尋找中國(guó)式商業(yè)身份證

來(lái)源：時(shí)間：2008-01-17 10:08:05

　　在OEM（委托生產(chǎn)或代工生產(chǎn)，通稱貼牌）之路上大顯身手之后，歐莎衛(wèi)浴決心在水龍頭領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)自己的品牌天地，而擺在它面前的則是消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的近乎毫無(wú)理由的全盤(pán)接受，以及對(duì)中國(guó)自主品牌的近乎毫無(wú)理由的全面懷疑，這種中外有別的商業(yè)認(rèn)同會(huì)不會(huì)再次扼殺一個(gè)民族品牌的艱難成長(zhǎng)？
　　
　　初春的順德像很多中國(guó)南方城市一樣，不停地在陰霾和晴朗之間變換著自己的面孔。這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)六年位居中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣榜首的地級(jí)市在2002年被劃歸佛山，從而變成了一個(gè)區(qū)，但這并沒(méi)有降低它在珠三角經(jīng)濟(jì)圈的明星色彩：格蘭仕依然拿著“順德造”的城市名片行走于國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)；科龍因?yàn)楹Ｐ诺慕槿攵患挠枇诵碌钠诖拖胂螅桓哂邢笳饕饬x的是，當(dāng)?shù)氐捻樀氯诉€是熱衷于自己當(dāng)老板，盡管很多時(shí)候他們的企業(yè)不足十人。這種獨(dú)特的商業(yè)地緣脈絡(luò)讓許多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在不停地變換或?qū)ふ抑约旱纳矸菡J(rèn)同：它們渴望走出去，但又不能擺脫已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽的政經(jīng)紐帶。
　　對(duì)于那些一心要打造國(guó)際品牌的順德企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)踐的難度要比想象的大得多。如何擺脫“跨國(guó)公司在華生產(chǎn)、加工基地”的低端形象，是這些雄心勃勃的企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)貼牌給這些企業(yè)帶來(lái)源源不絕的生存資本之后，也給它們戴上了似乎連金箍棒也撬不動(dòng)的緊箍咒——自主品牌似乎始終是個(gè)可望不可及的夢(mèng)想。
　　“在品質(zhì)都差不多的情況下，市場(chǎng)還是很難認(rèn)可和接受自主品牌。”歐莎（中國(guó)）營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理蘇麗華對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。作為歐莎衛(wèi)浴的創(chuàng)始人，蘇麗華可以說(shuō)見(jiàn)證了中國(guó)衛(wèi)浴五金行業(yè)發(fā)展的每個(gè)腳印。“盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上到處充斥著‘中國(guó)制造’，但真正占據(jù)有利地位并獲得豐厚利潤(rùn)的洋牌子，”蘇麗華激動(dòng)地說(shuō)，“歐莎衛(wèi)浴的目標(biāo)是躋身國(guó)際一線品牌。”對(duì)于已經(jīng)在產(chǎn)品品質(zhì)方面迎頭趕上國(guó)際品牌的歐莎來(lái)說(shuō)，無(wú)論是回頭看還是向前看，道路都不平坦。
　　
　　抉擇：抽身OEM
　　
　　在歐莎衛(wèi)浴新落成的辦公大樓展覽室里，陳列著這家順德企業(yè)從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程。黑白相框里記載了那兩間作坊式的老廠房，蘇麗華和她的丈夫就是在這里開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之旅。
　　“最初我們并沒(méi)有涉足日后的拳頭產(chǎn)品——各種水龍頭，而是主做任何水龍頭都不可缺少的核心部件——閥芯。”讓蘇麗華倍感驕傲的是，他們生產(chǎn)的閥芯幾乎是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)一項(xiàng)革命性的產(chǎn)品：陶瓷閥芯。“這是對(duì)傳統(tǒng)的橡膠閥芯的徹底顛覆，在國(guó)內(nèi)我們是第一家。”蘇說(shuō)，這要得益于她那專注于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的老公，正是這位具有專業(yè)技術(shù)背景的董事長(zhǎng)何應(yīng)廣的專研和堅(jiān)持，讓歐莎的閥芯迅速成為市場(chǎng)的寵兒。
