用“認知圖”為產品定位

“定位”是我們在產品推廣時最常用的武器,而“認知圖”為我們提供了一種有用的準確定位的方法。
從特勞特的定位理論面世以來,營銷人就擁有了新的武器。但是如何更加精準、科學的“定位”,卻是一個難題。
定位強調企業應將自己的品牌區別于其它競爭性品牌,從而定位于潛在顧客的心里。它體現的是一個到達顧客頭腦中期望位置的過程。了解競爭性品牌、挖掘潛在顧客對品牌的認知、確定品牌在顧客心目中的位置,這些已成為企業明確市場定位并將其運用于營銷實踐的關鍵性問題。而進行定位研究的一種十分有效的分析工具就是認知圖,這也是過去三十多年來,營銷研究對營銷戰略所做的一項非常重要的貢獻。

“透鏡”模型與認知圖

“透鏡”模型理論源于心理學家布朗斯韋克(Brunswick),該理論認為,認知是一種“透鏡”,顧客是通過這種“透鏡”來評價產品并形成對產品的偏好的(如圖l所示)。通過透鏡模型我們發現,對可供選擇的產品和服務的認知會影響到顧客的購買決策,而認知是否正確,完全取決于顧客以往的經驗和信念。因此,為了有效地影響顧客的選擇,營銷人員必須認識和理解顧客的認知。

認知是人們的大腦對大量產品信息(如特征、屬性)和營銷信息(廣告、口碑)進行選擇和理解,并進而形成主觀判定和感覺的一種過程,并不是所有的顧客都能對某種產品形成一致的認知。比如,兩種產品盡管在物理特征上有所差異,但是如果顧客認為這些差異并不重要,那么這兩種產品就可被視為相互替代品。相反,盡管有些產品實質上是完全一樣的,但是顧客卻可能認為它們有所區別,從而對產品形成截然不同的印象。可見,顧客對產品的認知比產品本身更重要。
認知圖是基于顧客對某種產品或品牌的認知,將數字信息圖形化地展示為視覺信息,以一種圖形結構的方式表明了顧客對競爭性品牌的相似性和差異性的感受,而這種相似性和差異性就是顧客針對基本需求在認知過程中所感覺到的產品定位。
企業可利用認知圖來分析和了解產品的差異性與顧客需求的變化關系,并基于產品屬性來更好地描述現有產品或晶牌在整個市場中所處的地位,同時為新品牌明確定位。由此可見,運用認知圖不但能夠為競爭性替代品提供市場結構的分析方法,更為主要的是,它還可以挖掘不同品牌在潛在顧客心目中所占據的位置,同時幫助企業戰略性地思考產品的市場定位問題。

認知差異與定位

認知一般是通過定位這一概念而整合到營銷戰略中的。某種品牌的定位,可被視為目標細分市場對該品牌相對于競爭者品牌的認知差異。然而,在通常情況下,細分和定位是被當作兩個獨立的概念來使用的,除非定位與目標細分市場相符合,否則定位就毫無價值。例如,一家汽車公司若將其轎車定位為“小排量、經濟型”轎車,那么它就不會對那些追求卓越、奢華,彰顯非一般尊崇感受及成功的人士產生任何的吸引力。
顧客如何處理營銷信息,并在頭腦中形成產品定位,這些都基于顧客以往的信念、知識和經驗。事實上,不同的顧客對品牌的認知是不同的,即便他們接受相同的信息,也可能會形成不同的認知,并對品牌定位有著完全不同的看法。所以,廠家不應該考慮對整個市場進行品牌定位,而應該針對不同的細分市場結合認知差異進行定位研究,尤其是應該考慮那些具有戰略意義的目標細分市場,這對于營銷戰略十分重要。
在一些較為復雜的市場上,企業通常很難清晰地確定不同的細分市場,并將其與定位有效地結合起來。因此,為了有效地實施市場定位,企業必須了解目標顧客所看重的產品特征以及他們對產品的評價。例如,顧客是如何看待我們品牌的?顧客把哪個品牌看作是我們直接的競爭對手?哪些產品屬性最符合差異化的特點?實施定位的關鍵就在于了解目標市場的顧客對產品或品牌的評價以及顧客的選擇方式,借助認知圖可更好地展示不同的顧客需求信息、產品差異程度以及細分市場。

Delta的市場契機

國內豪華轎車市場機遇與挑戰并存。一方面,從購買者的角度來看,中國經濟的發展促成了一批富裕階層的崛起,這批人具有極強的購買能力,他們對奢侈品尤其是對豪華轎車有著極大的需求;另一方面,從廠商的角度來看,國內高檔轎車市場繼奧迪A6之后,寶馬3系、5系及奔馳E系等國產車相繼下線,宣告國際豪華轎車加快了進人中國豪華車市場的步伐。正是在這種情況下,Delta的生產廠家與國際著名汽車公司進行戰略合作,大膽引進國外的先進技術,在大部分廠家都將其注意力集中在中、低端汽車市場的時候,開發并打造出了一款適合國內市場的豪華轎車Delta。
為了使Delta成功上市,找準市場定位,廠家需要調查和研究潛在顧客對豪華轎車的認知、偏好與接受程度,以便為以后的營銷活動提供科學依據。為了找準豪華車的切入點,廠家必須要了解競爭品牌在顧客心目中的位置,為此要根據產品或者品牌的屬性來構建認知圖的維度。在研究顧客認知之前,根據業界對豪華車的屬性界定,同時結合專家的研究及評價,最終確定了11種屬性,它們是外觀、內飾、服務、動力性、操控性、安全性、排量、價格、舒適性、人性化設計和晶牌,此外公司還確定了Delta的主要競爭對手(即寶馬5系、奔馳E系、奧迪A6(2.8)以及尼桑風雅。

