營銷傳播中的攻心策略

一次營銷傳播如果能夠成功地吸引消費者的注意,導致其記憶程度的加深和誘發聯想,那么這種傳播在激活和影響消費者的心理方面就是成功的。引起受眾注意是達到傳播目的的第一步,所以,在營銷傳播中,要深入研究消費者心理,從而取得最好的傳播效果。

區別不同年齡的受眾

不同年齡的消費者,由于社會閱歷、經濟收入、家庭角色的不同,其消費心理也有很大差異。如就服裝而言。青少年對服裝的要求是新奇、前衛、突出個性,最好是名牌。中年人對服裝常存在一種補償性消費心理。老年人則更多地重視其經濟實用性。
兒童消費者行為特點,主要表現為,消費能力逐步提高,由單純模仿性的消費逐步轉變為個性化和獨立自主的消費。年齡小的兒童在吃、穿、用、玩等方面只是進行單純的模仿性消費,而到了小學階段的兒童則有了自主意識,不僅要求“別人有的我也要有”,而且“要有最好、最漂亮的”。依賴性消費逐漸減弱,而自主建議性消費則迅速發展。消費內容和范圍迅速擴展,由過去單一的生活必需品消費逐漸向社交的、精神的、心理的消費品擴展,消費內容逐漸接近于成人。隨著年齡的增長,求同、求美、好勝等消費動機逐漸居于主導地位,而生理性消費動機則退居次要地位,希望購買的商品不僅好玩而且好用。
中年時期的消費者,是一個人數最龐大的消費群體,同時也是一個消費能力極強但又具有自我壓抑特征的群體。購買時注重商品的實用性、價格及外觀的統一。中年人購物時不像年輕人那樣注重時尚和浪漫,而是更多地關注商品的實際效用、合理的價格和簡潔大方的外觀。理性消費遠超過情緒性消費,計劃消費遠超過沖動性消費。尊重傳統,較為保守,對新產品缺乏足夠的熱情。注重商品使用的便利性。傾向于購買能減輕家務勞動時間或提高工作效率的產品。
消費者群中另一個特殊群體是老年消費者。由于年齡及自身的特殊經歷,老年人的消費內容主要集中在飲食、醫療保健和文化娛樂方面。由于生理機能發生了退化,老年人最關心的問題是如何能夠延年益壽,如何能夠為社會奉獻自己的余熱。這種狀況使得老年人迫切需要有益于自己健康的飲食和醫療保健產品。消費習慣比較確定,對產品的品牌忠實程度很高。由于以往豐富的購買經驗和長期形成的消費習慣,老年人始終對新產品不太放心,而對老字號的產品情有獨鐘。追求方便實用,注重產品的質量和功能。進入老年的消費者不像年輕人那樣富于幻想以情感為主,而是非常理智和成熟。而中國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間并不富裕的生活,價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。但隨著人們生活水平的改善,收入水平的提高,老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格,品質和實用性才是他們考慮的主要因素。
在傳播中,針對不同的目標消費者群,應有不同的傳播策略。從傳播渠道上講,中青年消費者一般接觸的媒體是報刊、雜志多于電視,而老年和兒童消費者則接觸電視的機會要多得一些。因此,保健品、藥品、玩具等產品的傳播應以電視為主,而針對中青年消費者的汽車、軟件、書籍應以報刊雜志為主。在內容上,應針對不同年齡的目標消費者群策劃不同的信息。如對兒童消費者,購買者一般不是本人,所以傳播內容應針對家長,而內容應以保護健康成長為主。如莊臣嬰兒護膚用品的系列印刷廣告,它的與眾不同之處在于,用寶寶的一個個局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股,那細嫩的皮膚和稚氣可愛的神態,非常惹人喜愛。每個廣告的文案相當簡單:“也許有一天,這個小屁股會坐在總經理的寶座上”。在每個廣告的產品形象下面,都接著相同的下半句:“但今天,他們需要莊臣的呵護”。其成功之處在于抓住了父母對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態,采取直接與父母溝通的策略。在創意上,則通過語言、心理、形象的渲染,博得父母的認同與共鳴。而對中老年消費者,應利用理性消費心理、懷舊心理,宣傳產品的功能實用和對舊日情感的慰籍。

