長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“神六”營(yíng)銷

關(guān)聯(lián)活動(dòng)化,營(yíng)銷階段化,階段主題化,全過程營(yíng)銷,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油通過這四點(diǎn)將自己從眾多“神六”營(yíng)銷中凸顯出來。
在汽車維修點(diǎn)工作的小陳近來感到有些奇怪。去年底以來,在轎車維修時(shí),一些私家車主開始指明要用長(zhǎng)城系列的高端潤(rùn)滑油,這在以前是不常見的。小陳在一家德系車維修點(diǎn)工作,從2002年至今,已經(jīng)4年多了,維修點(diǎn)來往的不乏一些高級(jí)轎車,寶馬、奔馳也都是常客。過去,私家車主換高端潤(rùn)滑油時(shí),首選的都是國(guó)外的知名品牌。
去年年底,長(zhǎng)城金吉星、威龍系列高端產(chǎn)品的銷量同期增長(zhǎng)近200%,創(chuàng)下了同期的歷史新高,其中,北京、廣州、武漢銷量增長(zhǎng)更為明顯,達(dá)200%以上。而且一項(xiàng)關(guān)于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌聯(lián)想的調(diào)查顯示,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌聯(lián)想中“神六”占63%,“高科技”占56%,“創(chuàng)新”占46%。
兩年前,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有今天樂觀。潤(rùn)滑油市場(chǎng)是我國(guó)惟一完全對(duì)外開放的石油、石化產(chǎn)品市場(chǎng),因此也形成國(guó)際品牌盤踞高端,國(guó)內(nèi)品牌后起直追的獨(dú)特格局。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在我國(guó)航天事業(yè)40多年的進(jìn)程中,為“兩彈一星”、長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭、“神五”、“神六”幾乎所有國(guó)家重大航天工程提供了潤(rùn)滑油。然而,由于種種原因,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油并未有效運(yùn)用這一資源,雖然在部分潤(rùn)滑油市場(chǎng)備受好評(píng),但在高端市場(chǎng)上一直處于“酒香卻怕巷子深”的尷尬處境。
將長(zhǎng)城潤(rùn)滑油推向高端前臺(tái)的正是“神六”飛天,這個(gè)讓中國(guó)人深感自豪與驕傲的大事件。基于“神六”系列的營(yíng)銷不但讓長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的知名度和美譽(yù)度大增,而且其高科技、高品質(zhì)的形象也一并印在了消費(fèi)者心中。

明確目標(biāo)

中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的潛力十分巨大。中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)已超過俄羅斯成為僅次于美國(guó)的世界第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)。未來10年,亞太地區(qū)潤(rùn)滑油需求總量將增長(zhǎng)50%以上,達(dá)到1550萬噸,中國(guó)將占該地區(qū)需求量的40%。受這幾方面因素的影響,中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)特別是利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
與許多其他品類相類似,盤踞潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)的主要是國(guó)際品牌,這部分市場(chǎng)占據(jù)了整體市場(chǎng)利潤(rùn)的80%。因此加強(qiáng)擴(kuò)張高端市場(chǎng)已經(jīng)成為擁有高端市場(chǎng)11%市場(chǎng)份額的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的首要任務(wù)。
此外,從長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的成長(zhǎng)來看,從1998年到2004年4月,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油歷時(shí)七年完成了品牌整合,建立了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的單一品牌——長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。其間,在宣傳推廣上,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油力助中國(guó)南極科學(xué)考察船“雪龍?zhí)枴庇玛J南極、取得“北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式用油”權(quán)益等大手筆的事件運(yùn)作,都是以高品質(zhì)、高科技、國(guó)際化作為三大晶牌支點(diǎn)。
面對(duì)“神六”飛天這種難得的時(shí)代機(jī)遇,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油認(rèn)為借助中國(guó)航天這一代表中國(guó)尖端科技的第一品牌,則可為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌注入強(qiáng)大的科技內(nèi)涵,成功塑造長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的高端形象,完美詮釋其高品質(zhì)、高科技、國(guó)際化的品牌內(nèi)涵。
具體說來,歸結(jié)為四點(diǎn):強(qiáng)化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與中國(guó)航天事業(yè),尤其是神六的緊密關(guān)聯(lián),塑造長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“高科技、高品質(zhì)”的高端品牌形象;結(jié)合國(guó)家輿論導(dǎo)向,傳播長(zhǎng)城潤(rùn)滑油自主創(chuàng)新的成績(jī),體現(xiàn)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油強(qiáng)大的科研與技術(shù)實(shí)力,喚起消費(fèi)者的民族自豪感;在神六發(fā)射與落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn),制造新聞亮點(diǎn),獲得極大的品牌影響力和社會(huì)關(guān)注度;通過傳播工作,改變受眾消費(fèi)者和渠道對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的認(rèn)知,對(duì)銷售工作產(chǎn)生直接的促進(jìn)。

