中國品牌塑造的未來

來源：時間：2008-01-15 09:11:31

　　《當代經理人》：可口可樂公司前總裁伍德拉夫曾宣稱：即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內東山再起。品牌為何會有如此大的力量？如何締造一個強大的品牌？
　　凱文·凱勒：企業通過持續不斷地向顧客提供高品質的產品和服務，可以使其品牌得以強化。偉大品牌的核心是偉大的產品與服務。一個強大的品牌就是一個對顧客的承諾或者一個與顧客訂立的契約。作為對其忠誠的回報，顧客希望企業能夠更充分地滿足其需求。更好地傳達顧客意愿是關鍵——利用任何可能的手段來滿足顧客的需要，一定要比競爭對手做得更好。
　　《當代經理人》：你認為，品牌管理中致命的問題是什么？
　　凱文·凱勒：進行品牌管理會遇到一系列挑戰。對很多企業來說，內部的品牌建設是一個主要問題，這可以使全體員工——而不僅僅是市場部門——理解和欣賞自己企業的品牌。這就需要在組織內部采取一些行動、設計一些流程，使每一位員工都能竭盡所能地支持自己的品牌。在企業外部，可以通過像互聯網和手機這樣的新方法來促進品牌傳播。當然，把新方法和傳統方式整合起來進行品牌塑造，一定更迅速和有效。經驗豐富的市場人員會通過不同傳播方式的組合達到最佳效果。
　　《當代經理人》：一些原本處于市場領導者地位的品牌，由于技術進步、消費者偏好改變等原因，如今已大不如從前，比如說柯達。你認為，在由盛至衰的過程中，柯達在品牌管理方面出現了哪些失誤？在這種情況下，它還能做些什么？
　　凱文·凱勒：所有的品牌都必須創新，又必須保持品牌的延續性，也就是說，要讓品牌不斷前進，但要保證是朝著正確的方向前進。現有的產品和服務要不斷提高，正確的新產品和新服務種類也要不斷介紹給顧客。另外，宣傳這些產品與服務的市場活動一定要保持新鮮和有吸引力。如果企業不能時時改進產品與服務，他們的品牌就會出問題，但如果改變得太多，同樣也會出問題。漸進式變化通常是最好的方式。在每個月末或每個季度的最后幾天，都一定要問自己這樣的問題：“我在進行品牌創新和保持品牌延續性方面做了哪些工作？”
　　柯達的最大問題就是對不斷變化的數字時代反應遲鈍。
　　《當代經理人》：有人說，中國沒有品牌，聯想只是一個商標而不是品牌，你怎么看？你印象最深的中國品牌是哪一個？為什么？
　　凱文·凱勒：消費者無疑會認為聯想是個品牌，并且是臺式計算機市場的領導者。我認為聯想有機會成為一個世界馳名的中國品牌，它的成功將會進一步帶動公眾對中國品牌的理解，就像三星的成功讓世人了解了韓國品牌一樣。因為，三星近幾年的成功毫無疑問地引起了人們對于韓國品牌的尊重和關注。聯想極富創新力，這會幫助其在世界范圍內贏得顧客的信任與關注。
　　《當代經理人》：在國際市場上，中國制造的產品非常多，但大都處于價值鏈的低端，人們普遍認為，這其中的一個重要原因就是中國產品沒有品牌或品牌效應太低。你認為，中國產品該如何走出這種困境？
　　凱文·凱勒：中國企業要想在品牌價值鏈中占據更有利的位置，需要做好以下幾件事：最基本的是，企業必須要理解品牌的力量，并且做好品牌建設和品牌管理的工作。第二，他們必須愿意為品牌建設投資，并能夠耐心實施整個過程。第三，他們必須通過正確的市場推廣活動，提高品牌的知名度和積極的品牌聯想。
　　《當代經理人》：你認為品牌戰略的未來會怎樣？品牌的作用會如何變化？如何看待新媒體的出現對于品牌戰略的影響？
　　凱文·凱勒：我認為品牌最重要的使命不會改變，即為某一種產品和服務定位，使其區別于其他的產品和服務。好的品牌可以使人們的生活更輕松愜意。人們會對那些滿足了顧客需求、傳達產品理念的品牌保持忠誠。在這個越來越復雜和忙碌的世界上，如果品牌能夠簡化顧客的決策過程，如果品牌能夠實現顧客價值，那么這個品牌一定是強有力的。而另一方面，企業塑造品牌的方式會不斷發生變化，市場人員一定要采取藝術化的品牌塑造和推廣手段，以確保他們的行動能夠適應不斷變化的經濟、文化、技術、社會和法律環境。
　　