直營：直銷時代的偵察兵？

來源：時間：2008-02-01 11:41:39

　　“合理有效的商業戰略必將成為企業決勝市場的秘訣。”這是香港皇朝家私銷售總監羅輯俐始終深信不疑的商戰哲學。當11月26日又有兩家旗艦店在北京同時開業之后，上述觀念在這位銷售總監的腦海中愈發堅定。“為了能夠打造真正的全國性大品牌，家具企業未來的營銷模式就是發展自營店”，羅表示，在直銷模式尚未完全著路的情況下，直營是企業鎖定客戶、滲透市場的獨門利器。
　　企業如何利用有限的資源來實現市場戰略？通常情況下，企業會將根據自己的需要制訂自己獨特的市場戰略計劃，從而達到把握市場動態、推測市場趨向、合理調整企業的經營方向的目標。
　　而在這其中，銷售模式的合理與否，往往會直接決定企業戰略的實施效果。眾所周知，如何平衡市場覆蓋率與滲透率的關系，是檢驗銷售模式的一個決定性參數。羅輯俐指出，以家具企業為例，很多廠家采用的是傳統渠道式的分銷模式，即劃定經銷商的經銷區域范圍，使市場網絡結構中每個片區的分銷商分布盡量合理，保證地區之間貨源供給和終端銷售的封閉性。“但是，這種傳統渠道式的分銷模式僅僅是解決了市場覆蓋率的問題，卻不能有效解決產品市場滲透率的問題。”
　　而以直營為切入點、以網絡為覆蓋面的分銷模式，在渠道層級上實現了扁平化營銷，即構成二級分銷渠道；另外它劃定了分銷商的經銷區域，固定其下線網絡范圍，形成“分銷-零售商聯銷體”，網絡呈垂直狀態。具體操作方法是將整個市場區域按地區或城市劃分成經營片區，每個片區設一名分銷商或按產品系列分設經銷商，片區的范圍視城市規模、消費水平、行業狀況等因素而定，通常以行政區域范圍為參考依據，與分銷商約定在一定的時間段內開發出約定數量的銷售終端網點，由片區分銷商負責對管轄區域內的銷售終端負責配送、服務、終端維護、終端促銷等工作。
　　羅認為，平臺式網絡的優勢就是利用了分銷商的網絡、配送、倉儲、服務、管理、市場開發等資源，使生產廠商在最低的成本投入情況下構筑盡可能強大的市場網絡，從而使生產商在獲得市場覆蓋率的同時，大大提高產品在市場上的滲透力。
　　事實上，要成功地建立平臺式網絡模式達到市場覆蓋率與滲透率“雙率并重”的商業戰略，必須同時考慮該類型產品現階段所處的市場生命期。如屬于市場開發期、成長初期或衰退期的產品就不適合上述戰略。
　　采用這種分銷模式可以在最短的時間內達到市場覆蓋率與滲透率的雙豐收，最終達成銷售量的大幅增長，創建真正意義上的分銷網絡，從而為處于其他市場階段的產品提供穩定的、對于同業競爭對手而言相對封閉的市場通路。這也正是直銷所無能為力的地方。
　　