整體布局

要滿足神六的使用要求,潤(rùn)滑油必須經(jīng)受得住超高溫、大溫差和強(qiáng)氧化等惡劣環(huán)境的考驗(yàn),同時(shí)質(zhì)量要求,發(fā)生故障的概率不能超過百萬分之一。航空專用潤(rùn)滑油苛刻的要求,使得目前世界上只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家能夠研制,而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是國(guó)內(nèi)惟一一家能夠提供滿足航天要求的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。這同時(shí)也說明長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是具備真正實(shí)力的,而欠缺的就是如何將自身的晶牌和形象傳達(dá)出去。面對(duì)“神六”飛天的機(jī)遇,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油抓住機(jī)會(huì),成為“神六”贊助商之一。

長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在“神六”營(yíng)銷中也有不利的因素。受“神五”營(yíng)銷的影響,參與到“神六”營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)量大大增加。在 “神六”發(fā)射前,參與贊助“神六”的企業(yè)有13家,比贊助“神五”多出一倍,全國(guó)為“神六”的傳播活動(dòng)共動(dòng)用了9億元人民幣的預(yù)算。除此以外,對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油來說,如何凸顯長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”的強(qiáng)關(guān)聯(lián),準(zhǔn)確判斷大眾和媒體的關(guān)注興奮階段,借助央視等重量級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關(guān)注效應(yīng),也都是不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
“我們面臨的主要問題就是如何使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“神六”營(yíng)銷從眾多“神六”營(yíng)銷活動(dòng)中凸現(xiàn)出來,最大限度的得到受眾的關(guān)注以及建立消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌認(rèn)同”,中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司“神六”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。
面對(duì)這些潛在難題,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油選擇了航天榮譽(yù)、技術(shù)能力、性能品質(zhì)三方面作為品牌嫁接的切入點(diǎn),推出了三個(gè)傳播主題:以“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相伴航天四十年”主題,傳遞長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是中國(guó)航天專用潤(rùn)滑產(chǎn)品的惟一供應(yīng)商,以及長(zhǎng)城潤(rùn)滑油對(duì)中國(guó)航天事業(yè)所做的貢獻(xiàn)和所獲得的榮譽(yù)等方面的信息。以。“先進(jìn)科技,護(hù)航神六”為主題,宣傳長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的自主創(chuàng)新能力和國(guó)際領(lǐng)先的企業(yè)形象。以“航天科技、品質(zhì)保證”為主題,將航天飛行對(duì)潤(rùn)滑油苛刻的性能要求和100%合格率的質(zhì)量要求,以及“神六”飛天是對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品質(zhì)的驗(yàn)證等信息有效傳播給受眾。
圍繞主題,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油設(shè)計(jì)了階段性話題和鮮活的媒介報(bào)道素材。前者以“亞太六號(hào)升空”、“心系神六”及“自主創(chuàng)新”與“舉國(guó)歡慶”的輿論熱點(diǎn)為劃分,將此次公關(guān)傳播規(guī)劃為三個(gè)大的階段,從前期預(yù)熱到后期高潮,層層推進(jìn),使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的航天品質(zhì)得到強(qiáng)化和認(rèn)同。后者則是以“航天授譽(yù)發(fā)布會(huì)”、“航天主題巡展”、“自主創(chuàng)新典型報(bào)道”等形式為載體,策劃一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動(dòng),與社會(huì)熱點(diǎn)及央視神六直播同步,為電視媒體等提供大量可供錄播與采訪的畫面內(nèi)容,搶占公關(guān)傳播第一時(shí)間點(diǎn)。

在媒介計(jì)劃上,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在突出重點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)行全面的媒體覆蓋,以央視等重量級(jí)媒體為核心,以北京、上海、重慶、鳳凰電視臺(tái)為補(bǔ)充,中央及區(qū)域平面媒體迅速跟進(jìn)為媒體策略,注重核心信息的傳播廣度,重點(diǎn)信息的報(bào)道深度,及主要信息對(duì)媒體的滲透力。

