還原金六福

來源：時間：2008-02-05 11:27:35

　　山鷹企業(yè)管理咨詢機構(gòu)王喚明對金六福的做法也發(fā)表了自己的看法。他說，像金六福這樣，由一個業(yè)務(wù)員同時操作幾個品牌的做法是非常短視的。由于激勵的作用，業(yè)務(wù)員往往并不會對所有的品牌都盡心盡力的運作，而會集中選擇某一知名度好，操作難度比較低的品牌運作。因為這樣一來品牌知名度高的品牌容易沖量，量一上去，業(yè)務(wù)員的收入更容易體現(xiàn)出來。這種操作手法，對知名度稍低、操作難度稍大的品牌來說，是不公平的，對企業(yè)來說，更容易導(dǎo)致劣勢品牌的更加劣勢，王喚明最后忠告道。
　　“我個人認為品牌應(yīng)該分開來做，每個品牌單獨成立事業(yè)部，這個可以看看寶潔的品牌操作手法就知道了”，周亮表示。像金六福這樣，涉及不同領(lǐng)域的品牌，最好還是要區(qū)分銷售渠道。
　　不過真要是按照寶潔的多品牌多渠道的操作手法運作的話，那就等于又要建設(shè)幾條“金六福”白酒式的通路，不知道金六福是否有足夠的經(jīng)歷和資金來支撐住。如果金六福真的是多品牌多渠道運作的話，我想它這一路上會走的很辛苦，周亮表示。
　　
　　反肉搏乏術(shù)
　　很長一段時間內(nèi)，金六福都是一人獨食喜慶市場蛋糕。在當(dāng)年群雄混戰(zhàn)，幾乎每個白酒品牌都想通吃所有市場的情況下，金六福能夠選擇這樣一個細分市場，充分體現(xiàn)了金六福高層的智慧，從一定程度上說，是金六福教育了中國很多歷史悠久的白酒商，教會了他們?nèi)绾未蚴袌觯虾Ｓ浩髽I(yè)咨詢有限公司首席知識官潘文富表示。
　　然而，受過教育的競爭對手，在適應(yīng)了新環(huán)境和對手的情況下反撲的，作為曾經(jīng)教育過別人的企業(yè)，自己是否準備好了呢？潘文富反問到。
　　現(xiàn)在，同樣的遭遇也降臨到了金六福身上。此次前來挑戰(zhàn)的不是別人，而是出自同一師門的OEM品牌瀏陽河。
　　作為同為五糧液OEM的品牌，金六福和瀏陽河一直牢牢占據(jù)著五糧液眾多OEM品牌的前兩席，兩者的產(chǎn)量甚至占據(jù)著五糧液總產(chǎn)量的1/5，從這一角度來說，瀏陽河并不是泛泛之輩。
　　不可以小視的瀏陽河此時來勢洶洶，自2005年中秋以來，便和金六福展開了近乎殘酷的貼身戰(zhàn)。只要稍加留意，你就會發(fā)現(xiàn)，只要有金六福廣告的地方，就一定會有瀏陽河。你“中秋快樂·金六福”，我“中秋快樂·瀏陽河”，“春節(jié)回家·金六福”，我“春節(jié)拜年·瀏陽河”，定位幾乎一致。
　　在品牌傳播方面，從中央電視臺和湖南衛(wèi)視臺關(guān)于這兩家企業(yè)的酒品廣告投放上看，無論是在媒體選擇還是投放時間段上，這兩家酒品企業(yè)都十分地接近。幾乎“金六福”廣告在哪里出現(xiàn)，“瀏陽河”同樣就在哪里出現(xiàn)。
　　如此的操作手法，直讓圈內(nèi)圈外人士看得“膽戰(zhàn)心驚”。
　　當(dāng)然，一同前來挑戰(zhàn)的還有著名酒業(yè)集團——的四川劍南春推出的“福滿門”酒。從文學(xué)的意義上講“福滿門”意指滿堂皆是福，從數(shù)學(xué)的概念來表達“滿”，意指“十”。而“金六福”從文學(xué)意義和數(shù)學(xué)的概念來比較都不及“福滿門”的“福”多，雖然兩個品牌都是想要表達一個“福”字。在從概念營銷來看“福滿門”提倡的是“喝了福滿門，福氣滿家門”；金六福打的卻是“好日子，要喝金六福酒”這張概念營銷牌。在定價上，劍南春將該款酒定義為高中檔產(chǎn)品，其價格直逼金六福酒。