　　閥芯的走俏并不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)的空白，更在于蘇麗華夫婦對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)。很快，這家零配件制造商就引起了成品品牌的興趣，他們主動(dòng)提出要蘇麗華接手OEM產(chǎn)品的制造。而蘇麗華當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：一是憑借在閥芯領(lǐng)域的先行優(yōu)勢(shì)繼續(xù)專注地做下去，這樣無(wú)論對(duì)她和丈夫還是對(duì)于員工，日子都會(huì)很滋潤(rùn)；再有就是把產(chǎn)品鏈往上延伸，涉足OEM，但這樣無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　“既然我們已經(jīng)掌握了水龍頭最核心的部件生產(chǎn)技術(shù)，那還有什么擔(dān)心的呢？對(duì)于OEM，我和丈夫都認(rèn)為可以一試。”蘇麗華回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們唯一的擔(dān)心就是能否不斷接到訂單。
　　

　　事后證明，蘇麗華這種擔(dān)心是沒(méi)有必要的。恰恰相反，真正讓她擔(dān)心的是如何滿足像雪片一樣飛來(lái)的訂單。“當(dāng)時(shí)資金回籠很慢，這就很大地制約了我們的生產(chǎn)進(jìn)度，”蘇麗華回憶說(shuō)，這種狀況一度讓她壓縮訂單，甚至對(duì)手下下達(dá)了每月最多兩單的限令。但緩解這種壓力的關(guān)鍵還在于讓客戶理解OEM企業(yè)的資金困境，為了加強(qiáng)與客戶之間的交流，何應(yīng)廣頻頻接受客戶的請(qǐng)求，去解決一些售后方面的技術(shù)性難題。“這本不是我們的工作范疇，但為了拉近與客戶之間的距離，特別是盡快回收資金，我們做了只有自主品牌才愿意做的事情。”在蘇麗華看來(lái)，這種情感營(yíng)銷不僅有效地破解了現(xiàn)實(shí)難題，而且也為他們?nèi)蘸蟠罱ㄗ灾髌放品e累了重要經(jīng)驗(yàn)。
　　事實(shí)上，在由貼牌制造商轉(zhuǎn)型為自主品牌制造商的過(guò)程中，一個(gè)蘇麗華不得不面對(duì)的問(wèn)題還是如何協(xié)調(diào)二者的關(guān)系。“歐莎衛(wèi)浴實(shí)際上是我們剛剛創(chuàng)建不久的品牌，創(chuàng)業(yè)伊始，我們一直用的是‘美潔’公司及其品牌，這也是一個(gè)在OEM領(lǐng)域眾所周知的品牌，”蘇麗華介紹，當(dāng)他們剛開(kāi)始自建品牌的時(shí)候，用的是美潔。“這就與原有的OEM品牌產(chǎn)生了沖突，因?yàn)樗麄兌际且患夜镜模晕覀兊腛EM客戶就開(kāi)始把我們從一個(gè)伙伴變成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待。”
　　不可避免，以“美潔”為品牌的一系列衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的誕生導(dǎo)致了美潔公司在OEM領(lǐng)域大量客戶和訂單的流失。怎么辦？在2002年的時(shí)候，蘇麗華與何應(yīng)廣決定，單獨(dú)再成立一個(gè)公司并創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，這就是后來(lái)的歐莎（中國(guó)）營(yíng)銷管理中心以及歐莎衛(wèi)浴產(chǎn)品。
　　“這樣就可以與美潔公司區(qū)別開(kāi)來(lái)，美潔制作為生產(chǎn)基地，為國(guó)內(nèi)外客戶做貼牌，當(dāng)然，這些客戶也包括歐莎，”蘇麗華說(shuō)，這種模式可能只有在中國(guó)才有：“沒(méi)辦法，一方面要想獲得更多的利潤(rùn)就必須有自己的品牌附加值，另一方面要達(dá)到這個(gè)目的就必須讓OEM成為暫時(shí)的提款機(jī)，自主品牌不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品的問(wèn)題，更多的是資金的問(wèn)題”。
　　
　　困惑：品牌與出身
　　
