做啤酒愛好者的伙伴

做“啤酒愛好者的合作伙伴”就是做啤酒愛好者最喜愛的啤酒這句話雖然拗口了點,但卻是侯孝海現在最大的愿望。
侯孝海說自己崇尚安靜的生活,是個典型的居家男人,但是,可不要小看這個居家男人,身為華潤雪花啤酒的市場總監,他經歷了雪花啤酒從一個區域品牌成長為全國知名品牌的全部過程。此前,他曾在蓋洛普和百事可樂工作多年。從2002年開始,短短3年時間,這個在沈陽起家的啤酒品牌從默默無聞變成了品牌價值達88億元的著名品牌,并在2005年登上了全國單品牌銷量第一的寶座。那么,雪花啤酒快速成長的背后有著怎樣的故事呢?

3年造就的銷量第一

雪花啤酒早在1962年就成立于沈陽,以其泡沫“細膩如雪,潔白如花”而得名,但由于它一直都只在地方銷售,所以在全國并沒有廣泛的知名度。2000年后,全國性的啤酒品牌競爭已經開始逐步由區域競爭走向全國競爭,很多區域品牌越來越多地遇到了一些比自己更強的品牌,但自身又不足以支持這種競爭的需要,因此樹立全國性品牌便迫在眉睫。
2002年,配合華潤集團的戰略發展轉變,其下屬的雪花啤酒開始以全國性品牌的形象推出,而侯孝海也恰恰是在這個時候進入了雪花啤酒,因此如何定位雪花啤酒便成了他的第一個重要任務。
侯孝海認為中國的啤酒在品牌化進程中大致分為兩個階段,第一個階段主要是以產品、價格、包裝、口味等物理屬性作為品牌的訴求點,比如“苦啤酒”、“純生”、“特爽”等,但是這種分類從技術上來說非常容易仿造,別人很快就能模仿,這會使得本來同質化就比較高的啤酒行業更難形成品牌差異化。因此要想打造出與眾不同的品牌,就必須走另外一條路——侯孝海提出了情感定位。
“因為品牌就是一個情感的凝結,產品特性固然包括在其中,但同時也必須具備情感性的東西,使人心動的東西。”侯孝海說道,“至于物理屬性,最好是作為雪花啤酒的某一品種的分類。”
同時,中國地域廣大,東西南北的文化差距很大,導致啤酒的口味在全國各地也不盡相同;而且中國消費者的需求非常多樣化,總是需要新的產品;因此要推廣全國性的晶牌,還必須考慮到這些差異化因素。而當品牌從情感出發時,反而很容易突破這些障礙。
因此,雪花啤酒從一開始進入全國市場,便打出了年輕、有活力、富有挑戰精神和進取精神的鮮明旗幟,這個從一開始就與眾不同的晶牌讓所有第一次見到雪花啤酒的人都眼前一亮。在侯孝海看來,年輕的力量是目前社會轉型期的主要推動力,“手機是他們玩起來的,網絡是他們推動的,家用轎車、私人住宅都是在他們的推動下發展起來的,”這種推動力改變了中國,所以雪花啤酒就要讓這個群體成為自己的目標消費者。
有了清晰的定位,緊跟著的就是一系列保持高度一致的營銷舉措,包括更改公司名稱、品牌標識、大規模更換包裝,無一不是向消費者強調自己的品牌形象。
而市場回報給侯孝海的,是雪花啤酒每年超過30%的銷量增長。

啤酒愛好者的伙伴

在剛剛結束的世界杯上,很多球迷都看到了這樣一則廣告:綠色的背景下,“啤酒愛好者的合作伙伴”幾個鮮紅的、充滿動感的大字舞動其間。而在同期的雪花啤酒的瓶身上,也可以看到“啤酒愛好者”的鮮明標志。
事實上,2006年對于雪花啤酒來說,是一個重要的開始,在順利完成了全國銷量第一的目標后,侯孝海毫不諱言他們的下一個目標是要把雪花啤酒打造成中國啤酒的第一品牌,要變成中國消費者最喜歡的啤酒品牌。“啤酒愛好者”的概念在這個背景下應運而生。
這是雪花啤酒對自己的目標消費者的聚眾稱謂,它是雪花啤酒獨創的名詞,也正是這簡單的幾個字,讓雪花啤酒的雄心一覽無遺。
正如侯孝海所說:“成為啤酒愛好者的合作伙伴,也就是啤酒愛好者的啤酒,它應該是最暢銷的啤酒,能夠占據最大的啤酒消費群體,最終成為他們的最佳品牌。所以這個概念既把我們的目標消費群作了一些擴展和聚眾,同時又形成了雪花啤酒和啤酒愛好者一致性的關系。”
那么“啤酒愛好者”到底是什么樣的形象呢?侯孝海是這樣描述的:“他們應當是有很多人組成的,最典型的是在20～35歲之間,是社會的中堅力量,他們積極進取,富有創新的能力,他們實際上是引導未來的群體。”侯孝海說道,“事實上,他們和雪花啤酒過去的目標消費者并沒有發生變化,只是我們給了他們更大的價值認可。”
作為一項重要的策略,侯孝海會把“啤酒愛好者”這個理念逐步體現到所有的產品包裝和戶外廣告上去,他希望能夠象贊助商一樣去運用這個概念,而世界杯,正是他小試牛刀的地方。在所有的廣告投放、活動策劃以及合作項目上,雪花啤酒都選擇了與球迷直接相關的項目,全線互動球迷,希望能夠體現出消費者的價值、“啤酒愛好者”的價值。
所以,一提到“啤酒愛好者”就馬上聯想到雪花啤酒,是侯孝海現在最希望看到的。
但世界杯看完了,啤酒愛好者接下來做什么呢?侯孝海又啟動了第二屆“雪花啤酒勇闖天涯,啤酒愛好者探源長江之旅”的活動。
不同于大多數啤酒企業以贊助商身份參與活動的做法,雪花啤酒通過原創的策劃,以自己獨占的資源,獨立組織每年一屆的“雪花啤酒勇闖天涯”活動。活動主要以開蓋有獎的形式直接與消費者建立聯系,經過全國范圍的層層選拔,最終大獎得主可以參與探源長江之旅。
作為一項龐大的推廣活動,在6、7、8、9四個月里,雪花啤酒將會展開一系列的宣傳攻勢,使這一活動成為繼世界杯后的又一傳播中心,在帶來銷量的同時,也最大化地傳播品牌,拉近與“啤酒愛好者”的距離。
但活動的意義還不僅于此,侯孝海還有更重要的目標——品牌化。侯孝海認為雪花啤酒每年都獨立運作“勇闖天涯”活動,它帶來的效益就會越來越大,而由于原創性和資源的獨占性,就會形成雪花啤酒的另一個品牌。據他透露,以“勇闖天涯”命名的啤酒晶牌不久就會在市面上看到了。
但是,無論是世界杯還是“勇闖天涯”,都只是雪花啤酒圍繞“啤酒愛好者”所做出的一項活動而已,在今后的日子里,雪花啤酒會一直跟隨“啤酒愛好者”的腳步,“如果他們看球,我們就跟他們一起看球,如果他們旅游探險,我們就跟他們一起旅游探險;我們會介入他們的喜好并表現他們的價值。”侯孝海笑著說,“但同時,我們也會通過這些活動,從不同的角度彰顯雪花啤酒的品牌價值。”

