區(qū)域特產(chǎn)的品牌嘗試

來源：時(shí)間：2008-01-20 14:04:13

　　相比規(guī)模優(yōu)勢(shì)，龍生在普洱茶行業(yè)特立獨(dú)行的個(gè)性則更受風(fēng)投關(guān)注
　　
　　云南龍生綠色產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱龍生）打破了風(fēng)險(xiǎn)投資界的慣例：作為一家傳統(tǒng)的茶葉加工企業(yè)，龍生首次獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，獲得了包括國(guó)內(nèi)最大的風(fēng)險(xiǎn)投資公司深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)及美國(guó)蘭馨亞洲基金、優(yōu)勢(shì)資本有限公司等在內(nèi)的高達(dá)5500萬元人民幣的投資，這是風(fēng)險(xiǎn)投資首次將資本投向茶葉加工行業(yè)。
　　風(fēng)險(xiǎn)投資商并不否認(rèn)對(duì)龍生的青睞，與普洱茶在市場(chǎng)上的不斷走俏有著直接關(guān)系。
　　近年來，由于普洱茶所蘊(yùn)含的深厚的文化底蘊(yùn)、保健功能以及收藏價(jià)值等逐步被世人了解，普洱茶顯示出了巨大的市場(chǎng)需求量，飲用和收藏普洱茶的人越來越多，市場(chǎng)交易價(jià)格不斷攀升，刺激了整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并吸引了大批社會(huì)資金的進(jìn)入。
　　但在龍生集團(tuán)董事長(zhǎng)朱啟忠看來，風(fēng)投們更為看重的還是龍生這個(gè)企業(yè)本身。作為全國(guó)三大普洱茶的加工制造基地之一，龍生目前有茶園4萬多畝，茶葉初加工廠27個(gè)，公司2006年生產(chǎn)各類茶葉5000多噸。
　　“相比規(guī)模優(yōu)勢(shì)，龍生在普洱茶行業(yè)特立獨(dú)行的個(gè)性則更受風(fēng)投關(guān)注。”朱啟忠對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。
　　
　　茶葉也要做品牌
　　
　　在普洱茶悶聲就可以賺錢的大好機(jī)遇面前，龍生為什么要花大力氣、大成本建設(shè)龍生普洱的品牌，業(yè)內(nèi)人士不止一次地問過朱啟忠這個(gè)問題。
　　

　　朱啟忠則認(rèn)為：越是在行業(yè)處于發(fā)展順境時(shí)，就越應(yīng)該注重品牌的建設(shè)。在朱看來，雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)處于一個(gè)普洱熱的狀態(tài)，但在目前新的消費(fèi)環(huán)境和理念下，因?yàn)殇N售火爆，普洱茶市場(chǎng)目前是泥沙俱下，最主要的問題是現(xiàn)在生產(chǎn)廠家規(guī)模都太小，導(dǎo)致在技術(shù)改造、質(zhì)量保障等方面不到位；另外在市場(chǎng)中一些不道德的操作行為還存在，擾亂了市場(chǎng)，也給普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一些負(fù)面影響。如果龍生能在此時(shí)消除投機(jī)生產(chǎn)者心態(tài)，以消費(fèi)者的利益及健康為主，樹立正確的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和品牌觀念，那么，龍生普洱的品牌價(jià)值就更容易顯現(xiàn)出來。
　　“不僅是普洱茶，中國(guó)的整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)多少年來都面臨著嚴(yán)重的‘有姓無名’的現(xiàn)象：有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。我國(guó)茶商品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，茶葉資源非常分散，茶葉生產(chǎn)主要是小規(guī)模、分散化，企業(yè)創(chuàng)名牌很困難。沒有品牌，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”朱啟忠憂心地說。
