永遠以“人”為中心

來源：時間：2008-01-31 16:26:51

　　“不管客戶是在折扣店買東西，或是在貿易展上買東西，還是直接跟現場的銷售人員買東西，還是常常打電話或上網續定辦公用品，所有的傳播都必須以人作為對象、目的和前提。當營銷人員對于購買決定背后的人視而不見時，通常就會對傳播的目標視而不見。IMC只要把重點放在人上，而不是把目光投向市場細分，就可以避免掉入這種陷阱。”舒爾茨教授表示。
　　整合營銷傳播超越了市場細分的概念。取而代之的是，根據個人群體在市場上的行為進行歸類。就本質上來說，客戶群本身的分類是以他們所做的事為基礎的，而不是以市場形成的人作為分類結構。換句話說就是必須從人開始，識別他們的行動與做法，然后把他們變成自然形成的市場群體。例如，營銷人員可以找出有哪些客戶或者公司團隊去買、怎么買、什么時候買、買了多少以及未來可能會買多少。
　　公司經常會根據客戶與品牌的關系強度擬定集中計劃。比如，公司一開始可能會把客戶和潛在客戶集中歸類為三個簡單的群體：現有客戶、競爭客戶和新興客戶。所有的現有客戶可能被當成單一的目標，或是進一步被細分歸類，比如高金額或高利潤的使用者與臨時或低利潤的使用者。同樣，競爭客戶也可以細分為對競爭對手極度忠誠的人以及過去的行為表現搖擺不定的人。新興客戶使用者則提出了特殊的傳播挑戰，這些使用者屬于新的類別。“比如第一次當媽媽的人、剛搬進宿舍的大學生、剛剛退休的人，所以和任何一個競爭對手都沒有穩固的既定關系。但是，由于他們屬于新的類別，自然會有特殊的信息需求，因此可能要通過與已經建立途徑或渠道所不同的方式才能接觸到他們。”舒爾茨表示。
　　

　　舒爾茨教授建議，一旦營銷人員根據客戶與潛在客戶的行為把他們界定出來并集中后，接著就可以利用傳統的工具加強這些行為信息的作用，比如人口統計、地理或心理統計信息。這些數據有助于解釋“已經看到”的行為，并可協助營銷人員了解為什么這些行為最有可能出現。
　　
　　衡量整合營銷傳播的價值
　　
　　應該在營銷上投資多少？這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報？需要多長時間能獲得這些回報？這也許是很多企業管理者以及營銷傳播經理想知道或者必須知道的問題。隨著大眾媒體的發展與大量分銷的成長，營銷人員和所屬的廣告公司也開始設法對金額越來越大的整體廣告投資能帶來的回報進行評估。由于產品的分銷渠道很多，營銷人員離真正的購買者愈來愈遠，因此他們更需要一種可行的方法來評估大眾廣告對于相隔遙遠的客戶有什么影響。對于這些問題，唐·舒爾茨教授建議企業管理者可以采取“直效技巧”。
　　首先，營銷人員可以分別針對營銷傳播信息挑選他認為最好的潛在客戶。在很多情況下，他們其實都是既有的客戶，或是曾經和公司打過交道的客戶。營銷人員必須先判斷客戶的價值，以形成某種明智的投資決定。他們通常都知道商品的成本，以及一筆生意成交可以獲得的利潤。如此一來，營銷人員就可以計算出針對所選的個人采用某種傳播計劃的成本。
　　一旦知道傳播成本與產品利潤、對傳遞與服務的要求進行評估后，即可判斷出傳播的投資回報率。這是因為知道已聯系的客戶或潛在客戶的數量、最終產生購買行為的數量以及賺取的利潤，所以才能判斷出傳播的投資回報率。總之，只要完成了營銷計劃，就可以算出傳播的投資回報率；或者只要有足夠的歷史資料，在評估未來的結果時也可以做得一樣好。無論是哪一種情況，營銷人員都可以把支出與回報直接聯系起來。雖然還存在未知的因素，如不受營銷人員控制的競爭信息、經濟變化，以及會使評估過程變得復雜的類似條件，但無論是基于什么意圖或目的，投資與回報的循環最終形成了。
　　同樣重要的是，若客戶對營銷傳播計劃的響應率可根據眾多的長期聯系與響應來計算，我們就能構建歷史和預測模式。營銷人員便可以利用這些模式對目前的客戶響應價值做出判斷，同時還能提出一系列可以預測這些未來回報的假設與模式。“客戶終身價值”的算法就是這樣發展而來的，而且目前仍然有許多直銷計劃受到它的影響。“客戶終身價值”的方法可以來顯示在某一段時間內客戶對一個公司可能的價值。
　　