與眾不同的奧運營銷

隨著2008北京奧運的漸漸逼近,奧運營銷的話題也開始升溫,每一個市場總監都不想錯過這場誘人的營銷
盛宴,侯孝海也不例外。但擺在眼前的情況是,競爭對手已經率先成為了奧運會贊助商,雪花啤酒如何才能分得這杯羹呢?侯孝海拋出了他的“非奧運營銷”理念。
侯孝海認為,雪花啤酒的“非奧運營銷”最核心的部分是把奧運分為了兩個部分,即奧運會和看奧運的人。雪花啤酒從啤酒消費者的角度出發,支持啤酒愛好者,也就是支持參與奧運的大眾。因而從根本上與競爭對手做出了區分和不同的定位:即他們是贊助奧運會,而雪花啤酒是支持消費者,他們體現的是奧運的價值,而雪花啤酒則要體現看奧運的人的價值。
“奧運畢竟是一個很大的平臺,我可以通過跟我的消費者的交流和互動,實現參與奧運的愿望,并通過這個途徑去做營銷。”侯孝海興奮地說道,“有我們,奧運才更精彩。”他做了個廣告語般的總結。

保持一致性
在雪花啤酒的發展脈絡中,侯孝海一直強調三個字——一致性,事實上,這一點在雪花啤酒的發展中至關重要。
從雪花啤酒一開始進入全國市場,到打出“啤酒愛好者”的旗號,所有的營銷手段,雖然表現形式都各不相同,但是帶給消費者的感覺都是一樣的,都是圍繞著雪花啤酒年輕、富有挑戰精神的品牌定位而進行的,因此消費者很快就能建立起對雪花啤酒統一的品牌認知。“因為資源是有限的,所以一致性的傳播非常重要,這必須有規范的管理流程和制度,通過管理程序來保障。”侯孝海認為。
與其它快速消費品一樣,雪花啤酒的營銷手段也非常豐富,但豐富并不意味著浪費,相反,侯孝海卻是一個“小氣”的市場總監,很多在外人看來頗為成功的合作,實際上都只花了不多的錢。在他看來,傳播不但要有效,還要效率最高,而要尋找到好的傳播方法,最重要的就是“你知道自己要什么。”
在圍繞著自己的定位和一致性傳播上,雪花啤酒每年的傳播策略是非常確定的:即要達到什么目標、用什么點去傳播。“偏離了方向的,我們絕對不會去沾;是這個方向的,我們一定要抓住,做大、做精、少花錢。”侯孝海不無得意。
從1994年進入營銷圈,侯孝海一直保持著營銷人所特有的創新精神,他覺得營銷不要走老套,不要相信經驗,一定要用創新的眼光來看待市場,只有這樣,才能保持領先,而領先一步,往往就能在市場上取得巨大的成功。
但同時,侯孝海也不斷反思,現在很多人做營銷工作是從企業和品牌管理的角度來看營銷,但他更崇尚的是從消費者的眼光來看待營銷,只有這樣,才會發現自己的營銷中有很多東西是無效或者低效的、浪費的、甚至錯誤的。因此,從技術層面上來講,一方面需要完善跟消費者的研究體系,另一方面要保持對市場的敏銳觀察,往往很多人在做了多年的營銷之后就會遠離市場。所以要親近市場,并拓展視野。言及此,侯孝海謙虛地笑了,“之所以說到拓展視野,是因為我覺得自己這方面很差,你的眼光不能只在你的品牌上、你的產品上,而應該飄向社會、飄向全球,飄向所有的事物,因為那些對你的晶牌都會產生影響。”
雪花啤酒是年輕的、富有進取精神的,侯孝海也是如此。這個自稱沒有一點壓力,只喜歡看書看電視的人,正在用一顆輕松的心繼續雪花啤酒的故事。