 |  發表: 2006-12-24 00:00:00 人氣:75   | 樓主 |
羅技:在貼牌與品牌間優美滑行
按左鍵是無可爭議的貼牌老大,按右鍵是全球最酷的電腦周邊設備品牌。聽起來,這像是另一個版本的格蘭仕。從“制造”到“創造”,從“貼牌”到“品牌”,中國企業在激烈的商業競爭中索路前行,已“25歲”的瑞士羅技或可堪為借鑒。
兩條腿走路
從全球產業協作來看,做貼牌或做品牌,都是規模化生產的必然態勢,本無須厚此薄彼。但是從企業微觀視角考察,即使是貼牌企業也應該擁有品牌意識。
羅技,25年前從OEM、ODM貼牌生產鼠標起步的一家瑞士公司,如今已經成為全球最著名的電腦周邊設備供應商,2005年的營業收入達到18億美元。而據國際數據公司數據:自1982年羅技起家至2004年,全球生產的9億臺個人臺式電腦中有55%配備了羅技鼠標,世界排名前20位的電腦廠商都是它的客戶。
1981年羅技在瑞士成立。第二年它就與洛桑聯邦技術學院合作生產了第一款硬件產品——P4鼠標,電腦圖形界面上的最佳導航工具由此誕生。1984年,羅技以每件44.95美元的價格為惠普設計鼠標并出售給惠普,這在當時被認為是一項利潤非常低的業務,但卻使羅技年產量提升到了每年25000件。此后,蘋果、IBM的貼牌訂單雪片般飛來……
隨著制造能力的不斷提升,羅技試圖與微軟合作通過軟件捆綁的方式銷售鼠標,可兩年的討論過去后未能達成任何協議,這促使羅技做出了最終決定——獨自開辟它早已密切關注的PC(個人電腦)零售市場。上世紀80年代末這關鍵的一步邁得何等準確無誤!當整個90年代來臨時,個人電腦成為了IT市場的商業主角,而這時,不過生產比瑞士腕表大不了多少的鼠標的羅技,已經成為了一家具有均衡OEM業務和零售品牌的全球化公司。它的業務遍布30多個國家,公司同時在瑞士和美國納斯達克兩地上市,其生產與研發的觸角已從歐洲伸向北美、亞洲。如今,它最重要的生產基地就建在中國蘇州。
從貼牌到品牌,羅技靠什么?倪天意,羅技亞太區總裁的總結是:敏銳的市場嗅覺;清晰的戰略導向;執著的產品創新。那只像迪斯尼米老鼠般游弋的小鼠標,帶領著羅技所有的PC外接視頻、音頻、游戲產品,在人與技術間優美滑行。
代工,也要心系品牌
《中外管理》:現在流行一個說法,中國是“世界制造工廠”。權威數據報告也表明:在電子信息高技術產品領域,中國的出口已經占據全球第一。但這些出口產品的大部分并非由中國企業裝備,而是由外資企業在國內裝備。也就是說,中國企業大多一直在做OEM貼牌生產。您站在全球生產商的角度,如何看待這一現象?
倪天意:外國公司生產一件產品,與中國公司生產一件產品,惟一的不同就在企業的所有權上。對于羅技來說,是誰設計了這個產品?是誰創造了這個產品呢?答案是:中國的工程師。我們在蘇州的工廠有5000多員工,其中相當一部分是工程師。工程師的工作真正對產品實現了增值。羅技雖然是一家外國公司,但真正的工作是中國人做的。當然,OEM也非常有價值。通過我們和戴爾、惠普、蘋果各廠商的合作,我們學到了很多東西。他們實在是非�？量痰目蛻�,逼迫我們提供設計和質量都必須一流的產品。和他們做生意,我們只有更快、更好、更便宜才能得到訂單。這都有益于把我們學到的東西應用到打造自己的品牌上。
《中外管理》:有專家認為,國內企業大多還處于給代工做代工的階段。從貼牌到品牌,跨度實在很大。我們的臺商企業也有30年在國際代工市場上的磨練。羅技成為那些能抓住機遇的公司之一,為什么?
