它是一種以“時尚元素”為主要訴求點的產品。

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“土掉渣”留下洋槍炮

來源: 時間:2007-10-30 15:33:35

掉渣餅的“速生”與“速死”,均緣于
它是一種以“時尚元素”為主要訴求點的產品。

據說,優秀的醫生在遇到病情獨特的病人時都會如獲至寶。即使病人付不起醫療費,也要設法救治。個中原因是:在獨特的病情中,往往潛藏著醫學上尚未解決的問題。一旦解決此類問題,就意味著醫學的進步,更意味著醫生專業水平的提升。
由此而論,管理學者也應該研究那些具有獨特性的企業經營管理案例,喧囂一時而又歸于沉寂的“土掉渣餅”業務即屬此類案例。
掉渣餅生意的獨特性,在于它不同尋常的發展速度和同樣不同尋常的消亡速度,我們姑且謂之“速生”和“速死”。有哪一種飲食產品,曾經像掉渣餅這樣,幾乎在一夜之間火遍一個城市,持續三兩個月后,又突然消失得無影無蹤?答案可能是零。在正常情況下,一種新的飲食產品會依次經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期這樣四個階段。導入期的時間往往比較長,而且很多產品可能根本就無法渡過導入期而進入下一階段;一旦通過導入期,產品就會進入成長期,這一階段持續時間很短;市場的飽和將使產品進入成熟期;而替代品的出現或者消費者的厭倦將會導致產品進入衰退期。成熟期和衰退期往往都會綿延很長的時間。
然而,掉渣餅生意卻完全沒有遵從產品生命周期的一般規律,它幾乎沒有經過導入期,就直接進入了“成長期”;在成長期還沒有結束的時候,又突然“消亡”,幾乎沒有經過成熟期和衰退期。

這些診斷對癥嗎?

是什么原因造成了掉渣餅“生命周期”的怪異?是什么導致它“突然死亡”。迄今為止,盡管已經有很多人關注和研究掉渣餅,但還沒有任何人對于它怪異的“生命周期”給出令人信服的解釋。簡言之,已經進行的研究存在著兩個重要的缺陷:
其一,幾乎沒有人對掉渣餅何以“速生”加以關注和研究,研究者幾乎不約而同地將注意力放在了掉渣餅的“速死”上。事實上,掉渣餅的“速生”是同樣重要的,甚至是更有研究和借鑒價值的。
其二,沒有任何研究結論能夠令人信服地解釋掉渣餅為何以極快的速度消亡。關于掉渣餅為何消亡的解釋,不外乎以下幾種:

1 . 過度競爭論
持此論者認為:掉渣餅的消亡,是因為加盟商和模仿者增長太多、太快,導致無序競爭,不少掉渣餅的從業者也支持此種觀點。至于原因,則又有兩種不同的觀點,一種認為技術和資金等方面的進入門檻太低,導致過度進入;另一種則認為專利制度申請期過長,致使政府不能給予掉渣餅的創始人及時的法律保護,客觀上“縱容了”大量模仿者跟進。持此論者并由此提出政府應該改進制度,加強專利保護的結論。著名經濟學家梁小民是后一種觀點的代表人物。
加盟商和模仿者增長過快真的是導致掉渣餅生意消亡的原因么?事實上,沒有任何一種產品和業務會因為進入者太多而消亡。持此論的經濟學家或許忘了,按照經濟學最基本的供求關系原理,過多的進入者只會導致價格機制的啟動,從而使某些從業者退出,并最終恢復供需之間的平衡。如果過度競爭真的會導致一個行業消亡,那么家電業、零售業、互聯網行業,乃至烤羊肉串的生意,都早已不存在了。至于說政府應該健全知識產權管理,站在整個國家的立場上,筆者以為:“費厄潑賴”還是應當緩行。否則,國人不知將要為使用國外高科技產品而多支付多少外匯。