　　“目前我國(guó)出口茶在國(guó)際市場(chǎng)上每公斤僅值一、二美元，平均茶價(jià)比印度低40%，比斯里蘭卡低60%，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20％。在全球產(chǎn)茶國(guó)中，中國(guó)茶生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。沒有品牌，就沒有市場(chǎng)。龍生之所以要做品牌，就是要樹立龍生普洱茶新形象，打造出中國(guó)普洱茶的第一品牌，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的全面提升。”朱啟忠表示。
　　不過，朱啟忠也承認(rèn)，“龍生要做品牌也與龍生過去的經(jīng)歷有很大關(guān)系”。
　　《當(dāng)代經(jīng)理人》了解到，龍生從1996年開始普洱茶的研制與生產(chǎn)，于1997年生產(chǎn)了近300噸的普洱茶，但由于普洱茶市場(chǎng)低迷，龍生的發(fā)展非常有限，經(jīng)濟(jì)效益也不是很高，普洱茶的開發(fā)時(shí)斷時(shí)續(xù)，由于公司的自有精深加工能力不高，龍生只能該行做綠茶。但由于沒有更多的資金投入到企業(yè)技術(shù)改造和品牌建設(shè)上，龍生只能同許多小企業(yè)一樣，緊緊跟著市場(chǎng)走，疲于奔波，以賣原料為主，當(dāng)時(shí)的龍生就曾專供原料給江浙的客商做花茶，“成為了他們的原料生產(chǎn)地，產(chǎn)品的價(jià)格也由他們掌握，自己基本沒有主動(dòng)權(quán)，更不用說打造自己的品牌了”。
　　因此，雖然過去兩三年興起的普洱熱，使得龍生這樣的傳統(tǒng)普洱品牌獲得了前所未有的機(jī)會(huì)。但朱啟忠并沒有忘記過去長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“普洱冷、龍生冷，普洱熱、龍生熱”這樣一個(gè)品牌與行業(yè)整體狀況同進(jìn)退的尷尬境地，也就堅(jiān)定了打造龍生品牌，增強(qiáng)龍生抗行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)能力的信心。
　　為此，龍生加大了產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓力度，開發(fā)出了一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，做出了自己的特點(diǎn)，在眾多普洱茶企業(yè)中脫穎而出，完成了從原料生產(chǎn)型向產(chǎn)品生產(chǎn)型的轉(zhuǎn)變，為龍生普洱茶品牌的建立邁出了重要的一步。
　　
　　連鎖改良
　　
　　朱啟忠告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，龍生做普洱茶的目的之一就是要讓更多的消費(fèi)者能夠買得起普洱茶，喝得起普洱茶。
　　然而，由于早期龍生主要是以生產(chǎn)、銷售綠毛茶為主。產(chǎn)品的銷售主要靠外地客商來購買，欠缺自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，產(chǎn)品銷售一直非常被動(dòng)，“加之思茅信息、通信的有限性，以及公司自己走出去設(shè)立專賣店成本投入太高，公司投入市場(chǎng)渠道建設(shè)的資金非常有限，因此對(duì)于渠道體系建設(shè)一直有心無力。”
　　在這樣一個(gè)背景之下，龍生選擇了與來自昆明的專業(yè)連鎖加盟機(jī)構(gòu)蘭茶坊合作的形式來發(fā)展渠道體系。“與蘭茶坊采取的這種連鎖經(jīng)營(yíng)的模式來進(jìn)行茶葉銷售，效果及營(yíng)運(yùn)成本都相對(duì)穩(wěn)定。”朱啟忠告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》。
　　據(jù)朱啟忠介紹，自2001年以來，蘭茶坊經(jīng)過六年的時(shí)間已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，目前有150多家連鎖店，銷售區(qū)域遍布除西藏以外的其他地區(qū)，近兩年來年銷售額約1400多萬元。
