專家論得失：奧運營銷不能一蹴而就

來源：時間：2008-01-24 09:03:59

　　2008年，中國將第一次舉辦奧運會。面對這個盛會，各個層面的企業(yè)毫無疑問都具備了極強的參與意識，希望借這次盛會使企業(yè)獲得新的騰飛，這也體現(xiàn)了奧運“重在參與”的精神。在積極參與方面，我認為很多企業(yè)做得很好，但同時我們不能不承認，對于體育營銷經(jīng)驗尚不豐富的中國企業(yè)來說，第一次面對這樣一屆盛會，在奧運營銷方面依然有很多不足之處。
　　
　　三大不足
　　
　　首先是認識不足。很多企業(yè)對奧運營銷認識沒有達到一定的高度，中國企業(yè)認為自己來過，參與過就好了，不會認為奧運營銷對于企業(yè)整個的發(fā)展戰(zhàn)略有什么重要影響。而那些奧運營銷比較成功的國際大企業(yè)，無不把奧運營銷作為一項長期的戰(zhàn)略來進行規(guī)劃，如可口可樂、Visa、三星都是堅持奧運營銷數(shù)十年才獲得成功。可口可樂贊助奧運70年，認為“奧運是可口可樂的一部分”，而不是“可口可樂是奧運的一部分”。
　　在本屆奧運會的中國合作伙伴中，我認為聯(lián)想無疑是奧運營銷最好的企業(yè)，是有長期奧運營銷打算的企業(yè)。聯(lián)想的奧運營銷在本屆奧運結束后無疑仍會繼續(xù)進行，它會把奧運營銷作為自己國際化戰(zhàn)略的一個部分。從冬奧會練兵，到買入奧運火炬?zhèn)鬟f權，聯(lián)想在一步步落實自己“借助奧運，實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略”的夢想。
　　其次是經(jīng)驗不足。在體育營銷經(jīng)驗尚不豐富的情況下，開展投入更多、競爭更激烈、規(guī)模更大的奧運營銷無疑面臨著更多的風險和挑戰(zhàn)。歷數(shù)各屆奧運會贊助商，并非所有的品牌都獲得了應有的回報。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業(yè)大約只有25%的回報超過了投入，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當只獲得了有限的短期效益。中國企業(yè)顯然并不比這些公司更具奧運營銷方面的經(jīng)驗，要想在奧運營銷上有所收獲還需要下更大的功夫。
　　第三是準備不足。很多企業(yè)沒有認識到奧運的“活化營銷法則”，所謂“活化營銷法則”，就是一個企業(yè)用1的價格取得贊助資格后，必須用5、8、甚至10的投入進行后續(xù)營銷活動。如果不考慮“活化營銷原則”，企業(yè)很可能在取得奧運贊助商資格后，因資金緊張顯得捉襟見肘力不從心。
　　
　　四大措施
　　
　　在距離奧運會只剩下一周年的時間里，我認為需要注意以下幾點，以進一步提高自己的奧運營銷效果。
　　
　　一、目標明確
　　贊助本屆奧運會的企業(yè)是抱著不同的目的而來的，參與結果的好壞，要看是否達到了自己預期的目標。贊助商的目的有以下幾種：營銷目的，像伊利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運會提升自身的品牌價值，擴大品牌影響力；像國家電網(wǎng)這樣的國家頂級企業(yè)，是抱著要參與頂級盛會的心態(tài)進行贊助的，其產(chǎn)品和品牌理念也不容易找到與奧運會的適宜的對接點，其目的就是為了參與而參與；事件行銷目的，像千禧鶴，是把贊助奧運當作一次事件營銷，從而一舉成名。
　　所以我們對企業(yè)奧運營銷效果的不能一概而論，而是要看其否達到自身的目標。
　　
　　二、奧運營銷策劃要與奧運精神高度一致
　　2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。奧運精神是人類共同的價值觀，企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奧運營銷的策劃是在奧運精神的大背景下進行的，策劃越是契合奧運主題，公益性就會越強，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。
　　三星從參與奧運營銷以來，就把自己的文化和品牌精神向奧運靠攏，成功的把自己打造成為富有激情的數(shù)字時代領導者。可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林也曾經(jīng)評論到：“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯(lián)性。考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來，變成最有力的關聯(lián)。”
　　
　　三、使用手段新穎的超常規(guī)打法
　　奧運營銷一定要進行方式創(chuàng)新，可口可樂、三星等公司成功的奧運營銷都表明，除了奧運主題廣告和現(xiàn)場活動造勢，線下活動是不可或缺的重要手段。線下活動能大大激發(fā)大眾參與奧運的熱情，讓普通消費者也能感受到奧運會的熱情，可以和民眾互動，從而比普通的線上營銷更具效果。
　　中國企業(yè)相對在大型活動的策劃和執(zhí)行上缺乏經(jīng)驗，對活動與品牌和奧運的契合度，投入回報的測算，活動的組織執(zhí)行等方面都需要下更大的功夫。如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵。
　　
　　四、用同一個聲音說話
　　奧運營銷一定要符合整合營銷“用同一個聲音說話”原則，如何讓奧運營銷與公司的市場和品牌戰(zhàn)略保持一致性？如何在不同的品牌發(fā)展階段使用不同的奧運傳播策略？如何讓受眾感受到企業(yè)品牌的一致性？這都是參與奧運營銷的企業(yè)需要思考的問題。所以在制定奧運營銷規(guī)劃時就需要制定一個長期的戰(zhàn)略，確定奧運營銷的主線，并延續(xù)在所有的奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現(xiàn)這個主題。在奧運會的十一個全球合作伙伴中，大多數(shù)制定了自己的營銷策略的主題。如GE就在奧運會上大打“綠色”牌，可口可樂則一直以“激情”為主題。
　　而很多中國企業(yè)這方面做得就不是很好，像青島啤酒，搞了很多活動，花了很多錢，聯(lián)合湖南衛(wèi)視搞“我是冠軍”比賽、贊助央視“傾國傾城”城市選秀節(jié)目等等，但這些活動都和其主題“激情成就夢想”沒多大聯(lián)系，活動雖多但沒有主線貫穿，就顯得比較雜亂，也就失去了應有的影響力。
　　（作者系北京奧運經(jīng)濟研究會專家委員會主任、中視金橋國際傳播集團品牌公關中心總經(jīng)理）
　　