EMBA案例分析：蘋果企業變革解恩仇

    騰訊和360因“模仿、抄襲”而引發的口水之戰終于演變成“挾用戶”的“文架、”武斗“，而在此時，蘋果卻憑借不斷自我突破而一騎絕塵。

    11月21日，一個普通的周日，長沙蘭心餐飲公司總經理張蘭站在上海陸家嘴蘋果店的隊伍中不停向前張望。她此次來上海的目的就是親自在蘋果旗艦店購買一臺iPad帶回去，“你知道蘋果粉絲都有占有欲么？”看了看年輕的記者，自己回答說，“我相信你懂得！”

    蘋果的產品并不完美，很多人都在抱怨蘋果系列有多么難用，甚至列出iPad的20個缺點。然而，即使蘋果粉絲明知這些產品有若干不好甚至有的還能發現些許質量問題，他們也并不愿意舍棄蘋果，因為蘋果帶給了他們不一樣的用戶體驗——這就是喬布斯基于用戶的偉大創新。在美國《商業周刊》2010年“全球最具創新力企業50強”名單上，蘋果已經蟬聯了6年的冠軍。

    緊隨其后的是Google和微軟。從最初的搜索引擎開始，到郵件、文檔、瀏覽器以至最賺錢的互聯網廣告業務，谷歌的每一項創新產品都受到了廣泛的歡迎。說一句不那么順耳的話，當人們談到公司創新，會發現很難再找出一家比谷歌更適合的公司。在外部，谷歌是搜索和廣告領導者；在內部，創新是谷歌發展的源泉。

    當然還有微軟，這是一家源于IBM但超越“藍色巨人”的偉大公司。 11月21日，Windows操作系統迎來其25周歲生日。自1985年微軟推出Windows1.0后，Windows家族依靠持續不斷地創新而一直在穩健而快速地壯大，如今，使用Windows操作系統的電腦約占全球電腦總數的92%.

    現在的企業組織已經無法維持“一成不變”的日常運作，持續革新已經成為企業發展的常態。在中國，創新亦無處不在。聯想、方正這樣的“老牌”企業，正在以做“加法”（買過來、多元化）的方式變得更“重”和以做“減法”（賣出去、專一化）的方式變得更“輕”，但目的是一樣的，那就是創新商業模式。美的，幾乎中國所有的小家電產品都有它的影子，正在以翻番增長的技術資金投入，體現出擺脫“模仿”惡名的決心。而九陽則以十年時間專注一個刀片上的技術創新，終于以超出60%的市場份額成為行業的絕對第一。

    突破，是一種技術追求

    最近三年，喬布斯仿佛是把35年積淀下來的創新功力一掌擊出——用一款iPhone干掉了諾基亞，再回過身來用iPad為微軟和英特爾帶來了巨大沖擊，如果再算上之前用iPod超越索尼，喬布斯的創新似乎已經進入了“飛花摘葉，即可傷人”的境界。

    2010年1月27日，美國舊金山的芳草藝術中心舉行了蘋果春季新品發布會，蘋果iPad的問世再次引發了全球的關注。iPad不僅將平板電腦制造及普及應用推向了高潮，也讓眾多二三線廠商及山寨設備廠商垂涎三尺。這就是創新者的力量。

    從純技術角度來看，iPad的功能是非常豐富的：9.7英寸彩色觸摸屏，支持無線上網和藍牙功能，還可以選擇3G功能。用戶通過手指點觸屏幕便可上網瀏覽網頁、收發郵件、繪制圖表等等。削開“蘋果”的皮，可以看出整合創新才是iPad的靈魂。iPad兼容所有App Store上的應用程序，開發者可利用iPhone SDK開發iPad程序，讓自己的應用程序更加適合iPad的高分辨率。除了iTunes Store、App Store外，iPad 還將擁有iBook Store.從iBook Store用戶可以下載到種類豐富的電子書，并且還可以獲得非常好的體驗。同時，全新制作的iWork也令iPad擁有良好的辦公功能。

    蘋果公司首席運營官Tim Cook說，現在已經有一半的財富世界100強企業使用iPad.梅賽德斯-奔馳的汽車銷售顧問們已經開始使用iPad作為工具，給顧客提供各種貸款信息。因為試完車后，汽車銷售和顧客必須到辦公室談付款方式，這個時候顧客往往會猶豫。但如果顧客能在自己看中的愛車前面商談就不會猶豫太多了。于是，奔馳的汽車銷售想到了用iPad來向顧客介紹的方法。而美國的 Arhaus Furniture家具公司則給他們的送貨工每人發一臺iPad，因為仔細算起來，在時間和用紙方面，每年可省下10萬美元的開支。家具送貨員還能使用iPad的地圖工具，以確保他們送貨到準確的地點。

