競爭三部曲

來源：時間：2008-01-18 09:49:38

　　C.K.Prahalad
　　C.K.普拉哈拉德
　　競爭的進化
　　在“核心競爭力”一文中，普拉哈拉德把公司的前途壓在了公司內部以及公司與公司之間的能量整合上，而在跨入新世紀之后，普拉哈拉德似乎為那些整天苦苦尋求利潤的商業領袖們發現了一個一直都被遺忘的掘金地：窮人們的消費欲望。他把這稱為“金字塔底層的財富”，并認為由此出發，會誕生一個真正屬于消費者的“王朝”（事實已經誕生）。
　　公司的競爭方式以及競爭習慣會隨之改變嗎？
　　
　　在某種意義上，理論上的與時俱進需要以現實為動力，但這并不意味著以現實的徹底顛覆為前提，有時候變化僅僅需要露出冰山一角，就會為理論的迸發造成決堤之勢。至少公司競爭理論大師C.K.普拉哈拉德就是沿著這條理論創新路線走下來的。他的每一部著作都是他敏感商業嗅覺的現實兌現，從“核心競爭力”中以企業為能量單元的競爭模式，到在“金字塔底層”施展并培育競爭能量的競爭力新藍海，再到“消費者王朝”中以終端客戶為競爭力靈感來源的競爭新思維，普氏對于競爭理論的演繹可謂步步為營、環環相扣。讓眾多商領袖不得不信服的是，普拉哈拉德始終能夠站在企業現實的最前沿，歸納并總結出一幕幕激動人心的企業脫變術。從這個角度講，稱他為“商業先知”一點也不為過。
　　
　　從“核心競爭力”出發
　　
　　1990年，普拉哈拉德和倫敦商學院教授哈默爾（G.Hamel）在哈佛商業評論上發表了《企業核心能力》（The Core Competence 0f the Corporation）一文，這標志著核心能力理論的正式提出，同時也奠定了普氏在管理學界的大師級地位。在最初的解讀中，普拉哈拉德更愿意把“核心競爭力”簡化成企業的“核心能力”，他認為這是一個企業的生命所在。
　　所謂核心能力，根據普拉哈拉德和哈默爾的定義為：組織中的積累性學識。特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識，在他們看來，企業核心能力的載體是企業整體，而不是企業的某個業務部門、某個行業領域；核心能力是從企業過去的成長歷程中積累而產生的，而不是通過市場交易可獲得的；關鍵在于“協調”和“有機結合”，而不是某種可分散的技術和技能；存在形態基本上是結構性的、隱性的，而非要素性的、顯性的。
　　與此同時，核心能力不是資產，它不會出現在資產負債表上：不是局限于個別產品，而是可以打開多種產品潛在市場大門的能力；不是企業可以用來生產中間產品或最終產品的另一種資源；不是企業創造價值的充分條件；不是已經普及的能力；不是固定不變的，企業在某階段的核心能力到后階段可能成為一般能力：不是易為某個人或某小組完全掌握。
　　因此，核心能力在企業成長過程中的主要作用表現在：從企業戰略角度看，核心能力是戰略形成中層次最高、最持久的，從而是企業戰略的中心主題，它決定了有效的戰略活動領域；從企業未來成長角度看，核心能力具有打開多種潛在市場、拓展新的行業領域的能力；從企業競爭角度看，核心能力是企業競爭優勢的來源和基礎，是企業獨樹一幟的能力；從企業用戶角度看，核心能力有助于實現用戶最為看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處。
　　應當說，在這篇成名作中，普拉哈拉德一再強調“核心能力”與“競爭力”的區別，這也是他最后得出“核心競爭力”這個概念的原因所在。
　　企業的競爭力是正常意義上所指的企業功能領域上的競爭能力。企業的資源、知識和技術等只要具有一定優勢都可以具有競爭力。競爭能力在具體形式上可以表現為企業的營銷競爭能力、品牌競爭能力、技術競爭能力等。這些競爭能力只是企業活動在某一方面、某一領域的競爭能力，是一種相對的優勢，其穩定性也相對較差。
