市場營銷中的產品決策
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時間：2007-10-25 16:02:52
產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。產品管理直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理,對企業市場營銷的成敗關系重大。在現代市場經濟條件下,每一個企業都應致力于產品質量的提高和組合結構的優化,以更好地滿足市場需要,提高企業產品競爭力。 產品和產品組合 產品,是指企業向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 產品分類的方法各種各樣,從而劃分出許多不同的產品類別。對一般消費品而言,按產品的耐用性和有形性,可分為非耐用品、耐用品和勞務。 非耐用品,一般是指有一種或多種用途的低值易耗品,如火柴、肥皂、鹽等。定價要低,應加強廣告宣傳以吸引顧客試用并形成品牌偏好。耐用品,是指能長期使用、價值較高的有形產品。如電視機、空調、家具等。耐用品傾向于人員推銷和完善的服務。勞務,是指為出售而提供的活動、利益或滿意。如理發、美容,勞務的特點是無形性、不可分割性、易變和不可儲存。一般來說,它需要更多的質量控制、供應商信用以及適用性。 按消費者不同習慣產品可分為:便利品、選購品、特制品、非尋求品。便利品通常是指消費者經常和隨時需要的,只肯花費最少的精力去購買的物品。有些是經常需要的,如牙膏、肥皂、香煙;有些是見到時才想買的,如書報雜志;有些是特定情況下急需的,如雨傘、蚊香、創可貼。便利品營銷,最主要的是要在時間、地點和銷售形式上給顧客以最大的便利。選購品,是指品種、規格復雜,挑選性強,在質量、價格款式等方面需要仔細挑選和比較才能決定購買的物品,如服裝、家具等。經營這類產品應在價格和質量上特別注意,同時還應配備訓練有素的營銷人員。特制品,是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門提供的物品,如名牌時裝、小汽車、名牌香煙等。消費者愿花較多的時間和精力去購買某種特定的產品。非尋求品,或稱非渴求品,是指消費者不知道的物品,或雖然知道,但沒有興趣購買的物品,如人壽保險、墓地、百科全書等。這類物品的特點,決定了企業必須加強廣告宣傳和推銷工作。 工業用品的分類,可分為原材料和零部件、固定資產、供應品等。在現代社會化大生產和市場經濟條件下,大多數企業都生產和銷售多種產品。由此而產生了產品組合的概念。 產品組合是指一個企業生產經營的全部產品的有機組成方式,即全部產品的結構。一個企業的產品組合,通常包括若干產品線(又叫產品系列),如寶潔公司的產品線包括了洗滌劑、牙膏、香皂、方便尿布、紙巾等系列。而每個產品線又包括數目眾多的產品項目。比如,寶潔在香皂產品系列中就包括了象牙、佳美、舒膚佳、海岸等。可見產品線,是由具有同類功能,而規格、檔次、款式不同的一組產品構成。其中,不同的個別產品,稱為產品項目。產品組合的寬度,是指一個企業內擁有產品線的數目。如上所述,寶潔公司的產品組合寬度是五條產品線。產品組合的深度,是指企業經營的每個產品線中產品項目的多少,多者為深,少者為淺。 產品的差異化決策 產品差異化是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品,以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論,產品差異是市場結構的一個主要要素,企業控制市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場以外,通常產品差異是普遍存在的。企業對于那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權,這種壟斷權構筑了其他企業進入該市場或行業的壁壘,形成競爭優勢。同時,企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中,造成足以區別于其他同類產品以吸引購買者的特殊性,從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣,產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙,而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來,以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此,產品差異化對于企業的營銷活動具有重要意義。 為取得產品差異化策略的成功,企業可從以下幾個方面人手:(1)產品差異化。企業生產的產品,在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家,從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說,產品的核心價值是基本相同的,所不同的是在性能和質量上,在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨特的產品。以我國冰箱企業為例,海爾為滿足我國居民住房緊張的需要,生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱;美菱集團為滿足一些顧客講究食品衛生的要求,生產出了美菱保鮮冰箱;而新飛則以省電節能作為自己產品的特色。這些使三家企業形成了鮮明的差異,從而吸引了不同的顧客群。(2)促銷策略差異。產品差異對消費者的偏好具有特殊意義,尤其是對購買次數不多的商品,許多消費者并不了解其性能、質量和款式,所以,企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝以及公關活動向消費者傳播自己的產品差異。