    這就是技術創新體現出來的力量，即使蘋果的產品發生問題后，忠實的“果粉”們一樣可以找出更多愛它的理由。“蘋果是一種態度。”張蘭如是說。

    如果蘋果是IT領域的世界創新之王，那么美的就是中國家電行業的創新之王。這家以模仿起家的公司在經過30年的錘煉后成為全球家電“巨無霸”（全球白電前五強）。

    美的集團前科學戰略部總監、現任美的科學技術業務副總裁鄧奕威在接受記者采訪時強調說：“美的一貫注重科技投入，并將科技投入納入各經營單位的責任制考核體系。‘十一五’期間，美的投入研發100多億，占每年固定營業收入的3%.科技投入的增長與銷售收入增長保持同步。”據鄧奕威介紹，從2010年開始的未來5年內（即“十二五”期間），美的將在技術研發上加大投入至300億元。

    在空調領域，美的憑借所掌握的高效變頻壓縮機、超寬頻運轉控制技術、三管制直流變頻多聯機熱回收技術、變頻離心機制熱技術、“變頻雙劍”空調熱水二合一技術五大變頻核心技術牢牢占據變頻空調行業制高點。2011 年，美的還將力推“變頻柜機”成為空調業新標桿產品；冰箱方面，美的歐式凡帝羅系列冰箱推出了具有“鮮塔系統”多重保鮮技術，全面處于行業領先水平，成為中國高端冰箱市場的標桿產品：“滾筒”則成為了美的洗衣機的代名詞，美的采用“蒸汽洗滌”、“噴淋水循環”、“全智能烘干”、“D-PLUS變頻技術”四大核心技術，希望引領滾筒行業的發展方向。

    截至2009年底，美的累計申請專利5957項，獲得授權專利4569項，其中發明專利477項，授權116項；實用新型專利2123項，授權1978項。據悉，美的集團每年67%的銷售額來自專利產品的銷售，70%的利潤來自專利產品的銷售利潤。

    突破，是商業模式的探索

    據悉，比亞迪已經掌握了變頻空調的核心技術，將很快切入空調業，隨之向其他節能家電進軍。比亞迪可能無法在規模上超越美的或者其他既有家電企業，但是它提供給中國企業一種新的商業模式的思考途徑：即由核心競爭力出發，重塑商業模式。

    從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在于商業模式的創新。在這方面，互聯網服務型企業表現得尤為明顯。

    11月22日，首個跨平臺聯合出品的精品網絡自制劇《愛上男主播》在四大主流視頻媒體（土豆網、奇藝網、優酷網、搜狐視頻）同步上線，該劇集合了寶馬、 KAPPA、聯想等一線廣告主的支持，并與DOUBLE CLICK合作，全面實現不同平臺同源內容的第三方監測，立爭打造全新的盈利模式和一流的廣告環境。

    與以往網絡視頻劇集由草根網民自制或者視頻媒體自己投入小額資金打造不同，該劇是由中國領先的數字媒體集團華揚數字集團旗下的旗幟（上海）數字傳媒有限公司牽頭，聯合4家視頻媒體聯合出品。“旗幟數字傳媒切入網絡視頻原創內容市場，是第三方公司在這一領域的第一次亮相。”華揚數字集團首席執行官蘇同在接受記者采訪時如此表示。

    華揚數字集團以自己在數字服務領域擁有的核心技術，成功切入到網絡視頻原創市場領域，以及各類影視劇集與節目的版權分銷。正如蘇同所說，“我們既不是媒體的身份，也不是單純的制作公司。我們的作品，只是打破了媒體定制劇的自有屬性，打通并整合了多家視頻媒體平臺。”

    事實上，現在的商業競爭已經越來越超越產品本身，向概念、商業模式攀升。這種產業形態的變遷和創新，使得未來的商業競爭環境充滿了不確定性，而幾乎所有的企業都會在成長過程中一次次積極地尋求發展路徑的創新和增長方式的創新。

    根據麥肯錫最近進行的一項全球調查發現，84%的高管稱創新對于其企業的增長戰略極為重要或非常重要。有更多的高管稱，其企業正在通過新產品或服務或現有市場的新客戶（二者分別為68%和63%），尋求實現有機的增長，而不是通過進入新市場或并購來實現發展。

