EMBA經(jīng)典案例之拉卡拉：狂奔的交易支付

    在交易必須面對面進行的時代，付款只是整個購物體驗中不可缺失的一個環(huán)節(jié)。但隨著電視購物、電子商務等遠程購物形式的逐漸普及，傳統(tǒng)的遠程支付手段［郵局匯款、COD（Cash on Delivery）等形式］開始讓消費者感到越來越不滿——僅僅是下單方便，付款卻不方便，無法讓他們體驗到遠程購物的美妙，但是網(wǎng)絡銀行電子支付等在線支付手段又給不少消費者帶來了對于安全性的擔憂和新的使用門檻。

    拉卡拉（中國）電子支付技術服務有限公司

    營業(yè)額：250萬-500萬元人民幣

    成長值：目前，通過拉卡拉為支付寶充值的消費者已達22萬人，金額超過5600萬元。

    國內最大的線下電子支付公司拉卡拉（北京）電子支付技術服務有限公司，正是從這一不便出發(fā)，借助自主研發(fā)的“拉卡拉電子賬單服務系統(tǒng)”，開創(chuàng)了拉卡拉便利支付點刷卡支付方式，通過傳統(tǒng)的刷卡實現(xiàn)遠程支付，并在安全與便利之間尋求第三方支付的均衡生存點。

    補缺的邏輯

    盡管拉卡拉最初源于創(chuàng)始人孫陶然對電子商務所帶來的對遠程支付巨大需求的預期，然而真正讓拉卡拉名聲大噪的卻是其信用卡還款業(yè)務。

    一直以來，一個困擾國內近2億信用卡用戶的問題是，信用卡無法跨行還款，許多持卡人的借記卡與信用卡并非同一家銀行。這讓用戶在還款時奔走于銀行之間，還要為ATM機存取款支付手續(xù)費。而對于銀行而言，單憑銀行柜臺或是ATM機似乎永遠都無法滿足激增的消費者。雖然大多數(shù)銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，但是仍然有大量用戶在營業(yè)廳等待一兩個小時來處理最基礎的轉賬事宜。

    這是國內傳統(tǒng)支付手段不夠通達便利的一個縮影，不僅不同網(wǎng)上銀行之間的交易存在各種障礙，而且交易背后的銀行與企業(yè)之間還處于利益沖突或政策限制造成的“支付斷層”。例如，客戶繳納交通罰款必須通過工商銀行、北京市的水電煤氣繳費僅限于北京銀行，而銀行ATM機不能跨行轉賬與信用卡跨行還款。網(wǎng)上銀行對于很多用戶而言都是個繁瑣艱難的事情。

    于是，彌合企業(yè)與銀行之間的交易裂痕就成為拉卡拉便利支付的重要價值。2007年9月，拉卡拉與平安銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在電子賬單以及信用卡還款展開合作。隨后，拉卡拉陸續(xù)與其他商業(yè)銀行上展開了類似的合作。在任何一個拉卡拉便利支付點，利用拉卡拉的智能刷卡終端，用戶可以使用帶有銀聯(lián)標志的借記卡為指定信用卡刷卡進行還款，不但支持所有銀行的借記卡及拉卡拉簽約服務銀行的信用卡，并且免收手續(xù)費。

    2010年11月6日，拉卡拉與北京市政府合作推出了“拉卡拉三通項目”——北京市民在拉卡拉上刷卡便可繳納各種公共事業(yè)費用和便民服務項目的費用，從而免去了去銀行排隊的麻煩。類似的便利支付服務成為拉卡拉便利支付的核心體驗，從另一方面來看，這些基礎公共服務繳費服務也是拉卡拉增加用戶黏性與培育消費者支付慣性的一種方式，畢竟拉卡拉最初的創(chuàng)業(yè)動機便是為郵購與B2C零售提供支付。

    相比較郵局匯款、COD等這些傳統(tǒng)支付方式，新興電子支付方式因天然地能夠借助網(wǎng)絡技術而具備便利性，只要有網(wǎng)絡，它便可以無時不在，并觸手可及。然而這種優(yōu)點在實際操作過程中卻由于它的安全考慮而變得南轅北轍——為了實現(xiàn)電子支付安全性，各大銀行都需要支付者先去銀行排隊簽約開通相關功能，下載安裝控件，配置安全U盾，讓支付行為變得越發(fā)繁瑣復雜。在安全邏輯下，電子支付的便利體驗的缺失，也導致了這種支付方式勢必忽略了一部分不懂得太多網(wǎng)絡知識與操作的客戶，拉卡拉總裁孫陶然為此將電子支付稱為“為專業(yè)網(wǎng)絡支付者提供的支付方式”。

