廈門大學2002年碩士研究生入學考試傳播學

廈門大學2002年碩士研究生入學考試傳播學

（1）廣告學原理 

一、名詞解釋（10分） 

1、廣告創意嫁接2、產品定位3、腦波理論4、企業傳播5、品牌比附定位策略 

二、簡答題（40分） 

1、簡述對“廣告策劃”概念的不同理解？ 

2、談談廣告效果的評估標準？ 

3、簡述網絡廣告的主要形式及其特點？ 

4、如果產品本身沒有賣點，該如何發展USP？ 

三、論述題（50分） 

１、如果某個品牌的方便面把大學生作為自己的目標市場之一，應該如何進行產品定位，進而如何作有效的目標溝通（包括廣告、促銷和公共關系）？試提出你的方案設想。（15分） 

２、請列舉一個你認為比較失敗的名人廣告案例，并分析其原因。（15分） 

３、1879年的一天，因為P&G肥皂廠中一名工人的疏忽，致使香皂原料充滿泡沫，之 后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。當P&G試圖從消費者那里得知為什么他們想要更多的“漂浮香皂”之后，發現“漂浮”的屬性給消費者帶來免受在水底摸索香皂之苦的 利益。因為他們經常在霧氣蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。這個事例對你有何啟發？（20分） 

（２）公共關系原理與實務 

一、簡答題（20分） 

１、請對柯特利普提出的“環狀結構模式“進行簡要評介。 

２、請簡要指出雙向溝通的長處和短處。 

３、請概述二戰以來公共關系發展的主要特點。 

４、請簡要介紹公共策劃中傳播渠道選擇的一般程序。 

二、分析論述題（50分） 

１、請用實際的案例分析闡述在公共關系管理中應如何看待、處理組織利益與社會公眾利益之間的關系。 

２、請從公關的角度，對目前我國上市公司信息披露的不真實現象進行分析，并就如何保證上市公司信息披露的真實性提出你的看法。 

三、綜合應用題（３０分） 

有四位客人在某著名酒家就餐，喝完湯后發現盛湯的缽底有一只蟑螂�？腿水敿聪虻昙彝�訴索賠，提出拒付餐費和每人幾百元的身心損失賠償。在與店家交涉支付損害賠償未果的情況下，顧客轉向求助輿論幫助。媒體在查證之后，以顧客喝到的竟是“蟑螂湯“為題，對該酒店進行批評報道。酒店領導看到新聞報道后，召開記者招待會，指責媒體報道中的“蟑螂湯“是對本店抹黑，要求媒體公開更正道歉。媒體也不甘示弱，馬上開辟專欄邀請各界人士對此事進行討論。事態進一步發展，驚動政府有關部門，派出衛生檢查組對酒店進行全面的檢查。比較終，該酒店由于衛生條件問題，被勒令停業整頓。請你從公共關系的角度，對該事件的性質以及酒店對此事件的處理進行評析，并站在酒店公共關系管理的角度，提出你的處理建議。 

（3）傳播學理論 

一、名詞解釋（20分） 

１、新聞文化２、抽樣３、大眾傳播４、傳播媒介５、信息 

二、簡答題（40分） 

１、簡述我國新聞傳播事業“堅持社會主義方向“與突出媒介特色”的關系。 

２、廣告傳播如何準確地選用傳播媒介？ 

３、簡述建立“國際傳播和信息新秩序”主張的背景及其主要內容。 

４、從不同角度簡述傳播的類型。 

三、論述與應用題目（40分） 

１、試論大眾傳播對社會的影響。 

２、簡述新聞傳播的價值取向并根據價值取向評論消息《“110”響起拜年電話》（原文太長，故略）