    如同旗幟（上海）數字傳媒有限公司運營總監王佳所說的，網絡劇《愛上男主播》與目前視頻網站上播放的《老男孩》、《指甲刀人魔》、《歡迎愛光臨》等網劇有什么不同呢？那就是，《愛上男主播》可以實現跨平臺的傳播效果，打破媒體自有封閉的屬性。廣告主通過參與一部劇，就可以最大限度地去覆蓋整個互聯網的視頻用戶。“廣告主只需參與同旗幟傳媒的合作，即可實現并獲得從內容植入、跨平臺冠名贊助、全網公關支持、視頻廣告投放到第三方數據監測等一系列優質服務。”

    資深IT人士老記分析說，華揚開始嘗試自己投拍網劇，既可以為自己的廣告客戶量身定制廣告方案，還可以利用自身在數字媒體上的資源進行推廣，并且沒有版權的擔憂。

    突破，在于對生活方式的改變

    有時候，商業模式的創新，就是思維的創新，改變客戶和消費者的思維，你就贏得了商業機會。當產品可以象征某種生活方式的時候，產品就會產生巨大的吸引力，與這種生活方式相關的事物就會變成企業品牌文化的一部分，而作為這種生活方式的倡導者，企業就會在激烈的競爭中占據主導地位，并驅使自己去創造產品和服務的流行。

    一如九陽和它的豆漿機。“當初我們把產品拿出來的時候，大家根本不買賬。我們在這邊用機器做出香噴噴的豆漿，在那邊，消費者仍然拎著家伙跑去磨坊。原因很簡單，習慣。這種生活方式是一代代傳下來的。”九陽股份副董事長黃淑玲說，要推廣豆漿機，就必須改變人們延續了幾百年的生活習慣。

    然而改變消費者談何容易？拎著機器推銷的九陽不斷碰壁，到1995年上半年，九陽生產的豆漿機只銷售出了幾百臺，余下的全部被積壓在倉庫里。最后，“我們嘗試在報紙上用軟文宣傳。打出健康生活的概念，不斷推出有關大豆、豆漿與人體健康方面的文章，在文章的最后標上我們的熱線電話。”黃淑玲說。

    軟文一刊登，九陽的熱線電話就響個不停。在1995年中秋節前，九陽倉庫里積壓的豆漿機被全部售空，不僅如此，公司原總部的門前還停了四輛等待拉貨的車。嘗到甜頭的九陽隨后不僅加大了企業的軟性宣傳，還推出了一系列策劃活動。豆漿機這種新事物漸漸被大家接受和認可了。

    2010年，九陽推出采用第11代智能全營養技術的“營養王”豆漿機，這被九陽稱做是自己的商業策略。九陽創始人王旭寧向記者表示，“很多時候，我們把豆漿機看成一個健康、文化的領域，而不是小家電領域。我們是為消費者送健康而不僅是送機器。九陽經常會在各地的生活館組織營養知識講座，邀請專家親臨講解。我們的老客戶也會聚在那里交流保健和養生的經驗，慢慢的成為了九陽產品的忠實追隨者，只要我們的豆漿機推出新產品，他們就跟著更新。”黃淑玲說。

    今天風光無限的蘋果公司，也曾經歷了極端的起落沉浮，但今天它又達到了空前的高度——市值超越了其長期競爭對手微軟，這家加州庫布提諾的公司成了全球最具價值的科技公司。當然，這都拜喬布斯所賜——1996年，喬布斯回到幾近破產的蘋果公司，創造了一條“人文×技術=蘋果主義”道路，并引領起時尚生活方式潮流。

    相信很多人在2010年都問過自己幾個問題，iPad到底能改變我們什么？它會改變我們的使用電腦方式、看書方式，還是看電視方式？我們是否現在真的需要一臺iPad？當然，要回答這個問題也并不困難，資深“果粉”張蘭的話就極具代表性：“蘋果公司設計的產品徹底改變了我們對于世界的期待。在喬布斯神奇想象力的驅動下，他一次次創造出我們并不知道自己需要的小玩意，而我們則一見鐘情。”

    《新聞周刊》在4月份的一期封面文章中曾探討過“蘋果的創新與獨特”。文章指出，喬布斯除了能折騰出些新鮮玩意兒外，他領導的企業所設計的新產品在不停地改變著現代人的預期和周圍事物存在的方式。