　　蘭茶坊以龍生公司生產(chǎn)的普洱茶產(chǎn)品及原有的品牌效應(yīng)為基礎(chǔ)，與龍生品牌一起推向市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了龍生產(chǎn)品的銷售，提高了龍生的知名度，為龍生產(chǎn)品成功走向市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。“可以說，蘭茶坊作為龍生公司產(chǎn)品對(duì)外宣傳的前沿陣地，其發(fā)揮了相當(dāng)積極的作用。”朱啟忠如此評(píng)價(jià)。
　　不過，朱啟忠認(rèn)為：隨著龍生的發(fā)展和龍生統(tǒng)一品牌愿望的越加強(qiáng)烈，作為與龍生只是合作關(guān)系的蘭茶坊的地位則顯得越來越微妙。
　　“由于消費(fèi)者并不知道蘭茶坊與龍生的合作關(guān)系，因此，容易給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺，認(rèn)為蘭茶坊是龍生的品牌，混淆龍生的概念。再者，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)模式自身的弊端及局限性，隨著蘭茶坊加盟店規(guī)模的擴(kuò)大，蘭茶坊的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)混亂，不利于龍生的控制。同時(shí)，由于蘭茶坊在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上與龍生商標(biāo)共用，對(duì)龍生品牌的推廣產(chǎn)生了一定負(fù)面作用。”朱啟忠坦誠(chéng)地表示。
　　為此，龍生一直在不遺余力地發(fā)展自有“龍生普洱”品牌，借助蘭茶坊的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起一個(gè)獨(dú)立地能夠自我掌控的加盟渠道體系，并有意識(shí)地限制蘭茶坊的擴(kuò)張規(guī)模，蘭茶坊發(fā)展的加盟店，不能與公司自身發(fā)展的加盟在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)。
　　對(duì)于蘭茶坊，朱啟忠則表示，一方面，龍生將會(huì)強(qiáng)化對(duì)蘭茶坊的控制；公司要求蘭茶坊按照龍生加盟店的要求發(fā)展加盟店，并將加盟店的具體情況報(bào)公司審核。如條件達(dá)不到要求，將取消其加盟資格；另外，公司總部每年都組織人員到各加盟店進(jìn)行實(shí)地考察，并通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。若加盟店不專賣龍生產(chǎn)品，不按公司總部的統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行銷售，公司將責(zé)成蘭茶坊進(jìn)行整改，整改后仍達(dá)不到要求者，將取消其加盟資格；與此同時(shí)，出于統(tǒng)一龍生品牌的需要，為了龍生品牌的統(tǒng)一發(fā)展，龍生公司計(jì)劃將蘭茶坊統(tǒng)一到龍生的品牌下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。“若統(tǒng)一不成功，龍生也會(huì)考慮選用其他方式將其分離出去，以實(shí)現(xiàn)龍生統(tǒng)一品牌的最終目標(biāo)。”
　　“2006年，龍生的銷售收入僅為1.2億元，我們希望利用2～3年時(shí)間，使普洱茶產(chǎn)量達(dá)到1萬噸，銷售收入達(dá)10億元以上，并力爭(zhēng)在2008年實(shí)現(xiàn)上市融資，成為國(guó)內(nèi)第一家茶葉上市公司，做成全國(guó)最大的茶葉企業(yè)。”朱啟忠對(duì)龍生的未來充滿信心。
　　
　　專家點(diǎn)評(píng)
　　上海君獅管理咨詢高級(jí)咨詢師劉拓
　　品牌——未來區(qū)隔品類的基本策略
　　中國(guó)沒有品牌的東西還有很多，比如釘子。同樣，在茶葉中，更多的具有的只是區(qū)域品牌，如西湖龍井、黃山毛尖。由于區(qū)域，而成為茶葉品質(zhì)的佐證，這是茶葉賴以生存和發(fā)展的基本途徑。可是，區(qū)域品牌畢竟是大家所共有的，如何才能體現(xiàn)各中的差異？品牌戰(zhàn)略將是未來這類產(chǎn)品走出不同路線的根本途徑。
　　