繪制認知圖

依據調研數據所獲得的評分矩陣,我們結合因子分析,利用MDPREF定位分析模型繪制了如下的國內豪華車市場的認知圖,如圖2所示。

事實上,利用因子分析、判別分析和多維量表等較為復雜的多變量統計方法,可形成各種不同的空間,通過可融入空間中的產品、服務以及品牌等元素以探討顧客的反應模式,這為我們以一種便于差異化的方式來描述市場的競爭結構提供了有效的分析方法。

定位分析

*屬性定位:在對豪華車市場的研究中,認知圖能把市場的競爭狀況和顧客對品牌的認知以圖形的形式顯示出來。其中,有些屬性較好地描述了某個品牌的特征,品牌越靠近某個屬性,就表示該品牌最希望獲得該屬性。
認知圖顯示的是顧客期望豪華車應該具有哪些屬性,而不是關注哪些屬性對于區分豪華車的貢獻率最大,或哪些屬性最能夠描述豪華車的特色等等。為此,我們便可從“優良設計”和“品牌力”這兩個基本維度上,而不是從某個具體的產品特性上來考慮豪華車市場的競爭關系,這樣就可以找準戰略重點,并在產品定位決策中體現出這個重點。
*品牌定位:在認知圖中,相互競爭的品牌被描繪在歐氏空間中。圖中第一象限的三款車都屬于德系車,這些車在品牌、操控性和安全性方面
表現出眾;第四象限基本上是日系車,這些出在設計理念上有相似之處,即它們更多地關注舒適性和人性化設計等屬性。圖中的各品牌之間的距離越近,越說明它們之間是競爭對手,因為品牌之間的距離直接反映出了顧客感覺到的品牌相似性和差異程度。
通過認知圖我們可以看到,在豪華車的潛在顧客的心目中,“奔馳”擁有強勢的晶牌;“寶馬”在操控性上占有優勢;“奧迪A6”雖二者兼而有之,但表現稍遜;“風雅”則更多地體現了舒適性。與其它晶牌相比,新車Delta則在人性化設計方面獨樹一幟,而這正是Delta所要訴求的核心利益。為此,可建議將Delta定位在“人性化關懷”這一中心概念上,以區別于競爭對手,突顯出自己的競爭優勢,并將其作為進入豪華轎車市場的切入點。

尋找空白區域

認知圖中的那些空白區域為企業實施品牌定位提供了最佳的市場機會。企業如果能夠開發出某個產品及其營銷組合,使其符合該屬性所提供的利益,那么就可針對這一空白區域開發一個獨特的定位。事實上,Delta就是為了填補這一空白而推出的新產品。
在認知圖中,我們發現盡管Delta更趨近“人性化設計”這一維度(從Delta處向該矢量上投射),但是在“晶牌力”維度上它卻是一個最大化離散點。此外,從第三象限上看,所有的廠家在豪華轎車市場都沒有更多地關注“服務”這一屬性,或者可以說至少廠家沒有向顧客傳遞這個訴求,沒有在顧客頭腦中形成認知。因此,如果要想使Delta在國內豪華車市場上爭得一席之地,就必須在上市前后做好晶牌推廣策劃,同時聯合經銷商做好售前、售中和售后服務。通過整合營銷傳播,向目標市場傳遞定位概念,借助推出新品牌而構建公司品牌的總體布局,并以此形成完整的產品系列。

認知圖在營銷中的應用

*新產品機會分析:最初將認知圖技術運用到營銷領域時,其目的就是用它來識別和發現新產品或服務的市場機會,以便設計出獨特的產品。認知圖以一種簡單的方式將產品的利益與顧客的需要聯系起來,在揭示認知結構和關鍵利益方面,以更加清晰、更加直觀的形式反映出顧客對產品的評價。
定位是新產品決策的關鍵,在針對市場空缺的新產品研發及概念檢驗階段,識別市場機會、選擇目標定位、引導開發過程等對于確定新產品的核心利益都是非常重要的,而認知圖在評估新產品的市場潛力并確定最具有吸引力的細分市場方面提供了有益的幫助。
*識別競爭者:許多企業試圖與競爭對手形成差異化,然而,在一些高度競爭的市場中,產品同質化使得企業很少有機會去發現一個清晰的定位。在這種情況下,認知圖能夠為企業提供有關顧客認知與偏好方面的重要信息,幫助企業有效地識別替代品的相關屬性,并通過分析各方的屬性差異以對競爭者進行檢驗,如寶馬5系與奔馳E系之間的競爭性就比較強。
*定位研究:定位戰略的第一項任務,就是要確認顧客心中可接受的認知尺度。認知圖形象地展示出了各競爭品牌基于顧客認知的相似性或差異性,通過認知圖,我們可以了解顧客在判斷晶牌時采用了哪些標準,哪些屬性能夠更好地描述每一個品牌,以及哪些品牌是直接的競爭對手等。就某個晶牌而言,認知圖可幫助企業檢驗品牌重新定位的可能性和有效性,并以此發現更有力的市場定位,從而提高該品牌的競爭力。
*品牌延伸:隨著競爭的加劇,有些新產品難以進入市場,因此,很多企業不愿意承擔開發新產品的風險,而是利用已有的成功品牌,通過品牌延伸以減少新產品進入市場的風險。
認知圖在品牌延伸方面可發揮比較顯著的作用。隨著市場的演進,顧客對某些品牌的認知也會發生改變,此時,很多企業期望對自己的品牌進行適當的調整,或者是實施晶牌延伸策略。在這種情況下,企業可通過事前和事后分別繪制認知圖來觀察品牌的實際變動情況,找出顧客認知中隨之變動的影響因子,并以此調整晶牌定位,從而保證品牌成功地延伸。