康爾如何醫治整合之痛？

來源：時間：2008-01-20 14:04:01

　　至于案例中提到的薪酬整合問題，劉進可以制定基本工資定級表，擴大“累計銷售績效”等歷史性評價指標的權重，提成工資政策保持不變。在這種情況下，憑借以往優秀的業務表現，純凈水業務營銷人員能夠得到較穩定的薪酬，合理拉開與其他兩類業務營銷人員的基本工資水平，并隨著方便面、液態奶業務的不斷壯大而趨于持平。
　　
　　

　　不同的產品類型，要形成整合，必然會對業務本身造成影響，可能是短期的銷量下滑，也可能是根本性的戰略錯誤
　　邁爾整合營銷傳播集團策略總監倪旭康
　　
　　有一個小故事：一個人養了一只狗和一只貓，由于狗和貓大小的差異，主人在門上開了一個大洞、一個小洞，以期望貓走小洞而狗走大洞……但結果卻讓主人失望，他發現，貓根本就不走本該屬于自己的小洞。
　　這說明，人為規定事物的發展途徑時，經常是錯誤的。
　　康爾的渠道整合，就是強行把不屬于同類性質和市場階段的事物放在了一起，結果，造成了誰都無法走自己最適合的路。
　　對于業務整合和渠道整合，將造成三大方面的改變：
　　1、渠道模型與經銷商模式的改變
　　在渠道結構相似的過程中，確實是某些產品可以通過同樣的渠道來進行銷售。但不是所有的渠道都具有能銷售多類產品的特征。很多時候，往往由于渠道的改變，而造成產品的滯銷甚至死亡。比如，在中國的雜貨店里，賣一個價值非常昂貴的物品，那這個物品是永遠賣不掉的。其實，這就是消費者對于渠道有自己固有的概念，不是看到任何商品都能接受，而是與渠道的檔次相匹配的產品才會接受。
　　對于康爾來說，方便面、純凈水、液態奶是三類截然不同的特征渠道產品。純凈水的主要渠道在于桶裝和零售；液態奶在于社區和零售；而方便面則只能選擇零售與批發。因此，在不同的終端面前，必然會造成經銷商的困惑和疑問：究竟自己能否滿足不同的終端需求，能否將原來所具有的優勢放大，會不會因為業務的增加而造成自己資源的浪費和成本的增加。
　　不同的產品類型，要形成整合，必然會對業務本身造成影響，可能是短期的銷量下滑，也可能是根本性的戰略錯誤。
　　2、利益分配與盈利模式的改變
　　經銷商本質來說是一個利益大于道義的團體。在經銷商已經成熟的產品過程中，即便產品利潤較為薄弱，但也可以通過銷量的提升來形成彌補，同時可以帶動其他附屬產品形成規模銷量。因此，在經銷商的產品線中，一定有成熟產品、非成熟產品。對渠道進行整合的過程，就意味著必須改變經銷商本來固有的產品結構，使原來成熟或者不成熟產品的比例相應增加。
　　產品線的改變，將造成經銷商在推薦單一產品的過程中，成本發生較大的改變，從而造成經銷商盈利模式的改變。比如原來銷售純凈水，能成為帶貨產品，每單位獲取零利潤，但通過其他產品的配銷，將使其他產品的利潤獲得增加，從而使整個經銷商在業務拓展的過程中，有良好的贏利能力。但隨著產品線的改變，經銷商要將成熟的純凈水與不成熟的方便面和液態奶都要進行利潤配比的考慮。為了拉動不成熟的方便面和液態奶的銷量提升，可能繼續降低純凈水的利潤，使每銷售一單位純凈水，反而出現倒賠。這就增加了其他產品的銷量壓力，有可能造成整體盈利能力的降低。為了保證經銷商的盈利以及企業本身的盈利能力，必須對經銷商本身進行盈利模式的重新核算和設計。
　　3、組織架構與人員積極性的改變
　　對于康爾集團本身來說，由于業務的調整，將造成人員的調整和分配方式的調整。對于已經成熟的純凈水的業務員來說，基本工資的降低，有可能造成對整體收入的降低，缺乏安全與穩定感；而對于以方便面和液態奶為主要業務的業務員來說，提成的降低，將降低他們開拓新市場的積極性。因此，不論對于哪類業務員來說，都將感受到整合帶來的弊端。
　　從以上的分析中，可以明確看出，目前康爾集團所做的業務整合及渠道整合，將給自己帶來重大的潛在危機。從外部來說，將可能失去經銷商的有利支持，從而削弱對市場的占有能力；從內部來說，將可能失去業務員的信心和動力而禍起蕭墻。
　　對于康爾集團來說，如何穩定目前的格局，成為目前最重要的事情。
　　