虛擬經(jīng)營的實操寶典

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展加快了世界經(jīng)濟全球化、一體化的趨勢,這種趨勢對傳統(tǒng)工業(yè)社會產(chǎn)生了巨大的沖擊。新的技術(shù)系統(tǒng)、新的思維方式、新的管理模式在知識經(jīng)濟時代不斷涌現(xiàn)。虛擬經(jīng)營就是伴隨信息和經(jīng)濟全球化的發(fā)展應(yīng)運而生的。虛擬經(jīng)營是以內(nèi)外部資源的合理整合為宗旨、以內(nèi)部機構(gòu)的精簡和外部協(xié)作的強化為目標的新型企業(yè)管理方式。虛擬經(jīng)營可以通過把有限的資源集中在附加值高的功能上,從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。虛擬經(jīng)營在運作中可采用以下策略。

選擇適當?shù)奶摂M形式

由于企業(yè)的核心能力不同,擁有的經(jīng)營資源不同和企業(yè)的發(fā)展階段不同,在進行虛擬經(jīng)營過程中,應(yīng)根據(jù)具體情況選擇不同的虛擬合作形式。
常見的虛擬企業(yè)的合作形式包括:(1)外包加工。任何企業(yè)都不會在所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)占有競爭優(yōu)勢,所以當某一環(huán)節(jié)不具有比較優(yōu)勢,而這一環(huán)節(jié)又不是企業(yè)擅長的領(lǐng)域時,將此業(yè)務(wù)外包給有優(yōu)勢的其他公司,可以提高企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。(2)共同加工。當企業(yè)本身并不擅長某一方面的工作又不易外包時,幾個公司可共同組成一個作業(yè)中心,共同分擔經(jīng)營成本。(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟。幾家公司擁有不同的關(guān)鍵資源而彼此的市場又互不矛盾,就可以結(jié)成合作伙伴關(guān)系,實現(xiàn)雙贏。(4)虛擬銷售。通過整合外部的銷售力量或銷售網(wǎng)絡(luò)為自己所用,以擴大或完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò),或?qū)ο聦俚匿N售網(wǎng)絡(luò)剝離,使其成為具有獨立法人資格的銷售公司。(5)虛擬管理。企業(yè)可將一些職能部門的管理工作委托給一些專門的管理機構(gòu),如信息管理、戰(zhàn)略制定、應(yīng)收賬款管理等。
這些基本形式表明,虛擬經(jīng)營策略拋開以往的“大而全”或“小而全”的經(jīng)營模式,取而代之的是一種彈性化的經(jīng)營模式。它的精髓是將有限的資源集中在優(yōu)勢方面,而將附加值低的功能借助于外部力量得以更好地實現(xiàn)。在這種經(jīng)營模式下,企業(yè)集中精力搞好自己的優(yōu)勢,利用他方之長,將優(yōu)勢組合,易于在市場中處于有利地位。

