國外零售商跨國擴張對我國流通產業的影響

來源：時間：2008-02-19 09:12:00

　　大多數商品都要通過中間商方能達到消費者，故成功的企業（尤其是制造商）往往都離不開中間商（銷售終端）。在中間商中，零售商居于核心地位。而隨著零售商在全球范圍（尤其是在一些經濟迅速增長的發展中國家）的迅速擴張，少數零售商的市場勢力將會越來越強大，必然對發展中國家的流通產業組織產生更多的影響：不僅會對零售業內部的產業組織產生影響，而且會對制造商與零售商之間的縱向關系產生影響，從而影響制造商的戰略和行為，甚至還可能對國際流通產業組織產生影響。
　　
　　縱向關系產生的影響
　　
　　制造商與零售商之間的縱向關系可分為兩個層次。第一層次是我國制造商內部的縱向關系，第二層次是我國制造商與零售商之間的縱向關系。當前，國外大型零售商的跨國擴張對以上兩個層次都產生了重要影響。
　　制造商內部縱向關系
　　

　　零售商的跨國擴張加速了我國制造商的內部轉型和分化，大多數制造商逐漸成為只能靠其他制造商的外包訂單生存（或靠零售商的訂單生存）。實際上，這些對外發包的大型制造商在相當大程度上履行了流通層的經濟職能。比如耐克（Nike）與發展中國家或地區制鞋企業的關系，就在很大程度上類似于零售商與這些制鞋企業之間的關系，耐克在很大程度上已轉型為一個準零售企業，與沃爾瑪之類的大型零售商在本質上并沒有太大的區別，而耐克的供應商則成為純粹的制造企業。在全球經濟一體化的背景下，隨著大型零售商市場勢力的進一步擴展，這種趨勢將會日益明顯。
　　
　　制造商與零售商內部關系
　　由于有實力與零售商談判的制造商越來越少，從另一角度而言則是有實力與大型的著名制造商談判的零售商也越來越少，這樣的格局將導致制造商與零售商之間縱向關系的復雜化。一方面，零售商將在相當大程度上控制著絕大多數制造商的生產經營過程，從而也決定了這些企業的業績和利潤，它們與這些制造商之間是一種控制與被控制的關系。店大欺客的局面在所難免；但另一方面，由于那些擁有著名品牌的大型制造商對市場有著強大的影響力，兩者之間比較容易形成某種合作關系。一些大型的著名制造商將選擇與大型零售商結盟（比較典型的是沃爾瑪與寶潔之間的戰略聯盟，以及眾所周知的麥當勞與可口可樂之間的聯盟，肯德基與百事可樂之間的聯盟），這是一種避免兩敗俱傷的戰略選擇。當然，也曾出現過大型零售商和大型制造商之間正面沖突的事件，如2004年中國大陸市場上出現的“國美-格力風波”就是迅速崛起的零售商與聲譽卓著的制造商之間的利益矛盾激化的結果。作為制造商對零售商巨大的市場勢力的一種理性反應，一些企業開始盡量使自己變成一個更接近消費者的企業，或者說準零售企業——以Dell為代表的直銷企業的出現以及人們對電子商務賦予的較高期望或許是出于擺脫日益強大的零售商市場勢力的一種反應。
　　少數大型制造商和少數大型零售商之間形成了某種合作與共贏的關系，但這種關系卻建立在大型制造商和大型零售商對中小企業（包括對中小型制造商和零售商）強大的市場勢力基礎之上的。這是值得注意的重要現象，因為這種結盟又可能進一步加強各自的市場勢力，從而有可能造成反競爭的效果，導致消費者剩余的減少和社會福利的損失。因此，在反壟斷法的制定過程中，還必須考慮不同行業之間的所謂“戰略聯盟”對社會福利的不利影響。
　　
　　跨國擴張對國內流通產業環節分工的影響
　　
　　零售商迅速的跨國擴張對國內流通產業環節分工的影響體現在幾個方面。
　　發達國家的跨國零售商在中國的分店越來越多，規模越來越大，并且開始通過其日益強大的市場勢力和自有品牌的逐步發展，控制了我國越來越多的制造商。尤其是大中小型制造商，在整個流通過程中，制造商與零售商的分工格局不斷發生著變化。例如，1996年，沃爾瑪進入中國，至今，在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售這些品種從名稱上看與“沃爾瑪”三個字毫無聯系。目前自有品牌占中國總銷售的比例從2.5%提高到了20%。另外，該公司在中國每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪的自有品牌商品。沃爾瑪店內銷售的商品價格普遍低于同類商品。沃爾瑪自有品牌生產商選擇比沃爾瑪產品選擇更為嚴格，他們在確定自有品牌供應商之前，會對供應商的工廠進行全面的檢驗，這一檢測由沃爾瑪質量控制部門及為的第三方機構完成。除此之外，專門針對自有品牌每3個月有一個商品檢驗，即對已經進入沃爾瑪賣場銷售的自有品牌進行隨機抽檢。而對于其他非專賣商品是沒有這一環節的，國內其他商場也沒有這一環節。東莞徐福記食品有限公司作為沃爾瑪“惠宜”果凍的生產商，一直受沃爾瑪的檢查和控制。青島惠都食品有限公司是主要生產小食品的企業，2004年開始為沃爾瑪生產自有品牌食品，至今，在沃爾瑪銷售已經超過200多萬元，基本上是零售企業控制下的一個貼牌生產企業。這些自有品牌的生產企業在近年來經常是賠本生產和供應，因為沃爾瑪經常憑借其強大的市場勢力和控制力，在成本上漲的情況下，進價不調整，所以生產商只能賠本供應。而這些生產商為了生存和依靠沃爾瑪強大的銷售渠道功能，只能接受其條件。
　　這些大型制造商之間，大型零售商之間以及大型零售商與大型制造商之間都構建了各種形式的DCM（需求鏈）型的戰略聯盟，進一步加強了各自的市場勢力，從而有可能共同控制發展中國家的制造業，共同瓜分來自發展中國家的巨額利潤。這種推斷雖然是一種極端情況，但卻在相當大程度上反映了一些發展中國家的經濟現實。
　　當前經濟全球化的進程將進一步加劇以上贏家通吃的局面——它將一國范圍內的贏家通吃變成了全球范圍內的贏家通吃，大型零售商更進一步的迅速擴張，橫向邊界進一步擴展的同時伴隨者品牌的逐步強大；大型制造商的品牌進一步強化，雖然其縱向邊界出現收縮，但市場勢力更為強大。而大多數中小制造商和中國的大多數企業成為大型零售商和大型制造商的供應鏈中的一個可有可無的環節或成為利潤微薄的純制造商。
　　（作者為重慶工商大學應用技術學院講師）
　　