比如,同是純凈水,樂百氏在促銷中打出了“二十七層過濾”的概念,從而把自己與對手區別開來。(3)服務差別化和人員差別化。按產品的整體概念,產品的服務也是整體產品的競爭。服務差別化要求企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其在難以突出有形產品的差別時,競爭的成功關鍵常取決于服務的數量和質量。區分服務水平的主要有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、修理服務等。人員差別化是指通過雇用、培訓比競爭對手更優秀的員工,來贏得強大的競爭優勢。 產品組合決策 企業的產品組合決策包括擴大產品組合、縮減產品組合和產品延伸策略。擴大產品組合包括增加產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者指在原產品組合中增加產品線,擴大經營范圍;后者是指在原有產品線內增加新產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時,就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線,或加強其中有發展潛力的產品線。 2.縮減產品組合。市場繁榮時,較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時,縮減產品線反而能使總利潤上升。因為剔除那些獲利小的產品線或產品項目,企業可以集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。 3.產品延伸策略。每一個企業的產品都有特定的市場定位,如美國的“林肯牌”汽車定位于高檔車市場,“雪佛萊”汽車定位于中檔車市場,而“斑馬”牌則定位于低檔車市場。產品線延伸策略,是指全部或部分地改變原有產品的市場定位,具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。 1.向下延伸。是指企業原來生產高檔產品,后來決定增加低檔產品。企業 采取向下延伸決策的主要原因是:一是企業發現其高檔產品增長緩慢,因此不得不將其產品大類向下延伸;二是企業的高檔產品市場競爭激烈,因此不得不用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者;三是企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象,然后再向下延伸;四是企業增加低檔產品是為了填補空隙,不使競爭者有隙可乘。 企業在采取向下延伸決策時,會遇到一些風險,諸如:(1)企業原來生產高檔產品,后來增加低檔產品,這樣就可能使名牌產品的質量形象受到損害。所以,低檔產品最好用新的商標;(2)企業原來生產高檔產品,后來增加低檔產品,這樣就會刺激生產低檔產品的企業,它們可能會向高檔產品市場發起反攻;(3)企業的經銷商也可能不愿意經營低檔產品,因為經營低檔產品所得利潤較少。 2.向上延伸。向上延伸是指企業原來生產低檔產品,后來決定增加高檔產品。主要理由是:一是高檔產品暢銷,銷售增長較快,利潤率高;二是企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱,易于被擊敗;三是企業想使自己成為生產種類全面的企業。 采取向上延伸策略,也要冒一定風險:(1)可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻;(2)未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品;(3)企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品,企業需培訓銷售代理商和經銷商。 3.雙向延伸。定位于市場中間范圍的企業在占據市場優勢之后,可能會決定朝產品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸,是指企業原來生產中檔產品,后來決定同時一面增加高檔產品,一面增加低檔產品。例如,起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位,休萊特——帕卡德公司在高質量和高價格電子計算機市場上占支配地位,后來,得克薩斯儀器公司決定先進人中等質量和中等價格的電子計算機市場,然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機,它一方面推出高檔電子計算機,但價格比休萊特——帕卡德的低,另一方面又推出低檔電子計算機,但質量比鮑默的好,價格比鮑默的低,目的是占領高檔和低檔電子計算機市場。 4.產品線填補策略。是指企業在現有的產品線內增加一些生產項目,使原有的產品線拉長。主要是為了利用企業剩余的生產能力,填補市場空缺或防止競爭者的進入。這種策略實際上是要在企業原有的產品線內發現尚未滿足的市場需求,為某個細分市場增加有特色的產品。但是,要防止這種填補會導致新舊產品項目的“自相殘殺”。 5.產品線現代化策略。這種策略強調把現代科技應用到生產過程中去。 產品組合狀況直接關系到企業的銷售額和利潤水平,在決策之前,企業必須對現行產品組合做出系統的分析和評價,并決定是否加強或剔除某些產品線或產品項目。一是產品線的銷售額和利潤分析。即分析、評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。二是產品項目市場地位分析。即將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析,全面衡量各產品項目的市場地位。 責任編輯/張守紀 |
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