的問題。在此，他開始領(lǐng)略到“劣幣驅(qū)逐良幣”道理的靈驗性。

　　此時，如果這個投資商仍然不放棄生產(chǎn)高檔家具的理想，那么，他大概有兩條路可走，一是通過廣告提升知名度，打造“名牌”;二是直接使自己變成名牌或名牌的一部分——加入或收購名牌。

　　在此，所謂“名牌”是什么?說到底，“名牌”就是信譽。然而，如果投資商在中國的市場混久了，就又會發(fā)現(xiàn)，靠廣告打造出的名牌，其信譽度仍然不高，因為不夸大其詞的廣告等于沒做廣告。所以，投資商實則只剩下了一條路，那就是加入或者收購一個名牌，這個名牌，不消說，當然是外國的名牌。

　　對于高檔家具的投資商來說，購買外國的品牌看似費錢，實際上省下了許多錢、以及許多錢也解決不了的麻煩。中國的消費者為什么一看是外國品牌就信任有加?這其實不僅僅是對品牌的認可，更是對這個品牌產(chǎn)生、成長和立足之市場的認可，其“一見鐘情”的背后，是認定在原產(chǎn)地市場“廝混”出來的品牌，造假的概率不大。總之，國外市場是一個可以積累信譽的市場，品牌存在的時間越長，其信譽的沉淀就越厚實。而在中國市場中浸染日久的生產(chǎn)商，其信譽與存在的時間無大關(guān)聯(lián)。反之，其存在越久，就越油滑，而油滑卻只能使其浮在表面，很難沉淀出什么信譽。

　　購買了外國品牌的投資商，終于在中國市場做起了高檔家具的買賣，大獲成功。但是，中國市場的誘惑實在是太大了。監(jiān)管的松懈，又讓他認識到，有了信譽之后，以前不敢想、不敢干的事，其實都是可以干的：傻子才不干呢!

　　于是，中國家具市場就有了今天的“達芬奇”。