    針對電子支付在安全與便利性方面的不足，拉卡拉將支付方式回歸到眾人熟知的傳統(tǒng)的刷卡方式，通過渠道優(yōu)勢，提出交易流與支付流分離，為“非網(wǎng)絡支付者”提供支付方式。事實上，盡管第三方電子支付方興未艾，但作為一種程序復雜的支付方式，它的興起卻并未考慮到消費者在使用習慣上需要一個過渡性適應。為消費者提供一種最為貼切，兼顧便利與安全的支付方式，使得拉卡拉的支付成為電子商務在電子支付、COD形式之外一種重要的補充方式。這也是握有支付寶之后，馬云依舊要投資拉卡拉的邏輯所在。

    1000萬終端

    除了使用體驗的安全與便利之外，支付還需要擁有觸手可及的規(guī)模優(yōu)勢。作為擁有實體設備的支付方式，拉卡拉仍然需要自己來鋪設渠道，但與傳統(tǒng)的郵局匯款、銀行柜臺或者ATM機相比較，拉卡拉要從零開始，通過密集的渠道鋪設，建設一個擁有規(guī)模優(yōu)勢的支付網(wǎng)絡，拉卡拉最初提出的“百步之內，必有拉卡拉”便是此意。與傳統(tǒng)的銀行或ATM機布局在商務繁華區(qū)不同，拉卡拉在渠道布局方面注重選擇傳統(tǒng)支付渠道的盲點：生活小區(qū)。

    2007年，拉卡拉計劃在便利店建設支付點，一開始便選擇了兩個最難的市場——北京和上海。孫陶然告訴我們，選擇這兩個市場，是因為北京是總部，而上海是全國最大的金融市場，并且是便利店發(fā)展最好的城市。拉卡拉試水京滬的第一個合同是2007年6月與上海快客簽署的。隨著渠道規(guī)模逐步擴大，甚至有銀行主動找到拉卡拉提出合作意向，而第一家合作銀行便是主攻零售銀行業(yè)務的平安銀行。

    2008年，董事會要求拉卡拉在京滬兩地精耕細作，作出樣板，短期內不要盲目擴張到其他城市，一年之內不能超過8個城市。然而孫陶然則堅持認為，這種業(yè)務必須在全國普及才能成氣候。這一年，拉卡拉的團隊將拉卡拉終端鋪向了20多個城市，終端數(shù)過2萬。截止到2010年10月，全國拉卡拉便利支付點4萬個，覆蓋256個城市，遍布城區(qū)的便利店、超市和社區(qū)店。在京、滬、廣、深等38個大中城市，拉卡拉的布局密度甚至超過郵局的3倍。

    拉卡拉渠道布點的密集背后是低成本競爭力——鋪設一臺拉卡拉終端設備的成本大致在2000元人民幣左右，遠遠低于銀行鋪設一臺ATM機的成本，更不用說開設一家支行上千萬甚至數(shù)億元人民幣的投入。

    鋪設成本的低廉保障了拉卡拉的渠道布點能夠在消費者日常生活圈之內，然而相比較網(wǎng)絡銀行以及手機銀行而言，拉卡拉在渠道方面卻有著明顯的競爭劣勢。首先，網(wǎng)絡銀行與手機銀行都有著天然的渠道優(yōu)勢，一方面它們能夠天然地貼近每一位消費者，而另一方面后端消費者的渠道費用幾乎為零。為了彌補這種短板，拉卡拉制定了進一步的渠道滲透策略——讓拉卡拉進入消費者家庭或辦公室的產(chǎn)品mini拉卡拉。

    2010年4月，拉卡拉推出了售價為人民幣399元的mini拉卡拉，試圖讓拉卡拉支付終端進入消費者家庭、辦公室，從而真正實現(xiàn)與網(wǎng)絡銀行、手機一樣在空間上的“觸手可及”。半年之內，mini拉卡拉銷售過10萬臺。但要想達到在未來與網(wǎng)絡銀行、手機銀行抗衡的實力，真正成為主流支付方式，除了消費者使用習慣的培育之外，拉卡拉更需要進一步拓展渠道與規(guī)模。也因此，拉卡拉制定了未來三年之內，新增10萬個網(wǎng)點，發(fā)展1000臺萬mini拉卡拉終端的渠道戰(zhàn)略。這意味著即使在人口眾多的中國，也能實現(xiàn)平均100多人即擁有一個終端。

    伴隨著渠道擴張的進行，拉卡拉也在逐步通過使用方式的轉變，讓拉卡拉變成真正的“個人支付”，綁定個人消費者。2010年開始，拉卡拉在操作功能方面提供了綁定個人手機與個人銀行賬戶的功能。使用者使用拉卡拉查詢或者支付時，后臺系統(tǒng)會自動提醒是否與將此銀行卡與自己手機號碼綁定，一旦綁定成功之后，該手機號便成為該用戶的“拉卡拉賬號”，消費者向開通“拉卡拉賬號”的他人轉賬之際，不必輸入冗長的銀行賬號，只要輸入受款方手機號，便能將資金轉入綁定后的銀行卡之中。