傳播學考研專業課復習重點專業名詞(6)

　　49、戈爾丁認為大眾傳播的效果分為四種類型)：英國學者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　　①短期的預期效果。包括“個人的反應”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展的說服性宣傳活動。

　　②短期的非預期效果。有“個人的自發反應”和“集合的自發反應”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發生的、與傳播者意圖無直接關系的模仿或學習行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發生的集合現象。

　　③長期的預期效果。指就某一主題或某項事業進行的長期信息傳播所產生的，與傳播者意圖相符的累積效果。

　　④長期的非預期效果。是整個傳播事業日常的、持久的傳播活動所產生的綜合效果或客觀結果

　　50、大眾傳播的社會效果的三個層面：①環境認知效果。②價值形成與維護效果。③社會行為示范效果

　　51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創新及普及》等。

　　52、政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態度。IPP指數。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態度。

　　53、選擇性接觸：受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。

　　54、意見領袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。

　　55、兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”.

　　56、說服性效果研究：受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化，是一種“純效果”。

　　57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調查的研究報告。研究人員對調查數據分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領袖”和“兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

　　58、信源的可信性效果：傳播者決定信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷。可信性包含兩個要素：一是傳播者的信譽，二是專業權威性。“可信性效果”的概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象，爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。

　　59、“休眠效果”：由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。霍夫蘭等人發現，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。低可信度信源發出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處于一種“睡眠”狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現出來。此理論說明：信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，比較終起決定作用的是內容本身的說服力。

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