對決可口可樂首度失利

來源：時間：2008-02-05 02:40:05

　　個案解讀：百事可樂市值首度超過可口可樂
　　
　　下鄉VS 進城
　　近年來，隨著其他飲料品類的陸續崛起，茶飲料、果汁飲料、功能飲料不斷推出新的產品，可樂這一碳酸飲料市場的總體份額正在受到蠶食，市場占有率一路下滑；同時可口可樂和百事可樂壟斷的城市市場都出現了飽和的趨勢，銷量在短期內難有大幅度的提升。雖然可口可樂也曾經試圖開拓碳酸飲料以外的市場，但除了果汁飲料外，其他市場的表現并不理想。
　　于是，在市場接近飽和的時刻，如何開拓市場便變得更為緊迫。在這方面，可口可樂同百事可樂走了截然不同的道路。“可口可樂好比正規軍，而百事可樂更像游擊隊。”某可口可樂員工笑稱。現在百事可樂的“集中優勢兵力重點突破”的游擊戰術，已經讓可口可樂有些喘不過氣來。上海、廣州、重慶等城市已被百事可樂“攻陷”，去年可口可樂在重慶市場艱難地“收復失地”。而在其他市場兩家的動作也是如影隨形，不久前可口可樂率先落子蘭州后，百事可樂馬上跟進。
　　百事可樂的重點是將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻。百事可樂進攻的核心是這些大城市中具備一定消費能力和具有培育價值的高校學生。百事可樂負責校園拓展的某位負責人稱，百事可樂在高校內可能設立自動售貨機，冠名足球、籃球、音樂賽或者出資建立公共設施等。“這些縱深的營銷渠道，費用投入也不算太多，但對手可口可樂往往顧不上了。”
　　事實上，不是可口可樂顧不上，而是它另有所圖。伴隨著越來越發達的經濟和隨之而來的都市生活文化的變遷，可口可樂早就遇到與麥當勞、肯德雞等企業同樣的“都市瓶頸”。比如，人們開始質疑“快餐文化”，于是，麥當勞和肯德雞在中國經營狀況最好的店面很多都處在城鄉結合部，而不是繁華都市的核心地帶。與之類似，在1999年，可口可樂也認識到，要在中國獲得進一步發展，除了保住邊際收益正在遞減的中心城市市場，進軍城鎮、農村市場勢在必行。何況近年來中國中小城市和東部沿海地區的富裕城鎮的購買力大幅度提升，這些數字已經足夠讓可口可樂感到興奮了。
　　可口可樂公司某高層說：“可口可樂的優勢在于，我們擁有全世界最強大、滲透力度最深的營銷和分銷體系。”今天正在中國城鄉結合部甚至是農村市場上出現的、采用可回收玻璃瓶包裝、只賣8毛錢的可口可樂，似乎正在證明他說的并不是大話。
　　然而，任何一個新戰略的實施，都有可能成為雙刃劍。可口可樂的“鄉村”戰略也存在明顯的風險，農村市場低價格策略能否支撐跨國公司高昂的運營成本；中國農村市場和城市市場的巨大反差有可能讓原來形成的品牌形象發生扭轉，城市消費者會不會因為可口可樂在農村銷售，日益增加的“鄉土特色”而降低了對可口可樂的忠誠度，別忘了還有一個強大的競爭對手——百事可樂，要知道百事可樂正在不斷增加自己品牌的時尚元素，吸引更多的年輕消費者？業內人士提示說。
　　同時，可口可樂需要進軍的小城市和鄉鎮很少有諸如超市、便利店等城市里常見而又廉價、滲透力強的現代渠道，更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各個角落的農貿市場和“蟄居”在村莊某個角落的小雜貨鋪，他們能延續可口可樂原來的渠道管理模式嗎?如果“直接管理終端”的模式套用到更大也更松散的鄉鎮市場，可口可樂的渠道管理成本將會急劇增加。同時，在中國的中小城市和鄉鎮農村，當地的零售商和消費者對土生土長的娃哈哈有著比較高的接受度。“這不僅僅是因為娃哈哈的非常可樂價格更為實惠，更多的是因為娃哈哈推行的多重批發商模式能夠以更低廉的成本滲透到城鎮，特別是松散的農村市場。”業內人士評價說。
　　可以說，可口可樂的下鄉既在一路凱歌的同時也危機四伏，如何化弊為利將很大程度上決定其在華市場能否甩開百事的關鍵點，這是對可口可樂的一個重大考驗。
　　
　　單一化VS多元化