培養(yǎng)核心競爭力

企業(yè)要進行虛擬經(jīng)營,必須有一定的實力做后盾。這個實力最重要的內(nèi)涵就是核心競爭力。耐克公司的虛擬經(jīng)營成功就在于其品牌力和新產(chǎn)品的設(shè)計能力。核心競爭力也稱核心能力或核心專長,它是企業(yè)獨有的、為消費者帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場上長期保持競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的內(nèi)在能力資源。世界大企業(yè)的成長過程表明,核心競爭力是引導(dǎo)企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。放眼世界500強,幾乎無一不在技術(shù)訣竅、創(chuàng)新能力、管理模式、市場網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、顧客服務(wù)等方面具有獨特專長。可以說這些公司成功的過程,也就是其核心競爭力培育和發(fā)展的過程。
核心競爭力是企業(yè)在其長期經(jīng)營活動中以特定的方式,沿著特定的技術(shù)軌跡逐步積累起來的,它不僅與企業(yè)獨特的技能與訣竅等技術(shù)特性高度相關(guān),還深深印上了企業(yè)組織管理、市場營銷以及企業(yè)文化等諸多方面的特殊烙印。作為特定企業(yè)個性化發(fā)展過程的產(chǎn)物,企業(yè)核心競爭力既具有技術(shù)特性又有組織特性,企業(yè)的運作模式、營銷方式、規(guī)章制度,企業(yè)員工的素質(zhì)、能力、觀念以及行為方式等因素共同支撐著企業(yè)的核心競爭力,因此核心競爭力很難被競爭對手輕易復(fù)制,更難進行市場交易。企業(yè)核心能力的異質(zhì)性,不僅決定了企業(yè)的異質(zhì)性,也決定了不同企業(yè)的效率差異、收益差別與發(fā)展?jié)摿ΑＤ涂斯�司的核心競爭力在于其研究設(shè)計,為尋求更輕、更軟的運動鞋,他們雇用了將近100名科技人員專門從事研究工作,其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學、化學和各種相關(guān)領(lǐng)域的學位;公司還成立了研究委員會和顧客委員會,其中有教練員、運動員、設(shè)備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫。這些人定期到公司,審核各種設(shè)計方案、材料,改進運動鞋的設(shè)計。1980年,公司用于產(chǎn)品研究、開發(fā)和試驗方面的費用約為250萬美元,1981年達400萬美元。這些舉措確保了耐克公司核心競爭力的提高。
因此,企業(yè)在虛擬經(jīng)營過程中,要善于運用和不斷強化自己的核心能力。從耐克的成功經(jīng)驗中可以看出,企業(yè)核心競爭力在形成以后,還面臨再培育和提升的問題。尤其是在與戰(zhàn)略伙伴進行協(xié)作的過程中,實行虛擬經(jīng)營的企業(yè)更應(yīng)注意在合作過程中自身核心競爭力的提升,否則隨著市場競爭的加劇和科學技術(shù)的發(fā)展,核心競爭力也會逐漸失去其競爭優(yōu)勢,淪為一般競爭力,甚至完全喪失競爭優(yōu)勢。因此,企業(yè)若想長久保持核心競爭力的領(lǐng)先優(yōu)勢,就必須對核心競爭力進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新、發(fā)展和培育,要根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、管理的發(fā)展趨勢以及企業(yè)自身資源的發(fā)展狀況,對企業(yè)的核心資源重新配置與定位,實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的及時躍升,以維持和擴大核心競爭能力的競爭優(yōu)勢。

實施品牌戰(zhàn)略

在虛擬經(jīng)營中,企業(yè)品牌是關(guān)鍵要素之一。恒源祥“虛擬經(jīng)營”的模式就是由加盟工廠生產(chǎn)恒源祥產(chǎn)品,位于上海的總部集中注意力打造品牌,并集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理為一體,形成了品牌管理在上海,生產(chǎn)在長三角,銷售遍布全國的獨特模式。恒源祥這一品牌使70多家步履維艱的毛紡企業(yè)重現(xiàn)生機,并成為當?shù)氐募{稅大戶。
要實行品牌戰(zhàn)略,一是提煉品牌的核心價值,作為企業(yè)的靈魂,貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。二是規(guī)范品牌識別系統(tǒng),并把品牌識別的元素貫穿到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去。以品牌核心價值為中心,規(guī)范品牌識別系統(tǒng),使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動對接,把每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產(chǎn)作累積。虛擬經(jīng)營的成功典型——耐克公司,早在1972年。奈特和鮑爾曼發(fā)明出一種鞋,并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動力廉價的亞洲工廠,并給這種鞋取名叫耐克,這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時他們還發(fā)明出一種獨特標志Swoosh(意為“嗖的一聲”),它極為醒目、獨特,每件耐克公司制品上都有這種標記。很快在1972年俄勒岡州尤金市運動會預(yù)選賽期間,耐克鞋在競賽中首次亮相。三是實施品牌的有效傳播。品牌的影響力在于它的知名度和美譽度,老字號企業(yè)恒源祥虛擬經(jīng)營成功,就在于通過品牌傳播,在短期內(nèi)大幅度提高了知名度,從而使得大批企業(yè)成為自己的合作伙伴。從80年代末開始,恒源祥不惜從銀行貸款在中央電視臺做廣告。他獨具一格,創(chuàng)意5秒廣告:“恒源祥,羊羊羊”。這則廣告片很快傳遍大江南北,家喻戶曉,廣告界把它作為成功的典范納入教科書。在恒源祥的品牌形象不斷提升的同時,恒源祥的聯(lián)營工廠也在不斷擴大。恒源祥的毛線產(chǎn)量從1991年的75噸增長到1997年的1萬噸,成為