決斷執(zhí)行

在長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的營(yíng)銷執(zhí)行中,至為關(guān)鍵的是,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油非常注重事件營(yíng)銷的連貫性,將其貫穿始終,從2005年初開始策劃營(yíng)銷,到“神六”回歸后的及時(shí)跟進(jìn),在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期占據(jù)焦點(diǎn)印象。
從過程層面講,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“神六”營(yíng)銷經(jīng)歷了預(yù)熱、升溫、沸騰三個(gè)時(shí)間段,與此同時(shí),長(zhǎng)城潤(rùn)滑油將事件營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)充分融合其中,達(dá)到
了關(guān)聯(lián)的強(qiáng)化、再強(qiáng)化、融合的效果。
媒體預(yù)熱,強(qiáng)化關(guān)聯(lián)。能否在媒體關(guān)注神六的發(fā)射時(shí)間及人選的確定、百姓的祝福與祈盼階段,在大眾、行業(yè)、終端三個(gè)受眾層面都保持相當(dāng)高的信息覆蓋率,以便盡可能用情感訴求引起受眾的共鳴,使受眾充分了解長(zhǎng)城潤(rùn)滑汕與“神六”飛天的內(nèi)在強(qiáng)關(guān)聯(lián),是預(yù)熱階段的關(guān)鍵。
2005年年初,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油策劃實(shí)施新聞發(fā)布會(huì),在:戶國(guó)航天基金會(huì)授予長(zhǎng)城潤(rùn)滑汕“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”“中國(guó)航天事業(yè)專用產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)之機(jī),正式對(duì)外宣布長(zhǎng)城潤(rùn)滑油是中國(guó)航天事業(yè)唯一油品提供商,從而完成了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油從航天幕后到臺(tái)前的角色轉(zhuǎn)變,吹響了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天公關(guān)的號(hào)角。
當(dāng)年9月10日,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在北京奧體中心正式為“心系神六、祝福航天”全國(guó)巡展舉行發(fā)車儀式,巡展途經(jīng)北京、天津等地,內(nèi)容包括“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相伴航天四十年”主題巡展,征集公眾簽名、寄語航天英雄、向渠道終端發(fā)放航天知識(shí)小手冊(cè)——《撼天記》等一系列活動(dòng),通過祝福“神六”,營(yíng)造輿論氛圍,表明長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”飛天事件有內(nèi)在的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

與央視“神六”直播同步,打造超級(jí)眼球效應(yīng)。在神六發(fā)射和飛行過程中,如何在媒體資源非常稀缺條件下,利用重量級(jí)電視傳媒進(jìn)行集中報(bào)道,是企業(yè)宣傳能否在有關(guān)神六的井噴式的報(bào)道中脫穎而出的前提。在“神六”發(fā)射及飛行的五天中,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在與央視等核心媒體深入溝通并達(dá)成—一致的報(bào)道計(jì)劃后,將傳播訴求于國(guó)家十一五規(guī)劃、自主創(chuàng)新等熱點(diǎn),并立足自身通過自主創(chuàng)新打破國(guó)外技術(shù)壟斷,相伴中國(guó)航天四十年,以及神六流淌“中國(guó)血”的事實(shí),挖掘媒體興奮點(diǎn)。在背景資料的提供上,不僅提供了翔實(shí)的文字資料,還專門剪輯子豐富的影像素材。
同時(shí),長(zhǎng)城潤(rùn)滑油還啟動(dòng)了“慶祝長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功護(hù)航神六媒體開放日活動(dòng)”,邀請(qǐng)記者和消費(fèi)者參加“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相伴航天四十年榮譽(yù)展廊”揭幕儀式,并參觀長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天特種油基地。傳遞對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功護(hù)航“神六”的幸福感,集中渲染長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“航天科技”、“航天品質(zhì)”晶牌底蘊(yùn)。
——位消費(fèi)者參觀后說,“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油能夠?yàn)樯裰哿��?hào)提供潤(rùn)滑保障,足以說明長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的科技實(shí)力和產(chǎn)品的良好性能。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品質(zhì)讓我覺得非常信賴。”
“神六”返航后集中發(fā)力,普大同慶。事實(shí)上,“神六”正式發(fā)射的同時(shí),“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功護(hù)航神六”的消息隨后就見諸各大媒體報(bào)端,形成了一個(gè)媒體集中關(guān)注長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的輿論氛圍,迅速激起受眾對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的關(guān)注。而“神六”成功返航時(shí)候立即啟動(dòng)的各種活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,與“神六”返航的消息通過央視第——時(shí)間向全同同步直播,也實(shí)現(xiàn)了同樣的效果。
同時(shí),渠道終端在“神六”發(fā)射和落地兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)不到兩小時(shí)的時(shí)間內(nèi),都將全國(guó)各地的近千個(gè)戶外廣告牌、各地經(jīng)銷店的海報(bào)、條幅等的內(nèi)容與媒體報(bào)道進(jìn)行了同步更新,也表明長(zhǎng)城潤(rùn)滑油即能抓“眼球”,又?jǐn)[脫了眼球經(jīng)濟(jì)的老套。
在“神六”這類大事件營(yíng)銷中,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的幾點(diǎn)做法頗有借鑒意義:一、在市場(chǎng)凋研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確定位“神六”營(yíng)銷目的;二、自身優(yōu)勢(shì)通過具體活動(dòng)傳達(dá)出來,將長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”事件的關(guān)聯(lián)活動(dòng)化,引發(fā)受眾對(duì)自身品牌的聯(lián)想;三、以“神六”發(fā)射和返航兩大重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)為分水嶺,將項(xiàng)目分成了對(duì)應(yīng)于三大主題的二個(gè)階段,營(yíng)銷階段化和階段主題化為良好的執(zhí)行效果奠定了基礎(chǔ);四、從“神六”發(fā)射前一直到返航,籌備策劃極其扎實(shí)的“全過程營(yíng)銷”最大程度發(fā)揮了事件營(yíng)銷的效果。