整合營銷傳播的八項(xiàng)指導(dǎo)原則

來源：時間：2008-01-31 16:26:51

　　◆指導(dǎo)原則一：成為以客戶為中心的組織
　　我們的看法簡單明了：組織必須以最終客戶與消費(fèi)者為重，因?yàn)樗麄兪俏┮豢梢宰尮举嶅X的人或團(tuán)體。客戶所帶來的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來酬謝股東的投資與所承擔(dān)的風(fēng)險，還可以把營運(yùn)良好且具有社會責(zé)任感的組織所能帶來的好處貢獻(xiàn)給社會。除非公司能賺到錢，否則公司無法酬謝員工、股東、管理層或社會。因此，公司必須以最終客戶為重，因?yàn)橹挥兴麄兡芴峁┵Y源從而酬謝每個參與其中的相關(guān)人員。
　　
　　◆指導(dǎo)原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)劃
　　由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動安排成一連串的行動步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財務(wù)目標(biāo)決定營銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，那么公司就愿意用一部分營業(yè)額投資于更多的營銷與傳播活動。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則三：以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)
　　戰(zhàn)略性IMC方法的重點(diǎn)在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上，而不只是對營銷活動的體驗(yàn)，認(rèn)清這一點(diǎn)和以客戶為中心的要求可以說密不可分。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營銷傳播活動的狹隘觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上。“整體客戶體驗(yàn)”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實(shí)時而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對于所處的社區(qū)會造成什么社會影響。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則四：把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來
　　在大部分的組織里，公司的前進(jìn)方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個方向，營銷部門就必須對這一點(diǎn)融會貫通。只有完全符合公司的方向時，營銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計劃。另外，變動的市場也會使公司的目標(biāo)發(fā)生變化。比如當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境強(qiáng)調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長期的股東價值。股東價值主要是靠提高公司市值來建立，這種趨勢則是另一個例子。在這兩個公司目標(biāo)下，管理高層試圖達(dá)到這些目標(biāo)只能運(yùn)用以下三種戰(zhàn)略杠桿：
　　投資、增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)，即主動從事研發(fā)工作。
　　投資供應(yīng)鏈，也就是做到有效客戶響應(yīng)（ECR）與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）措施。
　　投資客戶關(guān)系，即傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。
　　這三種杠桿是帶動公司成長的主要工具。過去，由于創(chuàng)新產(chǎn)品上市的速度很快，所以僅靠研發(fā)就足以刺激成長。如今，科技進(jìn)步使競爭對手可以復(fù)制并加強(qiáng)創(chuàng)新，所以可以快速削弱研發(fā)杠桿的威力。若要促進(jìn)公司的全面成長，僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是很危險的做法。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則五：設(shè)定客戶行為目標(biāo)
　　對所有看似復(fù)雜的營銷傳播計劃來說，公司只希望這些計劃能帶來四種結(jié)果：贏取新客戶。這是相當(dāng)明確的營銷目標(biāo)，而且向來是很多傳播行動的重中之重。
　　維系并留住現(xiàn)有客戶。管理現(xiàn)有客戶的目標(biāo)之一就是（至少是）把他們保持在現(xiàn)有的活動與現(xiàn)金流量水平上。
　　維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來的銷售量或利潤。一般來說，這是指要現(xiàn)有的客戶多買、多用或是找出他們現(xiàn)在所買的產(chǎn)品或服務(wù)其他不同的用途，上述這些做法都會為公司提高銷售量或價值。挑戰(zhàn)就是如何激發(fā)已經(jīng)采用此種產(chǎn)品或服務(wù)的人產(chǎn)生新的需求。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則六：把客戶當(dāng)成資產(chǎn)
　　一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測這些投資的回報。
　　對于客戶的投資會通過各種營銷與傳播計劃得到可以衡量的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來源。如果要封閉把客戶當(dāng)成資產(chǎn)的循環(huán)，IMC經(jīng)理就必須設(shè)法衡量客戶或客戶群的價值。在戰(zhàn)略性的IMC方法中，所使用的是財務(wù)價值。我們可以首先找出客戶群體過去的財務(wù)價值（左邊的方塊）。一旦知道了財務(wù)價值，經(jīng)理人就可以針對該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合留住、擴(kuò)大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價值，就可以對這些客戶進(jìn)行一定金額的投資。最后，傳播計劃執(zhí)行后可以衡量得知這些投資對收入來源帶來的變化，這樣可以讓公司封閉營銷與傳播投資的循環(huán)。這個收尾的步驟在過程中很重要，因?yàn)檫@可以讓IMC經(jīng)理從實(shí)際的角度出發(fā)并有效地實(shí)現(xiàn)公司的各個財務(wù)目標(biāo)，并可以把營銷傳播投資與這些計劃的回報結(jié)合起來。
　　有了IMC這個閉環(huán)系統(tǒng)后，營銷傳播經(jīng)理就可以最終解決一個存在已久的問題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費(fèi)掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經(jīng)理人可以比較肯定地說，只要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與評估，他們就可以切實(shí)有效地發(fā)現(xiàn)哪一半被浪費(fèi)掉，進(jìn)而采取行動來解決這個問題。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則七：精簡職能業(yè)務(wù)活動
　　大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因?yàn)樗麄冊噲D把功能區(qū)分為不同的預(yù)算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。
　　如果拿這一點(diǎn)來和消費(fèi)者觀點(diǎn)比較，我們發(fā)現(xiàn)客戶在思考或形容公司的營銷傳播活動時，所持有的觀點(diǎn)和內(nèi)部的經(jīng)理人并不相同，他們會把傳播活動簡化并將其匯總起來。在被問到營銷傳播時，客戶一般都會說，公司通常想要做兩件事：第一，營銷要傳達(dá)出的信息是希望客戶下次購買這方面的產(chǎn)品或服務(wù)時能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；第二，公司給予某些激勵，也就是對做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現(xiàn)在購買而不是以后購買、在商品降價時去買或是去店里試用新產(chǎn)品。換句話說就是，從客戶的觀點(diǎn)來看，公司實(shí)際上只在處理兩種基本的營銷傳播活動，那就是信息與激勵。
　　
　　◆ 指導(dǎo)原則八：集中營銷傳播活動
　　任何營銷傳播計劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀(jì)90年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動集中在同一個屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。
　　很多營銷人員都把電子商務(wù)和電子傳播當(dāng)成互不相干的營銷與傳播要素。采用獨(dú)立并且區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的方式來進(jìn)行思考、創(chuàng)造、規(guī)劃以及發(fā)展交互式營銷與傳播計劃或許很重要，而且這種區(qū)分法對組織可能還很適用，但從客戶的角度來看，這么做毫無道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會上網(wǎng)并且在網(wǎng)上購物。換句話說，傳統(tǒng)形態(tài)的營銷傳播與電子形態(tài)的營銷傳播現(xiàn)在以及將來還會繼續(xù)集中起來。而且，這種融合“虛擬與實(shí)體”，或是結(jié)合特定地區(qū)實(shí)體零售與電子商務(wù)虛擬空間的做法幾乎會影響每一個組織。
　　