企業的政府公關:我是一個好公民

企業在市場開發和日常經營中,總是要面對和處理各式各樣的關系。公共關系學專家認為,直接或間接涉及企業整個營運過程中各個環節的公眾群體大致有24種:股東、員工、顧客、社區、一般公眾、消費者、競爭者、原料供應商、批發商、代銷商、經銷商、公務員、投資者和金融機構、新聞界、慈善團體、宗教團體、勞工、工會、文教部門、政治團體、政府、公共服務團體、企業團體、工業界。其中多項關系與政府有著直接和間接的關系。政府關系對企業的重要性表現在:政府作為國家權力的執行機構,通過對政策的制訂和執行,制約和影響著企業的活動。政府是最具社會影響力和經濟實力的社會組織,它對其他社會組織或企業的支持、援助和贊賞,往往能使其獲得優越的競爭條件和有利的發展環境。各級政府都有一些具體部門對各行業組織的業務活動進行指導、控制、調節和監督,各級企業或組織都要接受政府的集中統一領導。所以,企業在經營中尤其是進行跨國經營或在本國內的跨地區經營中,利用公共關系理論正確處理企業與政府的關系十分重要。

加強溝通:扮演朋友角色

要進行政府公關,首先是與政府有關部門和人員進行有效的溝通。政府部門的通路搭建包括兩個方面:一是與政府有關部門保持長期良好的關系,保持雙向的溝通及互動關系。包括了解政府對自己所處行業的政策。這樣企業在制定戰略時就不會盲目。另外,企業應該經常向政府匯報自己的發展方向,讓有關人員了解企業的戰略意圖。二是用自己的聲音影響政府的決策。尤其是要懂得運用行業協會的力量,以及在需要的時候要與同業者結成聯盟,發出共同聲音。據了解,安利公司在中國進行政府公關工作的重要做法就是借助世界直銷聯盟的力量與中國政府對話。此外,對跨國公司來說,將自己在海外發展中獲得的經驗及時地與政府部門分享也是一個非常好的做法,這種經驗分享的行為非常有利于企業所處行業的主管和監管部門思考整個監管環境和政策制定。
通路建設起來之后,自然就要選擇溝通的方式。這里面包括直接溝通與間接溝通。直接溝通的主要方式方法有:通過企業設立的公共事務部門進行日常的溝通工作以及讓公司的最高首腦定期來訪等。比如,UPS公司公共事務部門的工作主要有兩個方面:一是與政府打交道,向政府闡述UPS在政策方面面臨著哪些問題,需要在哪些方面進行改進;二是在UPS內部,向管理人員介紹政府是怎樣運行的,政府的政策究竟是怎么樣的,以便他們根據有關的政策和法規制定公司的策略。
在企業與政府的溝通中,企業總裁應扮演關鍵角色。政府公關活動是一個組織和另外一個組織的溝通,而政府公關中的溝通任務最終應落在企業老總的頭上。公司首腦定期直接與政府進行溝通是非常有效的方式。柯達現任CEO鄭凱達,在開拓中國市場的5年中,幾乎每一年固定到中國兩次。同樣,著名的思科公司不僅非常重視中國市場,同樣非常重視與中國政府的關系。思科公司從1994年進入中國以來,一直和中國政府保持著非常良好的關系。1998年9月18日,思科兼首席執行官約翰·錢伯斯先生首次受到當時我國國家主席江澤民的接見。約翰·錢伯斯利用訪問不僅拜會中國領導人、中國政府主管官員、信息產業人士和其他企業領導人,同時,向中國有關人士探討互聯網及電信發展的主要趨勢,特別是它為中國帶來的機遇和挑戰,與中國企業界分享思科建立互聯網商業模式的成功經驗,介紹企業應用互聯網的戰略規劃、實施和評估方法。跨國公司的做法,為我國企業在進行跨國經營中的政府公關樹立了榜樣。

