虛擬經營的實操寶典

信息技術的迅猛發展加快了世界經濟全球化、一體化的趨勢,這種趨勢對傳統工業社會產生了巨大的沖擊。新的技術系統、新的思維方式、新的管理模式在知識經濟時代不斷涌現。虛擬經營就是伴隨信息和經濟全球化的發展應運而生的。虛擬經營是以內外部資源的合理整合為宗旨、以內部機構的精簡和外部協作的強化為目標的新型企業管理方式。虛擬經營可以通過把有限的資源集中在附加值高的功能上,從而避免出現企業的部分功能弱化而影響其快速發展。虛擬經營在運作中可采用以下策略。

選擇適當的虛擬形式

由于企業的核心能力不同,擁有的經營資源不同和企業的發展階段不同,在進行虛擬經營過程中,應根據具體情況選擇不同的虛擬合作形式。
常見的虛擬企業的合作形式包括:(1)外包加工。任何企業都不會在所有業務環節占有競爭優勢,所以當某一環節不具有比較優勢,而這一環節又不是企業擅長的領域時,將此業務外包給有優勢的其他公司,可以提高企業的整體競爭優勢。(2)共同加工。當企業本身并不擅長某一方面的工作又不易外包時,幾個公司可共同組成一個作業中心,共同分擔經營成本。(3)戰略聯盟。幾家公司擁有不同的關鍵資源而彼此的市場又互不矛盾,就可以結成合作伙伴關系,實現雙贏。(4)虛擬銷售。通過整合外部的銷售力量或銷售網絡為自己所用,以擴大或完善自己的銷售網絡,或對下屬的銷售網絡剝離,使其成為具有獨立法人資格的銷售公司。(5)虛擬管理。企業可將一些職能部門的管理工作委托給一些專門的管理機構,如信息管理、戰略制定、應收賬款管理等。
這些基本形式表明,虛擬經營策略拋開以往的“大而全”或“小而全”的經營模式,取而代之的是一種彈性化的經營模式。它的精髓是將有限的資源集中在優勢方面,而將附加值低的功能借助于外部力量得以更好地實現。在這種經營模式下,企業集中精力搞好自己的優勢,利用他方之長,將優勢組合,易于在市場中處于有利地位。

培養核心競爭力

企業要進行虛擬經營,必須有一定的實力做后盾。這個實力最重要的內涵就是核心競爭力。耐克公司的虛擬經營成功就在于其品牌力和新產品的設計能力。核心競爭力也稱核心能力或核心專長,它是企業獨有的、為消費者帶來特殊效用、使企業在某一市場上長期保持競爭優勢、獲得穩定超額利潤的內在能力資源。世界大企業的成長過程表明,核心競爭力是引導企業成功的關鍵要素。放眼世界500強,幾乎無一不在技術訣竅、創新能力、管理模式、市場網絡、品牌形象、顧客服務等方面具有獨特專長。可以說這些公司成功的過程,也就是其核心競爭力培育和發展的過程。
核心競爭力是企業在其長期經營活動中以特定的方式,沿著特定的技術軌跡逐步積累起來的,它不僅與企業獨特的技能與訣竅等技術特性高度相關,還深深印上了企業組織管理、市場營銷以及企業文化等諸多方面的特殊烙印。作為特定企業個性化發展過程的產物,企業核心競爭力既具有技術特性又有組織特性,企業的運作模式、營銷方式、規章制度,企業員工的素質、能力、觀念以及行為方式等因素共同支撐著企業的核心競爭力,因此核心競爭力很難被競爭對手輕易復制,更難進行市場交易。企業核心能力的異質性,不僅決定了企業的異質性,也決定了不同企業的效率差異、收益差別與發展潛力。耐克公司的核心競爭力在于其研究設計,為尋求更輕、更軟的運動鞋,他們雇用了將近100名科技人員專門從事研究工作,其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術、工業設計學、化學和各種相關領域的學位;公司還成立了研究委員會和顧客委員會,其中有教練員、運動員、設備經營人、足病醫生和整形大夫。這些人定期到公司,審核各種設計方案、材料,改進運動鞋的設計。1980年,公司用于產品研究、開發和試驗方面的費用約為250萬美元,1981年達400萬美元。這些舉措確保了耐克公司核心競爭力的提高。
因此,企業在虛擬經營過程中,要善于運用和不斷強化自己的核心能力。從耐克的成功經驗中可以看出,企業核心競爭力在形成以后,還面臨再培育和提升的問題。尤其是在與戰略伙伴進行協作的過程中,實行虛擬經營的企業更應注意在合作過程中自身核心競爭力的提升,否則隨著市場競爭的加劇和科學技術的發展,核心競爭力也會逐漸失去其競爭優勢,淪為一般競爭力,甚至完全喪失競爭優勢。因此,企業若想長久保持核心競爭力的領先優勢,就必須對核心競爭力進行持續不斷的創新、發展和培育,要根據產業的發展方向、管理的發展趨勢以及企業自身資源的發展狀況,對企業的核心資源重新配置與定位,實現企業核心競爭力的及時躍升,以維持和擴大核心競爭能力的競爭優勢。

