突破“白海”

來源：時間：2008-01-20 14:04:26

　　惠而浦公司CEO大衛·懷特曼在解釋為什么他的公司在九十年代出現停滯狀態時，他說：“我來到一個商店，雖然我有很好的視力，但是站在距離那一排排洗衣機四十英尺遠的地方，我還是看不出哪臺是我的公司生產的。它們看起來都太相像了，它們都質量很好，價格也相似，一排排地立在那里，看起來像一片白色的海洋。”
　　大衛·懷特曼給了奧倫·哈拉里靈感，他把自己提出的“復制經濟（Copycat Economy）”時代的特點，稱之為“白海”。復制經濟及復制經濟時代的取勝之道，是他在自己的第八本書，也就是他最新的著作《與傳統決裂：復制經濟時代的競爭之道（Break From the Pack: How to Compete in a Copycat Economy）》中闡述的主要觀點。
　　
　　顛覆自我才能勝利
　　
　　全球化、顛覆性變革和科技進步造就了今天的激烈的競爭，所有這些成為復制經濟的源頭。
　　哈拉里發現，今天的經理人們深陷于復制經濟時代，全世界的競爭對手們迅速地彼此模仿，產品日用品化、服務同質化、傳統的市場進入壁壘迅速被沖垮。市場日益變得透明，到處充斥著面目相似的競爭者和產品。“飽和市場”和“價格戰”變成越來越常見的字眼。
　　為了應對這種全球經濟時代的同質化，企業必須在戰略、產品、顧客關注和商業模式、領導力等方面進行完全脫離傳統的創新。
　　放下包袱、與傳統決裂是今天的商業領袖們需要面對的最重要的戰略。哈拉里認為，在這個年代獲得成功的方式就是不斷地顛覆自我，變得稀奇古怪、酷和瘋狂，唯有如此，才能創造一種“符合規則的精神病”文化。哈拉里說，“如果你的競爭對手不被你的行為完全搞懵，或者不認為你是個精神病，你就不能完全與傳統決裂”，也就不能真正獲得競爭優勢。
　　短暫的成功易得，但跟隨而來的往往是失敗。為了避免這樣的命運，哈拉里提出了“麥當娜效應”。這位流行音樂天后成為樂壇常青樹的原因，在于她20年來不斷徹底改造自己。哈拉里認為，規律性地重新改造你自己的公司，能夠提供同樣的效果。
　　為了幫助企業能夠真正顛覆自我，哈拉里提出了很多指導原則，比如：
　　忘記哈佛商學院，領導者應當向麥當娜學習。
　　如果想要你公司的戰略獲得成功，忘記傳統的“戰略計劃”吧，這已經使太多的公司陷入絕境。相反的是，要在絕境求生存，這會教會你如何為顧客和投資者創造獨一無二和穩定的價值。
　　當公司陷入麻煩，他們做的很多事（包括成本、價格、質量、多樣化等等）都收效甚微。
　　最危險和達不到目的的一個戰略是為顧客提供一切的“一站式”服務。這不會有效果，你不能為一切人提供一切需求。
　　如果你不能在一個市場中占有優勢，就不要進入它。如果你已經進入了一個你不能獲得優勢地位的市場，退出它——即使現在你能獲得利潤。
　　開始分辨哪些顧客需要保留，哪些顧客需要“解雇”。
　　對競爭對手不要心慈手軟。
　　不要問顧客他們想要什么，你要了解他們的一切。
　　對任何一個想要長期保持競爭優勢的企業來說，“顧客滿意度”不再是一個有用的目標。
　　建立顧客忠誠度的唯一方法是把顧客帶到一個他們自己都想象不到的境地。
　　總之，哈拉里反復闡述的觀念是，在今天的市場競爭中，新鮮、創新和引人注目的業務是必須的，固執于舊有的習慣和方法就是死亡。
　　
　　在復制經濟時代提升營銷力
　　
　　在今天這樣的市場環境中，對任何一家企業來說，實現差異化、提高利潤率和顧客忠誠度、擴大市場分額和提升股票價值都是困難的。哈拉里通過對市場營銷面臨挑戰及應對策略的分析，試圖給企業指出在這樣的市場環境中生存甚至興旺發達的方法。
　　挑戰1：顧客正變得更有市場控制力。被最新技術所武裝、并置身于一個幾近透明的市場中，顧客能夠扯下任何一種產品和服務的夸大其詞的包裝和宣傳，按照其本質，在全球范圍內找到最適用和最廉價的那一種。只需輕輕按動鼠標，他們就能在整個數字社會的任何角落尋找到任何一個賣家和任何一種商品的信息。
　　挑戰2：顧客擁有了把你踢出局的工具。越來越多的顧客開始反感傳統的營銷方式。他們不僅試圖自己找到更好的商品和服務，還正從海嘯般的促銷活動中逃脫出來。在今天的復制經濟中，商人們用大量的廣告和促銷活動對顧客進行狂轟亂炸，試圖將他們的注意力吸引到自己的商品上來。而對顧客來說，這些只是刺耳的噪音。他們輕輕按動遙控器，跳過廣告，或者翻過雜志的某一頁，對廣告視而不見。
　　哈拉里認為，要想獲得營銷成功的第一步是正確地認識現實，市場碎片化、網絡社會群體的不斷壯大和在網絡社會中成長起來的新一代消費者逐步登上歷史舞臺，正在使傳統的營銷方式變得越來越蒼白無力。面對這一切，我們能做什么？哈拉里提出了幾條值得考慮的新路徑。
　　路徑1：“雇傭”有趣的顧客，“解雇”無趣的顧客。
　　如果你是一位想要使自己的營銷功用最大化的市場人員，去尋找那些已經創造了有趣的產品和服務的消費者。因為假如一件產品是有趣的，一項服務是不同凡響的，那必然給產品的差異化、市場份額和品牌認知度帶來很大貢獻。潛在的顧客更容易接受對本來就非常獨特的產品的吹捧。
　　路徑2：開始考慮數字世界。
　　像Google、Myspace、Youtube、eBay那樣成功的公司，還有日漸成熟的多媒體電話、網絡電視等新技術，正在逐漸讓市場營銷的傳統模式失去吸引力。雖然這并不意味著傳統模式完全失去生命力，但只要看一看今天那些帶著數字時代的基因降臨到這個世界上的年輕人，你就會預見到未來的市場正朝著哪個方向前進。
　　路徑3：創造片段式的營銷方式
　　在復制經濟時代，大規模銷售活動的價值遠遠低于片段式的有針對性的銷售活動。片段越小，效果越好。比如，哈拉娛樂公司(Harrah’s Entertainment)無可置疑地成為該行業的領軍企業，該公司龐大的數據庫能為顧客提供定制化服務，并為使用了該公司服務的顧客提供極具個人特點的獎勵方式。有超過2500萬顧客使用哈拉公司的“最高獎勵”積分卡，這使該公司能夠追蹤這些顧客的飲食、購物和娛樂行為，哈拉公司因此能夠提供個性化的服務和獎勵來滿足不同顧客的需求。最終，數據庫營銷將營銷活動定位于每一位顧客個體，這種能夠投每位顧客所好的營銷方式比大規模而無目的的營銷活動顯然更有效果。
　　更值得一提的是，網上購物為企業提供了顧客信息的寶貴來源。顧客在網上購買的任何東西都透露了他自己的一點信息，如果把這些信息匯總起來，那將是商家的巨大財富。
　　哈拉里認為，在今天這個擁擠、嘈雜、雷同化的復制經濟時代，吸引顧客的興趣需要全新的手段和思維。
　　