MBA經(jīng)典案例：投放彈性重于廣告價格

由于對未來預(yù)期的不確定，廣告主應(yīng)變能力變得重要起來。實力傳播集團突破傳播中國區(qū)執(zhí)行官鄭香霖認為，目前對企業(yè)最大的影響因素，是企業(yè)對下半年的情況心里沒有底，不知道市場會發(fā)生什么變化，所以在廣告投放上，觀望、短期的心態(tài)多一些，希望一旦有事情發(fā)生，不會讓投出去的廣告費無法收回。

　　在這個越發(fā)不確定的環(huán)境下，廣告主的投放策略會發(fā)生怎樣的變化？

　　要求應(yīng)變速度改變廣告購買期

　　目前廣告主會注重調(diào)節(jié)應(yīng)變速度，反映在廣告活動上，則要求提高投放彈性。比如實力傳播幫企業(yè)主買標版廣告，以往一次性購買一兩年期，但目前廣告主只希望購買三個月的短期，甚至能夠因外界變化，隨時停止投放，收回費用。因此，平時的目標是要求廣告公司爭取的價格，但這時投放彈性反而成了最重要的要求。而很多媒體一般不容易接受這樣的要求，這就要廣告公司去爭取，甚至采用各種談判技巧，比如對未來廣告投放的承諾等。

　　盛世長城廣告公司副總經(jīng)理劉航認為，由于突發(fā)事件，使得網(wǎng)絡(luò)的影響力和傳播力提高，因此廣告主對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重視程度大幅提升。近期，劉航的很多客戶準備通過招標選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。劉航認為，某種意義上這也說明廣告主更重視網(wǎng)上的美譽度和知名度，從被動接受、后發(fā)制人到轉(zhuǎn)為主動性的維護，而之前這些客戶多是與傳統(tǒng)公司用傳統(tǒng)的發(fā)帖等方式維護網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在客戶意識到了新傳播手段的作用，也因此帶來了公關(guān)方式的改變。

　　一些人的挑戰(zhàn)是另一些人的機會

　　鄭香霖認為，雖然目前面臨很多影響市場的負面因素，但廣告主也不必全都負面看待，因為有危險就有機會。

　　比如油價飆升，對于低油耗車汽車產(chǎn)品就是機會；股市今年不好，很多媒體加大了報道篇幅，這不但增加了媒體內(nèi)容平臺，而頭痛片、胃藥也是蠻適合目前熊市的產(chǎn)品。以往SARS等傳染病期間，洗滌清潔用品就抓住了這樣的機會，引起消費者關(guān)注。當然，鄭香霖強調(diào)，運用這些策略時候，也要注重廣告表達形式，過于嘩眾取寵反而會對品牌形象產(chǎn)生不良影響。

　　不但各類產(chǎn)品都要在變數(shù)中尋找自身機會，還要看競爭對手狀況，如果大家都減少投放，這時可能就是和媒體談長期合作的好時機。鄭香霖介紹，比如SARS時期，香港很多市民不外出，地鐵里廣告很少，他曾在那時建議客戶做好準備，一旦SARS停止，就在地鐵投放大規(guī)模廣告，而和地鐵方面洽談時，由于對未來不確定，反而能夠用很低的價格談下來，這就是很好地利用機遇。