　　而企業的核心能力是處于企業核心地位，使競爭對手在一個較長時期內難以超越的競爭能力。它具有較長的生命周期和較高的穩定性。能使企業保持長期穩定的競爭優勢，獲得穩定的超額利潤。核心能力有增強企業一般競爭力的作用。但是核心能力的形成又依賴于企業所擁有的各種競爭力。企業核心能力構建的過程就是以企業的一般競爭力為基礎，并對其進行整合，使其上升為更 “高級”的競爭力的過程。所以核心能力的形成要經歷企業內部資源、知識、技術等的積累、整合過程。
　　
　　窮人提升競爭力？
　　
　　作為一個印度裔美國人，普拉哈拉德顯然要比許多美國本土學者更具有悲天憫人的濟世情懷。諾貝爾經濟學獎獲得者舒爾茨曾說，世界上大多數人是貧窮的。所以，如果懂得了窮人的經濟學，我們就懂得了許多真正重要的經濟學原理。舒氏提出的“窮人的經濟學”概念在普氏眼里不僅可以進一步發揚光大，而且對許多公司來說，有著“不可想象的”商業價值，誰能夠充分開發“窮人的市場”，無疑誰的競爭力就會領先一步。
　　普拉哈拉德在《金字塔底層的財富》一書中介紹了大公司如何在“窮人的市場中發掘商機并根除貧困”。在一次漫長而孤獨的旅行中，普拉哈拉德被一個問題困擾著：為什么現有技術、管理知識和投資能力，仍不能解決全球普遍存在的貧困問題？為什么我們不能創建更具有包容性的體系？顯然應尋找一種解決方案，它屬于經濟學，與人們追求自己利益的最大化并不矛盾，卻又能幫助世界經濟中的財富金字塔底層(The Bottom of Pyramid，簡稱為BOP)的人們擺脫貧困。這應該成為普拉哈拉德這樣同時熟悉發達國家和發展中國家的人士的最優選擇，也是最重要的方案。這樣的選擇和方案將摒棄“你是支持全球化還是反對全球化”這樣的非此即彼的二元思維觀，不再關心誰對誰錯，甚至不關心在什么方面可能出現差錯，而是關心“如何才能奏效”。
　　普拉哈拉德相信：整個創新性的解決貧困問題的過程，必須始于對BOP消費者的尊重。普拉哈拉德就花費了許多時間去研究BOP市場，挖掘BOP市場的案例并進行總結。他發現，在開掘BOP市場上，人們習以為常的看法是“窮人不是我們的目標顧客，他們買不起我們的產品或服務”、“窮人沒有用過在發達國家銷售的產品”、“對于跨國公司的生存而言，BOP市場并不是關鍵因素”等。
　　但他的研究卻發現，事實并非如此，略舉幾例：第一，已經有許多成功的企業因挖掘BOP市場而受益，并使得窮人受益。如雅芳公司是巴西最大的化妝品企業之一，它成功將80萬名“雅芳人士”培養成為分銷商，甚至進入到最偏僻的地區。第二，民營企業完全可以因為對BOP市場的介入和創新而獲取回報，比如，尼加拉瓜農村地區沒有現代電網體系，當地農民只能依賴于煤油、電池等昂貴的能源，特克諾蘇公司推出了一種太陽能和風能的能源裝置，使BOP消費者有了自己完全能承受得起的家庭能源。第三，當窮人轉變為消費者時，他們得到的比產品和服務本身更多，他們獲得了尊嚴。第四，許多人以為跨國公司和BOP人群間難以建立起信任，并常常假設窮人的欠款率可能比富有的顧客高，事實卻相反，窮人按時還貸，欠款率很低。
　　普拉哈拉德估算過，世界九大發展中國家的購買力，中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國，相當于12.5萬億美元。“這是一個不能被忽略的市場，”他說，“市場潛能的真正來源不是發達國家的富裕階層，也不是新興的中產消費者，而是億萬熱切的貧困人群，他們第一次加入了市場經濟的洪流。”顯然，對于那些正為如何提升利潤而撓頭的商業領袖來說，這不僅是一次機會的“洪流”，更是一片蘊藏競爭力增長點的新藍海。
　　