全國最大的手編毛線的生產(chǎn)基地。由此可見,沒有品牌戰(zhàn)略的成功就沒有虛擬經(jīng)營的成功。

充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

虛擬企業(yè)整合外部資源只是形式,實質(zhì)問題是用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段,建立起知識資本對物質(zhì)資源的整合關(guān)系。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可聯(lián)接一個巨大的外部資源庫,供選擇使用。基于信息技術(shù)平臺,企業(yè)可借助計算機輔助技術(shù)、集成模式、并行工程等信息技術(shù),進行異地繪圖設(shè)計、制造產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫管理等虛擬操作,這使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)運作和業(yè)務(wù)流程更富有開放性。信息技術(shù)為企業(yè)鑄造了一個與虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略對接的全新平臺。虛擬企業(yè)的運行信息共享是關(guān)鍵,而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊手段使得溝通更為便利。比如,我國房地產(chǎn)企業(yè)萬通成立的“筑巢網(wǎng)”,就是運用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢。客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型,其余的事都由萬通去做。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式,完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性,實現(xiàn)了萬通與客戶的直接溝通。更重要的是,萬通通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴張模式,即萬通——開發(fā)商——客戶,做異地市場,做全國市場,充分利用當?shù)氐娜瞬藕唾Y源,以最小的投入占領(lǐng)更大的市場。
在利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)中,虛擬企業(yè)要解決好以下問題:(1)管理技術(shù)的智能化。虛擬企業(yè)的管理將企業(yè)系統(tǒng)中的人流、物流、資金流統(tǒng)一以信息流的形式進行表達和處理。因此,為了達到技術(shù)、利益和資源的共享,充分模擬虛擬企業(yè)的管理過程,需要具有能虛擬實現(xiàn)“人——機”協(xié)調(diào)的管理技術(shù),其中一個有效途徑就是采用管理技術(shù)的整體智能化。(2)管理方式的網(wǎng)絡(luò)化。虛擬企業(yè)管理的實施環(huán)境是建立以項目為紐帶的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運行平臺,它將企業(yè)的局域網(wǎng)連接到英特網(wǎng),以實現(xiàn)虛擬企業(yè)各小組間的信息管理。因此,虛擬企業(yè)管理的運行方式是建立在以客戶機/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)框架下的企業(yè)運行方式。(3)管理信息的集成化。虛擬企業(yè)的各個合作企業(yè)之間通過建立基于INTERNET的Web服務(wù)器共享產(chǎn)品、工藝過程、生產(chǎn)管理、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品銷售及服務(wù)管理信息。虛擬企業(yè)的管理信息應(yīng)是高度集成的。(4)虛擬制造技術(shù)是以計算機仿真技術(shù)為前提,對產(chǎn)品的設(shè)計、加工、裝配等工序統(tǒng)一建模,形成虛擬的環(huán)境、虛擬的過程和虛擬的產(chǎn)品。通過仿真,及時地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和工藝過程可能出現(xiàn)的錯誤和缺陷,進行產(chǎn)品性能和工藝的優(yōu)化,從而保證產(chǎn)品質(zhì)量。虛擬制造技術(shù)使得應(yīng)用廠家可以在不同的城市甚至不同的國家通過Inter-net/Intranet(互聯(lián)網(wǎng)/局域網(wǎng))進行設(shè)計、加工,共享同一產(chǎn)品模型,從而大大提高效率,降低成本。