　　事實上，金六福在白酒市場的遭遇在今后會越來越正常。一直跟蹤金六福和瀏陽河的資深酒業(yè)分析師表示，不論是白酒、葡萄酒、啤酒還是保健酒，其實幾乎都面臨著酒品“同質(zhì)化”、營銷模式同質(zhì)化等諸多困惑。如何破解這種同質(zhì)化，特別是營銷模式的同質(zhì)化問題，是包括金六福在內(nèi)的所有欲做百年企業(yè)的一個長期話題。
　　從目前狀況來看，金六福好像對瀏陽河的跟進策略并沒有太多的辦法，秦邦建表示。記者也發(fā)現(xiàn)，除了對瀏陽河提起過訴訟以外，金六福確實也沒有提出過其他應(yīng)對瀏陽河的辦法來。
　　如果長期對瀏陽河等競爭對手的“挑釁”做不出有力的回擊，對金六福來說，可能并不是什么好事，上海英昂企業(yè)管理機構(gòu)潘文富表示，但愿金六福只是暫時的不適應(yīng)。
　　
　　
　　記者手記
　　過客，抑或是歷史
　　金六福創(chuàng)造了中國白酒市場上的一個奇跡。
　　短短6年，從零開始，金六福的銷量如今已經(jīng)突破20多億元人民幣；從小到大，金六福品牌價值，達到了驚人的31.39億元人民幣。
　　外行的吳向東，領(lǐng)導(dǎo)金六福，在號稱具有幾千年歷史的中國白酒行業(yè)，短短幾年就從眾多具備了百年歷史的白酒企業(yè)中突圍殺出，一舉占據(jù)了中國白酒企業(yè)前五強的地位。
　　沒有白酒生產(chǎn)經(jīng)驗的吳向東借助金六福，也給中國白酒企業(yè)上了深刻的一課。
　　按照市場規(guī)律辦事，是任何一個想有未來的企業(yè)必備的前提，無論你是在哪個行業(yè)，也不論你是否有著多么悠久的歷史。粗放式發(fā)展的時候已經(jīng)過去，運用現(xiàn)代管理和營銷理念的精細化管理和營銷時代即將來臨。
　　從這樣一個層次上說，金六福創(chuàng)造了一個歷史，它將中國的白酒行業(yè)帶入了一個真正具有現(xiàn)代營銷意識，具備一定的市場細分理念的時代，使得中國的白酒企業(yè)越來越傾向于理性的競爭，而不是像以往一樣單純地依賴于價格戰(zhàn)。
　　因此，作為創(chuàng)造了歷史的金六福在屬于它的這個時代里也獲得了越來越多的榮譽。或許，這也是中國白酒企業(yè)對金六福感謝的一種方式。
　　從這個角度而言，套用著名戰(zhàn)略管理專家，北京錫恩管理咨詢機構(gòu)總裁姜汝祥的話說，金六福的成功，并不是因為自己做的有多么好，而是別的白酒企業(yè)做的實在不行。
　　事實上，當(dāng)我們研究金六福的時候，我們也發(fā)現(xiàn)金六福本身也并不是無懈可擊，它身上有很多固有的弱點和不足，甚至還有中國絕大多數(shù)企業(yè)所具有的沖動，比如說金六福與五糧液的特殊關(guān)系，比如說金六福的多元化沖動等等。只是由于金六福的快速發(fā)展，而暫時被掩飾掉了，隨著金六福的不斷做大，它身上所具備的這些弱點和不足也將逐步放大。
　　中國有句古話：逆境更能考驗一個人。對于企業(yè)，亦是如此，如果說，相比順境，逆境中的金六福的表現(xiàn)或許更值得期待。
　　隨著瀏陽河等一系列經(jīng)過金六福教育并覺醒了的企業(yè)的反撲，金六福以后的道路肯定不及以前坦蕩，可能要面對更多、更大的挑戰(zhàn)。
　　攘外必先安內(nèi)，金六福在接受挑戰(zhàn)之前，首先要做的可能就是盡量彌補自己的不足和弱勢，盡可能不讓競爭者找到自己的軟肋，這是金六福能否恰當(dāng)應(yīng)對的關(guān)鍵。如果應(yīng)對恰當(dāng)，那么未來的金六福或許就會創(chuàng)造另一個歷史，否則，只可能成為中國白酒歷史上的一名過客。
　　面對挑戰(zhàn)，金六福準備好了嗎？
　　