倪天意:這是因為羅技始終堅持貼牌和品牌兩方面并重。在我們看來,OEM生產與品牌生產是可以互相幫助的,而有的企業只關注做OEM生產,沒有真正為經營好一個品牌下功夫。建設自己的品牌要花費相當長的時間,不是三年五年就能完成的。重要的是要保持一貫的認識、要持續不斷地關注。臺灣宏基這兩方面也做得非常好。
品牌源于人性化的技術
《中外管理》:做品牌要有企業獨到的創意理念。羅技產品確實能讓人感受到它的兩大特點:一是極具前沿的科技含量,二是時尚的人性化設計。羅技是怎樣把這兩點統一起來,去貼近市場、貼近顧客的呢?
倪天意:一個產品品牌要取得成功,首先一定要非常深入地去理解這個產品的內涵;其次要了解它的顧客。羅技是一個十分專注的企業。在25年的歷史中,我們對自己所生產的每一件產品都有深刻的理解,也就是說,我們知道客戶會喜歡這樣的產品。對產品的專注就是對客戶的專注,這是一種積累。
比如我們開發數字音頻產品不止一年了,它的成功源于這樣兩點發現:一是越來越多的人在更加頻繁地使用計算機。他們可以一邊用計算機寫作,一邊網上聊天,一邊發送手機短信,還要一邊聽音樂,這就是新一代人使用計算機的方式;二是與此同時,MP3音樂播放器正在成為時尚新寵。近幾年整個MP3行業經歷了爆炸式的增長,速度非常驚人。于是我們充分利用自己的技術能力成功設計了我們的音頻設備和MP3播放器產品。
《中外管理》:顯然,創新在高科技領域是家常便飯。創新對羅技意味著什么呢?
倪天意:第一,意味著我們能夠讓客戶樂于購買他們喜歡使用的產品。一旦客戶接觸到我們的產品,他就會立刻反應:這是羅技的產品。他們也知道,使用羅技的產品,能獲得更好的工作效果和樂趣享受。對我們來說,創新是與客戶聯系在一起的,全部意義就在于它對客戶意味著什么。第二,我們的創新思想來自于每一個員工,而不只是那些個別頂尖人物。創新的基礎來自于我們對產品的熱情、激情以及和客戶的密切關系。
例如:中國市場上總是有大量的模仿產品,這其實說明我們的產品有值得模仿的地方,這是一件好事;而另一方面,這又激勵我們要有更好的創新,讓我們的產品更具有價值。
不論在哪個市場上,尤其在中國市場上,你總能找到更便宜的產品。但是也要看到,中國的顧客也在發生變化,他們也越來越了解什么是一流的產品,一流產品的品牌價值是什么。一流品牌的設計、質量、服務意味著什么。
《中外管理》:數字時代會怎樣影響人們的生活方式,會怎樣影響企業創新呢?
倪天意:我們今天的目標客戶與20年前的已經很不一樣了。隨著發展我們看到,個人電腦越來越與人們的生活息息相關,這種趨勢將主要有以下四個方面:1.寬帶與互聯網的普及;2.IP語音服務;3.移動信息與無線技術的應用;4.智能、遙控技術的發展。人們這種數字化生活方式最初來自于個人電腦,但是現在的客戶分布在各行各業、不同的年齡層。他們可能用我們的產品來視頻聊天、網上沖浪,或者玩電子游戲。也就是說,那些要讓自己的生活方式有更好體驗的人都是我們的目標客戶。
我們的品牌創新空間很大,產品分布于不同層面,有入門級產品,有中間層,還有最高端的產品。
不過我還想說,我們的入門級產品與目前中國市場上的低端產品是有所不同的。那些產品的性能還要更低。羅技要保證它的入門級產品仍然具有非常出色的性能和非常好的價值,要能夠代表羅技的品牌。這就是我們為什么向中國市場推羅技的原因,我們希望把品牌價值傳達到顧客心中。今天我們慶祝25歲生日,就是要用一種很好的形式來推進新一輪的創新。
責任編輯:李 源
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