區別不同性別的受眾

不同性別的消費者,也構成了消費心理和消費習慣的差異。一般講男人的消費心理是理性的。求實心理在男性消費者中有較強的地位。他們購買物品時,首先要求商品必須具備實際的使用價值,講究實用。平時我們說,男人有兩個追求,一個是家庭,一個是事業。男人為家庭會更注重產品的選擇;為事業會更注重品牌的選擇。所以,滿足男人生活需求的東西要注重舒適和實用,滿足男人事業需求的東西一定要注重品牌。比如,為滿足男人事業需要的東西很多,包括手表、服裝、皮鞋、皮包、打火機等,這些東西越是高檔品牌越受歡迎,而一些休閑的產品則更注重感覺和舒適。
而女性消費者則以感性消費為主。女性在購買心理上自我意識比較強,她們的神經非常敏感。例如,她們在購買食品、化妝品、內衣、服裝時,都憑主觀的感覺,以所看到的、聽到的、觸摸到的為依據,再決定是否購買。在消費心理上,女性表現最強的是求美心理。愛美是人的一種本能和普遍要求,喜歡追求商品的欣賞價值和藝術價值,在中青年婦女和文藝界人士中較為多見,在經濟發達國家的顧客中較為普遍。他們在選擇商品時,特別注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品對人體的美化作用和對環境的裝飾作用,以便達到藝術欣賞和精神享受的目的。由愛美心理又引發了對失去美的恐懼心理。女人的感性在某些方面膨脹得很厲害。她愛美,所以要減肥,要美容。女人愛美的時候非常感性,進而引發沖動性購買行為。
女性心理有時是非常難以揣摩的,女性消費者眾多的非理性行為也給廣告商許多的困擾。但是抓住女性的幾點基本的心理特征,我們就不難把握女性的心理了。研究女性消費心理的狄克特博士,擁有數百個美國家庭的“心理檔案”。這些檔案對每個人的安定性、精神狀態以及實際需要都有詳細的記錄,并針對這些成員,作試驗性的廣告。這樣就可以知道,哪些廣告對女性適合,并更具吸引力。例如,他曾告訴制鞋商:“你向女人推銷的不是鞋子,而是一雙漂亮的腳!”狄克特博士認為,成功的廣告人必須懂得“控制一般人的動機、欲望,并促使消費者對尚未成熟的新產品產生欲望”。單純地向女性推銷一雙鞋子,明顯沒有抓住女性的心理特點。如果暗示女性消費者,穿上這雙鞋子能夠使她們的腳變的美麗,那么購買者一定驟增。在化妝品營銷中,也要注意向消費者傳播“美的希望”,以順應女性消費者對美的追求。

區別不同文化背景的受眾

在營銷活動中,企業面對著錯綜復雜的文化環境,社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系,從而對消費者購買欲望和購買行為產生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業營

銷活動產生立竿見影的作用和深遠的影響,尤其是在國際市場營銷活動中,各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業忽略,造成不良影響和巨大損失。例如,日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災:畫面上,佛祖釋迦牟尼臉色莊重,閉目凝神,潛心修煉,紋絲不動。然而,當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后,竟然凡心啟動,在佛堂上眉飛色舞,手舞足蹈,佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”,這則廣告觸犯了國教,激起了所有泰國人的憤怒,索尼在泰國苦心經營的業績毀于這則廣告。又如:寶潔的佳美香皂在日本的廣告節目中出現男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本男士的表達方式相沖突,結果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。
文化心理是一個民族在一定的歷史階段,受宗教、倫理、哲學、道德等方面的影響,而形成的心理特征。而這種民族文化特征又制約著人們的行為,影響著人們對事物的評價與認識,同樣也影響受眾對傳播內容的注意。“孔府家酒”的成功,就證明了這一點,它用一句“孔府家酒,讓你想家”便深深打動了觀眾的心。還有,以“龍”作為創意主體的廣告也一直深受觀眾的喜愛。這些都是因為廣告創意符合中國公眾的民族文化心理。因此,在廣告創意中,如果能夠把民族文化心理與產品特征有機地結合起來,很容易喚起公眾對民族文化的認同,誘發其產生購買動機。除上面的幾種之外,追求時尚心理、品牌心理、求實求廉心理以及炫耀心理等也是廣告創意中可以把握之點,也同樣具有重要意義。
在營銷傳播中,還要注意考慮地域特點。我國是一個地域遼闊的國家,人們的生活習慣、風俗民情、人物構成、宗教信仰等,由于地區的不同而不同。不同的經濟環境、風俗習慣、民族心理使同一信息內容產生不同的主觀感受。尤其是少數民族的民族性格、宗教信仰等民族文化傳統因素會對該地區公眾心理產生影響。假如你在回族地區做一則豬肉制品的廣告,那么可以想象一下你的結果了。因此,在選擇公眾焦點時,應該充分了解目標市場的地域情況,選擇符合他們心理需求的方式,易于他們接受的廣告創意主題,以獲得最佳的廣告效果。
而跨地域傳播的意義就在于,突破各種傳播障礙,以受眾易于接受的內容,通過適當的途徑,傳達到目標消費者,以提高企業和產品的知名度。比如,華龍方便面在市場推廣中,針對地域亞文化的不同,采取不同的傳播策略。“東三福”是華龍進攻東北市場的區域品牌,系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”。“金華龍”是華龍進攻山東市場的區域品牌,華龍推出迎合山東人講實在的特點,金華龍運用山東特色之一——山東快板,進行群眾聯袂說唱,無所不在地傳頌山東人都認同的價值觀和人格觀——“這個時代要實在,豪爽厚道有人愛,金華龍有情有義,換來了俺的愛”。所以,很快就打開了局面。
責任編輯,張守紀