接受管理:扮演順民角色

企業是在政府領導下開展生產經營或其他活動,作為接受管理的第一步,企業要熟悉和了解政府頒布的各項政策法令,還要通過模范地執行各項政策規定,自覺接受政府各部門的管理。
企業要經常向政府主管部門匯報工作情況及生產經營情況,如實申報統計數據,據實反映重大事件,使政府了解企業的發展狀況、所獲成就、面臨問題和困難以求得政府的支持。跨國企業一般都主動與政府部門接觸和聯系,了解政府相關政策法規的變化,使企業能夠及時對政府政策的變化做出相應的調整。企業可通過企業內刊、新聞報道、座談會、公關活動等多種形式向政府傳達企業的良性信息。同時,定期由企業高層領導統籌帶頭,主動約請政府相關主管部門來企業參觀或舉行會議,了解政府對企業的一些指導政策。在企業遇到困難時,更是要與政府溝通,求得支持。外資企業在與政府溝通方面就顯得高明老練得多。在安利直銷立法建議過程中,這種高明的公關體現得淋漓盡致,正是與政府積極主動的溝通幫助安利走出政府禁令的困境。從1997年開始,安利就主動向管理部門定期匯報公司的運作情況。這一工作一直持續到現在,得到了政府方面的良好反饋。
企業要利用機會,邀請政府領導人或有關人員來組織內部視察和指導工作,以便及時反映本組織的呼聲和要求。如開業典禮、新產品試制成功、技術鑒定會、質量評比會、總結表彰會等重大活動。2005年9月12日,萬眾期待的香港迪斯尼樂園正式對外開放,國家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權等高官參加了開幕典禮,一個游樂園可以獲得如此高規模的開幕典禮,在中國是前所未有的。除了迪斯尼樂園本身對當地經濟的促進作用外,迪斯尼集團一向出色的政府公關能力功不可沒。
在危機中接受政府的監督。接受政府的管理,不僅在平時,即使在危機管理中也要保持與政府的一致。比如,在著名的PPA事件中,中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入。中美史克公司適時進行新聞發布,迅速主動闡述事實真相,表明史克公司從消費者健康利益出發,堅決支持中國國家藥監局的決定,并采取有力措施加以配合。真誠的態度不但贏得了公眾的好評,也給政府主管部門留下了好公民的形象。
同時,在與政府的溝通中,企業要盡到公民的責任,積極為政府提供合理化建議和意見,凡涉及到長遠發展、政策方針、經濟增長、社會安定等方面的好辦法、好建議,都可向政府提出,凡涉及到有關政府形象的大問題,都應將群眾意見、群眾反映如實通報政府,以支持政府工作。

解決問題:扮演好良民角色

企業要積極響應政府號召,完成政府交給的本職工作和經營任務以外的任務,如社會公益事業、植樹造林、美化環境、保護生態平衡、治理三廢及其他與社會主義精神文明建設有關的活動,在政府和公眾心目中樹立良好的企業形象。
企業首先是社會的企業,參與社會活動事實上就是在參與政治活動。企業生活在一個特定的區域政治環境中。如果你不能夠將這個環境的氛圍營造好,肯定會在這個政治環境中被

人遺忘、被人拋棄或者被人鄙視。一個企業要取得更快、更大的發展,政治因素有時能起到催化劑的作用。所以企業形象在很大程度上也是一種政治形象。政府是公眾利益的代表,在運行中一定會遇到一些困難和問題,企業可以通過積極參加各種公益事業,來贏得政府的好感。微軟新任CEO叩開了中國的“本土化”大門,這個現象的背后是微軟對中國政府對軟件業發展憂思的良好把握。微軟承諾3年內將為國內企業提供總價超過7億美元的軟件開發、服務外包訂單和基于嵌入式軟件的硬件產品出口訂單,聯合國家發改委在11個國家軟件產業基地組織實施軟件人才培訓項目,同時輸送有關高校和研究機構的軟件人才出國考察、實習、訪問,加大對國內企業的合資與合作力度,同時支持中國企業在海外設立分支機構和子公司,在一批軟件企業、高校和研究機構設立聯合實驗室,向中國境內有關企業授權使用微軟亞洲研究院的部分技術開發成果等。這此措施無疑為政府部門解決了發展信息產業的諸多問題。
政府公關,要收到良好效果,企業還要制訂好公關計劃。計劃包括年度計劃和項目計劃,既有一年中的總體設想,也有具體活動內容,包括公關活動的宗旨、范圍、項目、形式、預期效果、經費預算等。具體項目的公關計劃要求詳盡,可以操作,并且與公關研究的結論相一致。制訂贊助計劃一定要從實際出發,量力而行,不要打腫臉充胖子。同時要控制費用開支,杜絕浪費現象。高露潔的“口腔保健微笑工程——2001西部行”就是一例。中國在口腔衛生及保健方面雖然做了大量切實有效的工作,但從全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。于是高露潔提出這一口腔保健宣教活動的設想,并與中華預防醫學會、中華口腔醫學會等全國權威專業組織的想法一拍即合。最終借中國政府提出西部大開發、衛生部及行業主管部門舉辦的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之勢,深入推廣了高露潔是口腔護理的專家和先行者的企業形象。此外,公關活動不是捐贈一些錢物就完成任務了,而是要具體落實活動的安排。要派公關人員與贊助單位進行聯系,簽訂贊助協議,商討在贊助活動中如何擴大企業的影響,組織名稱或標記出現的時機、場合、頻率和時間長度,如何舉辦儀式等等。在落實贊助活動的過程中,同樣有一個公關策劃的問題,要充分運用各種有效的公共關系技巧,盡量擴大社會影響,提高企業的知名度。