　　自去年開始至今，可口可樂公司授權在中國的上海、北京、廣州等重點城市開設了20家可口可樂專門店，并預計在今后2～3年內建立約400家連鎖零售店。可口可樂何以選擇在中國市場大規模試水專門店的零售模式？有業內人士推測這或許是可口可樂在嘗試多元化經營。如廣州天河城二樓僅50來平方米的可口可樂專門店陳列的物品從家居用品，到服裝、文具、玩具、禮品和收藏品等可口可樂品牌的衍生產品。“專門店是可口可樂公司將飲料文化延伸到生活。”惟一獲可口可樂授權經營專門店的深圳可尚貿易公司零售部負責人如是透露。另據香港可尚貿易有限公司總經理施立文透露，明年將在全國范圍內開出120家可口可樂專門店，北京旗艦店將于今年3月開在中關村。
　　面對公眾推測其向多元化發展的看法，可口可樂(中國)華南公共事務和傳訊部主任王妍鳳則否認了公司要實行運營多元化，表示這只是“可口可樂品牌推廣活動中的一部分”，他們主要是運作一級城市的直營店，從商品結構等各方面來配合可口可樂公司的行銷策略。曾任可口可樂產品經理的譚長春也表示，雖然可口可樂專門店里賣服裝、家居用品等，但其不像百事生產鞋，娃哈哈生產服裝，可口可樂專門店里的物品更多是一種品牌授權。
　　即便如此，業內人士還是從中看出了些端倪。“這肯定與百事可樂有關。”某資深專業人士分析，目前可口可樂基本完成了全國裝瓶廠的布局，“兩樂”的競爭將進入一個新的階段。運作專門店是可口可樂在嘗試一些新的東西，不排除走多元化道路的可能。
　　反觀可口可樂在華的相對弱勢的競爭歷程，業界將其受挫歸因于其固守飲料業務，尤其是碳酸飲料。一直以來，專注碳酸飲料的可口可樂，主業外的領域只選擇了當一名投資者。非碳酸飲料業務交付給與雀巢合作的公司，零食業務交付給與寶潔合作的公司，兒童營養食品業務則交付給與迪斯尼合作的公司。可口可樂認為這些合作伙伴比自己有更專業的研發能力，然而可口可樂最有號召力的品牌效應，在這些產品中卻被弱化了。
　　而百事可樂在緊握核心產品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業務，現在它旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達、樂事薯片、佳得樂運動飲料、都樂果汁等。“與可口可樂不同，百事集團是一家集食品與飲料于一體的多元化集團。”百事(中國)公共事務部總監盧勁表示，2006年百事可樂會在非碳酸飲料領域加快步伐，陸續推廣運動飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業務。百事可樂某負責超市客戶業務的業務員就深刻體會到品種多元化帶來的好處：“談價錢時可攻可守，假如我們給出的可樂價低了，在酷兒或佳得樂身上始終可以得到補償。”再加上百事可樂的另一利器——它向商家贈送的冷藏柜——價值利用也更充分了。“反正這冷藏柜里只能擺放百事可樂的產品，多幾個類別，陳列出來會比可口可樂的冷柜更有吸引力，更能搶消費者眼球。”
　　鑒于百事多元化的成功，非碳酸飲料防線較弱的可口可樂，憑借“酷兒”和“美汁源”雙品牌發動攻勢，目前也漸入佳境。可口可樂(中國)飲料有限公司中國業務總經理施德輝稱，2005年公司果汁產品有兩位數字增長，攻陷了不少由其他巨頭把握的地盤。“由于仍有許多城市尚未有果汁產品上市，明年全國市場全面啟動后，收益肯定會更明顯。”此外，施德輝透露可口可樂首個打造的中國茶產品——“茶研工坊”系列明年也將大規模上市，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位。另一方面，被視作碳酸飲料生命線的裝瓶廠之爭，可口可樂也努力搶奪先機。如分管華北市場和南方市場的中糧可口可樂，原是可口可樂三家合作伙伴中行事最謹慎的一個，但近兩年也在急劇擴張，吉林、蘭州和湛江是3家最新投資的裝瓶廠，占目前中糧可口可樂控股裝瓶廠總數的50%……
　　