萬民藥房：藥品零售試驗場

來源：時間：2008-01-18 09:49:30

　　
　　專家視點
　　醫藥價格戰——決戰生死
　　文/倪旭康
　　
　　2007年初，兩會后，有兩條消息讓更多關心中國醫藥改革的人眼睛一亮：一是，中國醫藥改革不能走美國、歐洲和英國等國外的路線，全民醫保在短期內無法實現，中國要走有自己特色的符合國情的醫保改革體系；二是，中國繼續加強對藥品的價格調控，在原來基礎上進一步增加降價藥品的數量，至此，中國在前期已經連續進行了19次降價的基礎上，展開了第20次藥品大規模降價活動。
　　以上事實說明：對于關系到中國國計民生的醫藥價格事件，國家的主導策略是降低價格，以滿足消費者購買的要求。藥品暴利狀況將一步步被縮小，藥品價格虛高現象將一步步得到調整和修正。
　　醫藥價格的降低作為國策，將在醫藥產業環節中對多個方面形成顯著的影響。尤其對醫藥生產企業和醫藥零售企業，具有洗牌的重大意義。對于未來的醫藥生產企業，由于國家從宏觀上進行了調控和管理，通過對醫藥企業的價格約束，逐步實現醫藥產業的集中度增加和優勢規模企業的形成，大部分盈利微薄，缺乏競爭力的醫藥生產企業將逐步退出歷史舞臺；而同時，大量與消費者直接聯系的醫藥零售企業（藥店）也成為清理和優化的典型對象，通過對市場利潤的調整，將造成大量醫藥零售企業無法生存，也隨之退出歷史舞臺。可以這么說，在醫藥產業的未來中，價格決定生死，價格決定未來。
　　平價大藥房在中國是未來零售終端的核心方式之一。
　　對于平價大藥房的未來，也是荊棘遍野、行路坎坷。想走出一條能穩定擴張和利潤保持的有效拓展之路，要逐步實現如下四個方面：
　　一、成本領先是未來能降低價格的根本原因。而總成本領先，就注定未來的渠道扁平化是根本途徑。能直接從生產企業得到最優惠折扣的價格，將是平價大藥房能否生存與發展的核心保證。
　　這意味著三個方面的障礙要被清除：1、中間渠道的障礙要被清除。2、區域串貨的壁壘要被清除。3、大量本地其他醫藥零售企業的反對要被清除。在價格異常敏感的今天，平價大藥房的價格屠刀，使更多的醫藥零售企業失去了生存的機會。因此，平價大藥房的出現，必然會受到當地其他醫藥零售企業的殊死抵抗。
　　二、規模化經營與連鎖擴張將是平價藥房發展的根本途徑。可以這么說，單一的店進行平價是不現實的。借鑒常規零售產業，我們注意到，為什么沃爾瑪、家樂福能成為眾多供應商愛恨交加的地方，因為他們具有龐大的銷售網絡能覆蓋廣闊的區域和人群，成為具有較高銷售量的終端。對于平價大藥房來說，同樣，如果僅僅依靠單一藥店就想獲得生產企業的價格支持是不現實的。對于任何一個醫藥企業來說，都知道這是為了一顆樹木而放棄了整片森林，單一藥店的銷量是不能滿足醫藥生產企業需求的。想得到醫藥生產企業的青睞，就必須要保證在該體系中能得到銷量的充分保證，惟一的途徑就是總量的增加。可以這么說，如果一個平價藥房要獲得好的收益，要具有穩定的競爭能力，就必須要在快速發展和擴張上下苦功夫，形成規模是獲得醫藥生產企業信任的核心，也是降低總成本的惟一途徑。
　　三、效應將增加平價大藥房的競爭能力從而使單店銷量得到更大的提升。品牌本質來說是消費者的信任。因此，在建設平價藥房過程中，必須要有品牌建設的過程，使消費者相信，他們能在這里購買到自己所需要的任何價格低廉的藥品。在品牌建設過程中，從宣傳口號的設計到消費者信任的提升過程，都要有較為嚴密的規則和方法。有數據顯示，品牌藥店的銷量能成為常規社會單體藥店銷量的5倍，即便兩個藥店就在同一方位。通過多種活動的展開，促進平價藥店在消費者心目中的優質形象的形成，是平價藥店能否快速建立起品牌形象并被消費者認知的關鍵。平價大藥房的品牌價值表現在如下三個方面：低價、質優和服務。消費者在這里購買藥品，除了獲得了所需要的藥品外，同時獲得了費用的節省與利益的提升，同時也獲得了良好的后續服務。
　　未來中國醫藥零售領域，將是一個三分天下的格局：平價大藥房（相當于零售業的大賣場，這是價格低谷）；連鎖品牌店（相當于便利超市，這是常規適用性藥品銷售的核心區域）；醫院藥房（醫生開藥大部分仍然是要在醫院藥房中被消費者購買，這是購買專業類藥品的核心區域）。也正因為會出現如此三分天下的格局，未來醫藥零售企業的產品布局和消費者區隔就有了顯著的差異：
　　平價大藥房：產品品類相對齊全，整體價格要低于外部銷售價格，在常規產品上要具有相對的比較優勢，但是核心是在非常規產品上的比較，一是數量充分與規格齊全；二是非常規產品具有更大的價格優惠空間；利潤的增長來自非常備藥品的銷量倍增。
　　品牌連鎖藥店：雖然單店規模小于平價大藥房，但由于具有規模性也同樣具有較高的價格優勢，同時由于具有分布廣、品牌認知高等特點，這將成為消費者購買常規藥品主要的選擇場所。因此，這里在常規藥品的價格上，要比其他場所的價格更具有優勢。利潤的增長來自常備藥品銷量的倍增。
　　專業藥房：充分分流醫院處方的銷售場所，更多藥品是與醫生常開的處方具有關系。在這里，部分其他場所難以購買到的特殊藥品將成為利潤增長的核心。
　　未來的平價大藥房，只有針對自己的目標客戶群，更加降低總成本并在部分藥品上有更好的儲備優勢，才能在激烈的競爭中獲得優勢并保持生存。在國家對醫藥價格持續降低的大趨勢下，平價大藥房是符合潮流的業態形式，但是隨著價格的普遍降低，平價大藥房也只有通過精細化管理，不斷加強自身成本控制和核算，才能保持利潤的空間。未來，平價藥房的利潤是算出來的，而不是賣出來的。
　　(作者系邁爾整合營銷傳播集團策略總監）
　　