實施品牌戰略

在虛擬經營中,企業品牌是關鍵要素之一。恒源祥“虛擬經營”的模式就是由加盟工廠生產恒源祥產品,位于上海的總部集中注意力打造品牌,并集產品研發、質量管理為一體,形成了品牌管理在上海,生產在長三角,銷售遍布全國的獨特模式。恒源祥這一品牌使70多家步履維艱的毛紡企業重現生機,并成為當地的納稅大戶。
要實行品牌戰略,一是提煉品牌的核心價值,作為企業的靈魂,貫穿整個企業的所有經營活動。二是規范品牌識別系統,并把品牌識別的元素貫穿到企業的所有營銷傳播活動中去。以品牌核心價值為中心,規范品牌識別系統,使品牌識別與企業營銷傳播活動對接,把每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產作累積。虛擬經營的成功典型——耐克公司,早在1972年。奈特和鮑爾曼發明出一種鞋,并決定自己制造。他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠,并給這種鞋取名叫耐克,這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發明出一種獨特標志Swoosh(意為“嗖的一聲”),它極為醒目、獨特,每件耐克公司制品上都有這種標記。很快在1972年俄勒岡州尤金市運動會預選賽期間,耐克鞋在競賽中首次亮相。三是實施品牌的有效傳播。品牌的影響力在于它的知名度和美譽度,老字號企業恒源祥虛擬經營成功,就在于通過品牌傳播,在短期內大幅度提高了知名度,從而使得大批企業成為自己的合作伙伴。從80年代末開始,恒源祥不惜從銀行貸款在中央電視臺做廣告。他獨具一格,創意5秒廣告:“恒源祥,羊羊羊”。這則廣告片很快傳遍大江南北,家喻戶曉,廣告界把它作為成功的典范納入教科書。在恒源祥的品牌形象不斷提升的同時,恒源祥的聯營工廠也在不斷擴大。恒源祥的毛線產量從1991年的75噸增長到1997年的1萬噸,成為

全國最大的手編毛線的生產基地。由此可見,沒有品牌戰略的成功就沒有虛擬經營的成功。

充分利用網絡信息技術

虛擬企業整合外部資源只是形式,實質問題是用網絡信息技術手段,建立起知識資本對物質資源的整合關系。通過互聯網,企業可聯接一個巨大的外部資源庫,供選擇使用。基于信息技術平臺,企業可借助計算機輔助技術、集成模式、并行工程等信息技術,進行異地繪圖設計、制造產品、數據庫管理等虛擬操作,這使企業的組織結構運作和業務流程更富有開放性。信息技術為企業鑄造了一個與虛擬經營戰略對接的全新平臺。虛擬企業的運行信息共享是關鍵,而使用現代信息技術和通訊手段使得溝通更為便利。比如,我國房地產企業萬通成立的“筑巢網”,就是運用網絡優勢,突出了虛擬企業的組織優勢。客戶只需在筑巢網上選好、訂好戶型,其余的事都由萬通去做。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性,實現了萬通與客戶的直接溝通。更重要的是,萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式,即萬通——開發商——客戶,做異地市場,做全國市場,充分利用當地的人才和資源,以最小的投入占領更大的市場。
在利用網絡信息技術中,虛擬企業要解決好以下問題:(1)管理技術的智能化。虛擬企業的管理將企業系統中的人流、物流、資金流統一以信息流的形式進行表達和處理。因此,為了達到技術、利益和資源的共享,充分模擬虛擬企業的管理過程,需要具有能虛擬實現“人——機”協調的管理技術,其中一個有效途徑就是采用管理技術的整體智能化。(2)管理方式的網絡化。虛擬企業管理的實施環境是建立以項目為紐帶的企業網絡運行平臺,它將企業的局域網連接到英特網,以實現虛擬企業各小組間的信息管理。因此,虛擬企業管理的運行方式是建立在以客戶機/服務器體系結構框架下的企業運行方式。(3)管理信息的集成化。虛擬企業的各個合作企業之間通過建立基于INTERNET的Web服務器共享產品、工藝過程、生產管理、零部件供應和產品銷售及服務管理信息。虛擬企業的管理信息應是高度集成的。(4)虛擬制造技術是以計算機仿真技術為前提,對產品的設計、加工、裝配等工序統一建模,形成虛擬的環境、虛擬的過程和虛擬的產品。通過仿真,及時地發現產品設計和工藝過程可能出現的錯誤和缺陷,進行產品性能和工藝的優化,從而保證產品質量。虛擬制造技術使得應用廠家可以在不同的城市甚至不同的國家通過Inter-net/Intranet(互聯網/局域網)進行設計、加工,共享同一產品模型,從而大大提高效率,降低成本。