2 . 產品質量低劣論
持此論者認為:與過度競爭并發的產品質量問題,如采用劣質肉作為原料等等,才是導致掉渣餅消亡的原因。
此論看似有理,其實也站不住腳。在時下的中國,要找到一種讓我們放心的產品,真是一樁難事。甚至連肯德基、麥當勞都爆出使用“蘇丹紅”的新聞,神圣的消費者還能相信誰呢?在這樣的大背景下,我們很難想像消費者會惟獨對掉渣餅如此苛刻。在蘇丹紅的傳聞沸沸揚揚之際,筆者曾經“不懷好意”地到肯德基店內想欣賞其門可羅雀的慘狀,卻驚異地發現一切如常。
退一萬步說,質量低劣可能導致某一單店關門,但決不會導致一種生意消亡。

3 . 管理落后論
持此論者認為:沒有在管理上向西式快餐店看齊、管理不規范,是掉渣餅消亡的原因。
此論更是經不起推敲。掉渣餅的快速發展,本身就是在與西式快餐差距甚大的情況下實現的。難道說消費者會因為掉渣餅的快速發展而對它嚴格要求,不達到西式快餐的水平就集體“拒吃”嗎?照此論,中國的絕大部分餐飲企業就都該關門了。
掉渣餅的真實殺手
筆者認為:掉渣餅的“速生”與“速死”,均緣于它是一種以“時尚元素”為主要訴求點的產品。在這一點上,掉渣餅至少與中國以往的任何飲食產品都不同。
所謂時尚,從學理上來講,是指“一個時期內相當多的人對特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求”(周曉虹,模仿與從眾:時尚流行的心理機制),它往往以形成某種時尚性消費潮流的方式呈現出來。在時尚消費這種消費模式中,消費的符號屬性被刻意地突出了。商品和服務的象征意義或文化內涵已經具有特殊的重要性,并在一定程度上從商品/服務的“客觀性”價值中獨立出來形成獨特的系統,在人們的消費過程中扮演了重要的角色。在人們的時尚消費中,可以看到的是商品的符號屬性對自然屬性的絕對優勢,甚至在一定程度上“不論如何強調時尚中符號價值的重要性都不過分,實際上,符號的價值會壓倒任何‘實利’的價值”([美]約翰•莫溫,麥克•麥納,消費者行為學)。
在當今社會中,存在著一個越來越大的對于時尚具有強烈需求的巨大群體。對于他們,產品的物理構成所帶來的價值,只是其價值中相當小的一部分,真正重要的是能夠通過消費產品而獲得站在時尚前列的感覺。
有意思的是,我們基本上不可能通過市場調查來證明掉渣餅的市場需求是建立在時尚元素的基礎上。這是因為,人們對于時尚的追逐,是一種下意識的行為,人們并不能充分的意識到自己是在追逐時尚。如果我們詢問那些追逐時尚產品的人,為什么要購買某種產品,他們的回答八成是“好看”、“好玩”、“好聽”、“好吃”等等更符合社會一般價值取向的答案。對于時尚人群的判斷,更多的是“旁觀者清”。
由旁觀者的立場來看,掉渣餅中包含的時尚元素可能是:

1 . 另類的名字和店面
據說,“另類”是當今時尚人群追求的最高境界。在幾乎所有的產品都想給自己起一個有洋味的名字的時候,掉渣餅的創始人卻反其道而行之,從“土得掉渣”中擷取了“掉渣”二字,表面上很土,實際卻暗合了時尚青年的“另類”做派。
另外,土家風格的竹墻青瓦的店面,在現代化的大都市中,似乎也是一種另類的標志。

2 . 口味
咸香、鮮辣、有嚼勁,這不正是時下中國大城市流行的餐飲口味嗎?