　　在歐莎的展覽大廳的墻上，一面是歐莎已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的所在國(guó)國(guó)旗匯總，一面是讓美潔貼牌的著名企業(yè)的LOGO（標(biāo)識(shí)）匯總。這讓人看上去多少有些滑稽，但對(duì)于蘇麗華來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有什么值得大驚小怪的。“雖然很多國(guó)際一線品牌都是由我們來(lái)貼牌制造的，同時(shí)我們也有自己的品牌，但這并不妨礙我們對(duì)他們的尊重。”一個(gè)細(xì)節(jié)佐證了蘇麗華的這種態(tài)度。在歐莎辦公大樓的每一間男廁所里，小便池的上方使用的都是TOTO的感應(yīng)器，當(dāng)記者問(wèn)蘇麗華，如果之前裝修的時(shí)候歐莎也生產(chǎn)感應(yīng)器，但在品質(zhì)上還無(wú)法與TOTO比肩，你會(huì)安裝哪個(gè)時(shí)，蘇麗華幾乎斬釘截鐵回答：只要比我們品質(zhì)卓越，哪怕是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牌子，我們也要用！
　　這種開(kāi)放的心態(tài)還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)上。盡管目前歐莎已經(jīng)有了一支比較成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但為了滿足不斷變換的客戶需求，特別是應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歐莎把大量設(shè)計(jì)工作外包給了海外的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在蘇麗華看來(lái)，這樣保證了歐莎能夠始終跟上國(guó)際一線品牌產(chǎn)品的步伐。在香港，在歐洲，都有歐莎的合作伙伴，不斷為歐莎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)出謀劃策。
　　一位歐莎內(nèi)部人士說(shuō)，目前在衛(wèi)浴五金行業(yè)，國(guó)內(nèi)也有所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)單位生產(chǎn)合格率，但如果歐莎亦步亦趨地跟著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)走，那永遠(yuǎn)也不會(huì)躋身世界一流產(chǎn)品的行列。“我們從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)際大品牌，只有在他們身上才能看到我們的不足，”蘇麗華說(shuō)，歐莎目前擔(dān)心的不是自己，而是國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的不成熟，或者是不規(guī)范。“這是一個(gè)存在盲點(diǎn)的行業(yè)，對(duì)于進(jìn)入者而言既存在機(jī)遇，也存在標(biāo)準(zhǔn)乃至政策層面的風(fēng)險(xiǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》。
　　在這種背景下，蘇麗華和她的歐莎面臨的困境是如何讓自己已經(jīng)具備一定品質(zhì)的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受。一個(gè)根本性問(wèn)題是，由同一家企業(yè)生產(chǎn)的同一件產(chǎn)品，為什么貼上外國(guó)牌子就要比國(guó)產(chǎn)牌子受歡迎？“普通消費(fèi)者接受一個(gè)新的品牌肯定需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程，這一點(diǎn)我們非常理解，但當(dāng)很多酒店準(zhǔn)備采購(gòu)我們的產(chǎn)品時(shí)，交易往往會(huì)被卡死在主管單位，比如說(shuō)旅游局，他們會(huì)認(rèn)為外國(guó)品牌才值得信賴，”蘇麗華苦笑道，“要知道，這些國(guó)外品牌也是我們貼牌生產(chǎn)的啊！”
　　無(wú)奈之下，歐莎選擇了“兩手抓、兩手都要硬”的策略，在發(fā)掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，歐莎也不忘開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》專訪的前一天，蘇麗華剛剛從法蘭克福回來(lái)，她去參加了這個(gè)行業(yè)規(guī)格最高的法蘭克福展覽會(huì)，用她的話說(shuō)，和老外打交道很痛快，“因?yàn)樗麄儐蔚吨比耄褪强茨愕漠a(chǎn)品好不好。”平時(shí)，蘇麗華也會(huì)在辦公室等待來(lái)自德國(guó)、西班牙或者韓國(guó)的客戶。“我現(xiàn)在每天見(jiàn)得外國(guó)人比中國(guó)人還要多，”蘇笑著說(shuō)。
　　