麥考林：玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)魔方

來源：時間：2008-01-26 13:31:10

　　“其實，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，為客戶提供更多可選擇的商品，是維護客戶、開發(fā)客戶新價值的重要前提。”顧備春認(rèn)為，客戶的需求點是在變化的，他們有各種不同的需求，因此你的目錄也必須保持著產(chǎn)品線的更新。麥考林除了時尚女裝之外，還以白領(lǐng)女性為中心拓展產(chǎn)品線，目前有時尚服飾、配飾鐘表、家居生活、健康美麗、數(shù)碼電子、圖書音像和寵物寶貝七大產(chǎn)品系列，另外還將推出“可愛寶貝”系列的童裝、白領(lǐng)男性的時尚服飾。
　　作為一種“無店鋪營銷”，麥考林的業(yè)務(wù)幾乎全部都是通過網(wǎng)絡(luò)、電話來完成，而這種銷售的關(guān)鍵就在于客服。麥考林擁有五百多個席位的客服中心，整個客服中心又分為前臺銷售組、售后組、麥網(wǎng)組、客戶投訴組、客戶回訪組。其中，前臺銷售組是人員最龐大的部分，他們承擔(dān)著所有電話訂單的處理工作，將客戶訂單信息處理完后全部發(fā)往物流配送部門。顧備春介紹說，通過極為細(xì)致的培訓(xùn)手冊、工作工程中的嚴(yán)格監(jiān)督來保證所有的客服人員都達到要求的標(biāo)準(zhǔn)。比如，在與客戶溝通時，麥考林要求自己的客服人員除第一句詢問對方姓名時可以用“您”的稱呼，其他所有的溝通對話都絕對不允許稱呼“您或者你”，而必須是“某先生或某女士”。
　　在處理客戶退貨或者投訴上，麥考林給予客服人員相當(dāng)?shù)臋?quán)力，他可以根據(jù)自己對客戶的判斷來做出是否要更換商品、是否要退貨。“這種情況下，往往就要靠客服人員的經(jīng)驗以及客戶的過往購買記錄來做出選擇，對于記錄良好、購買力強、很少出現(xiàn)退貨記錄的顧客，我們會及時予以辦理，而對于那些無理取鬧、記錄很差的客戶，客服人員將做出相應(yīng)的處理。”顧備春的客服理解也正符合80/20原則。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，麥考林客服的這些細(xì)節(jié)工作正是挖掘客戶價值的有效手段。同時，麥考林還根據(jù)老客戶的購買情況，及時發(fā)現(xiàn)老客戶的問題，比如較長時間沒有得到他們的訂單了，麥考林會將這樣的客戶篩選出來，為他們做相應(yīng)的產(chǎn)品促銷，在他們自己生日或者特殊節(jié)日時給他們送上一些紀(jì)念品，給他們的家人或者朋友寄送新的產(chǎn)品目錄，開發(fā)他們的新需求。
　　
　　下一個跳躍
　　在麥考林略顯嘈雜的客服中心，“成為多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)語格外醒目，而就在《當(dāng)代經(jīng)理人》在上海采訪的當(dāng)天，顧備春剛和一家投資銀行洽談，“麥考林的第二筆融資年底就能實現(xiàn)，這對今天處于高速成長期的麥考林來說又是一個跳板。”
　　在將麥考林打造成今天有網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄直郵、線下門店等多個渠道的郵購公司后，顧備春對麥考林的發(fā)展思路已經(jīng)越來越明晰，“數(shù)據(jù)庫是郵購直復(fù)營銷的核心，而本土化是零售業(yè)成功的基礎(chǔ)。”
　　已經(jīng)十歲、擁有清一色本土管理團隊的麥考林在自己多渠道零售的目標(biāo)中，將數(shù)據(jù)的魔方玩的越來越得心應(yīng)手。
　　
　　專家點評
　　新華信數(shù)據(jù)庫營銷高級顧問程萍
　　直復(fù)營銷（direct marketing）起源于郵購活動，作為營銷活動的一部分，與現(xiàn)代消費者的聯(lián)系越來越密切。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷形式得到了空前的發(fā)展，其形式不再局限于郵購活動，電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等許多媒體的出現(xiàn)，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富。
　　不管直復(fù)營銷的形式如何變化，都離不開營銷數(shù)據(jù)庫的支持，優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)是直復(fù)營銷的靈魂。
　　包括麥考林在內(nèi)的越來越多的公司開始關(guān)注營銷數(shù)據(jù)庫的建立和收集。直復(fù)營銷的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對于已經(jīng)存在的客戶，一些精明的營銷人精心設(shè)計了消費者信息數(shù)據(jù)庫，包括各式各樣的數(shù)據(jù)：客戶姓名、住址、購買歷史記錄、人口統(tǒng)計信息、以及過去跟客戶之間的雙向溝通記錄。對于潛在客戶信息的收集，則主要依賴于第三方數(shù)據(jù)源。但第三方數(shù)據(jù)往往僅限于姓名、住址、電話以及人口統(tǒng)計的相關(guān)信息。企業(yè)還可以通過策劃相關(guān)的市場活動，吸引潛在客戶參與或者讓其通過網(wǎng)站進行注冊。
　　如何挖掘客戶數(shù)據(jù)的金礦？這是很多企業(yè)面臨的問題。目前在目錄郵購行業(yè)比較通用的方法是利用RFM客戶細(xì)分模型，通過分析客戶的最近一次購買時間、購買頻率、購買金額，將客戶細(xì)分成不同的群；對不同的群特點，采取差異化的營銷。對于擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，建議可以通過購買預(yù)測模型、交叉銷售模型、風(fēng)險預(yù)測模型來更大程度地利用數(shù)據(jù)提高營銷效率。
　　