3 . 外形設計
不知是有意還是無心,掉渣餅的外形設計,順應了自2001年以來就越演越烈的Mix & Match(俗稱混搭)風:把中式的燒餅和西式的比薩混搭在一起,卻避免了吃比薩時候的一本正經和左右手并用刀叉的繁瑣。隨后,為了不讓餅的精髓部分——那容易掉下的渣渣白白浪費,每個餅都配備了一個印有品牌Logo的紙袋(環保意識可見一斑),又是一個中式食品西式包裝的搭配,這顯得比用一個簡單的塑料袋更高檔更有品位。

4 . 有趣的食用方式
掉渣餅是“零食式”的主食,它不像以往的純粹作為主食的燒餅那樣規規矩矩,而是吃著很有趣味,甚至有點“娛樂化”的意味。

5 . 歷史文化
土家族與鳳凰古城有密不可分的聯系,而鳳凰古城在某些小資群體的心目中早已成為時尚的符號。
“速生”是以時尚元素為訴求點的產品的固有特點。對于追逐時尚的群體而言,一旦發現某種產品成為時尚,他們就會以最快的速度進行追逐。稍稍落后就是一種恥辱。誠如一位掉渣餅的消費者所說的:“現在不吃掉渣餅才真是土得掉渣呢。”
然而,時尚也一手制造了掉渣餅的“速死”。時尚元素本身具有“易變性”,或者說,消費者對于時尚元素慣于喜新厭舊。一旦一種產品不再時尚,消費該種產品就會被“時尚人群”視為“土”、“掉價”、“丟份”,原本熱情的消費者就會“避之而恐不及”。此時,這種產品也就只能“速死”。

接過掉渣餅留下的槍

掉渣餅雖然來去匆匆,但在中國餐飲企業的發展歷程中,卻具有里程碑意義。
自從麥當勞、肯德基等西式餐飲企業闖入中國市場以來,中國企業實際上一直在努力地學習它們的經營之道。從“全聚德”開設連鎖店并且在門前擺上一只可愛的小鴨子,到小土豆將自己的目標定義為:成為中國的麥當勞、努力追求流程的標準化和速度,以及形象標識的標準化,都顯示出中國企業向西式餐飲學習的決心和行動;更不要說紅高粱、榮華雞直接與西式餐飲的正面交鋒。
然而,從以往來看,中國餐飲企業向西餐企業學習的,主要還是在流程、標識等顯在方面,可以說學的還是 “形”,而未得其“神”。
西式餐飲最高的秘笈,實際上是以時尚元素拉動市場需求。可口可樂、百事可樂以及麥當勞,一直在不斷將各種時尚元素注入到自己的產品中,其中最主要的手段就是利用流行歌星和體育明星。當消費者與其說是在消費產品,不如說是在消費這些時尚元素。惟其如此,簡簡單單的漢堡包、比薩餅才不會過時,才會長盛不衰。此中的道理,正是中國餐飲企業忽視的。
據零點研究咨詢公司的最新調查顯示:時尚化已成為國際食品企業爭奪消費者的重要策略。值得思考的是,所有受訪者列舉出的他們認為是“時尚食品”的品牌中,約60%的品牌為國外品牌,其中前10位品牌中更是被哈根達斯、必勝客等外企品牌占據了8席,國內品牌僅有光明和蒙牛兩家乳制品企業。
小小的掉渣餅在中國企業中開了一個先河,就是學習和應用了西式餐飲以時尚元素為訴求點,拉動市場需求的方法。然而,掉渣餅創始人沒有理解時尚元素的“易變性”,從而導致在第一波攻勢得手后,就沒有了后續手段,而只能坐視曾經的輝煌瞬間遠去,徒呼奈何。
無論如何,掉渣餅在利用時尚元素拉動市場需求方面,已經為中國餐飲企業開了一個好頭。中國的餐飲企業乃至一切消費品行業,應該“接過掉渣餅的槍”,并把它從只能單射的步槍,變成能夠連射的機關槍,從而持續地為產品注入時尚元素、持續地引領潮流。
這將會是一條漫長的,但也是一條走向長盛不衰的道路!
結束

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