復旦大學EMBA教授：企業應成為口碑促進者

　　編者按：

　　作為美國賓夕法尼亞州立大學Smeal商學院的營銷和創新教授、復旦大學EMBA《營銷管理》課程教授，丁敏在科技、營銷和可持續發展方面有著豐富的工作經驗，這也讓他能夠對中國的社會現狀做出精準獨到的深入解讀。讓我們一起來回顧丁教授接受美國市場營銷協會(AMA)的專訪內容，分享他對于中國新媒體時代下企業營銷的深刻洞察。

　　AMA：請您談談對2014 年中國市場營銷發展狀況的看法，以及2015年會有怎樣的趨勢?

　　�。壕臀覀�人而言，我不太傾向于對某個限定時間內的趨勢進行預測，而且也不應該如此。因為不確定性是任何一個復雜體系的本質，包括人類社會。不過，我想下面這些現象也許會在不久的將來逐漸興起，并發展為主流(當然，還有很多我沒提到的，只是以下三個恰好是我研究并關注過的領域)：民族品牌的崛起;不道德(但合法)的商業行為的肅清和鞏固(最終，誠實守信開始獲得回報);泡沫消費的減少和利于環境及人類發展的負責任消費的提升。

　　AMA：您在新書中提到了微信，并指出微信是品牌在營銷時更為倚重的重要平臺之一。鑒于其它社交媒體平臺的盛衰起伏，比如人人、開心和最近遇冷的微博，在您看來，微信的未來發展如何?它又會對2015年的中國市場產生哪些影響?

　　�。何⑿诺脑O計初衷是為了滿足朋友(無論是現實朋友還是虛擬網友)之間的私密溝通需求，在這一點上，微信也的確做得很好。其實，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結底，它跟郵件列表、論壇等在本質上是相同的，只不過微信是基于移動設備端，而且能夠發送音頻和視頻等內容。問題在于，人類(以及企業)總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業，如果微信不能規范用戶的不當行為，就會很快被取代。

　　AMA：您認為在中國會有一個全新的社交平臺興起，跟微信類似但會對它構成威脅甚至在受歡迎度上超越微信。根據您為《中國蹊》所做的研究，您能描述一下這個全新溝通工具的具體功能，并談談它跟微信的不同之處以及為何會受到歡迎嗎?對品牌來說，這又意味著什么呢?

　　�。哼@個新的社交平臺可以滿足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶之間的商業行為。這個平臺將促進關系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關注更小的社交圈子。要知道，中國有14億人口，那么在1個人和14億人之間，哪個更重要呢?現在，大部分中國人都浪費了太多時間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開始關注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺將滿足的需求。

　　AMA：在新書中，您提醒微信用戶不要將微信圈貨幣化，也不要圍繞商業活動組建微信群。但是對品牌用戶來說，是否有所不同呢?品牌需要怎么做，才能在將平臺效力最大化的同時，保持對粉絲的價值?

　　�。簡栴}的關鍵在于，粉絲是否“自愿”加入某個以商業活動為目的的微信群。如果有人選擇關注某個企業賬號，并希望從中獲得更多相關信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類平臺，都是相當正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個平臺謀取個人經濟利益。這種行為令人厭煩，甚至會極大地破壞這類群組在用戶心中的價值。所謂“城門失火，殃及池魚”，某類微信群的負面印象勢必影響用戶對微信的整體評價。

　　除此之外，還有一個問題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過多。每個人的注意力都是有限的，即使是在這個被我稱為“3秒法則”(3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復)的時代。如果在太多平臺上聯系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來說，只會讓人將這些信息當作毫無意義的背景雜音處理。

　　AMA：最近，“雙十一”電商熱潮剛過，并在數小時內打破了去年的銷售紀錄。您是怎么看待這個年度營銷事件的?您對它在2015年的表現有何預測?

　　�。浩鋵嵨覍�這個事件并不怎么關注，經常只是笑著旁觀。它是由渴求新聞爆點的媒體和追求利潤最大化的企業共同作用的產物，但從長遠來看，它對企業和社會的健康發展并無益處。因為消費者的花費能力、儲物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費彈性并沒有那么高。消費者只是將他們的消費需求進行了推遲或提前，以參與到這類促銷活動之中。

　　不妨極端點來想，大家不過是把一年要買的東西都集中到這買完了�？傆行碌募o錄會被創造，但這也沒什么大不了的。歸根到底，它不過是人為操縱的紀錄，既能讓媒體有熱點可炒，又為企業提供了宣傳良機。

　　AMA：2014年，我們見證了奢侈品牌在中國的銷售下滑。您對此有何看法?您怎樣看待2015年的發展趨勢?

　　丁：在我看來，這是必然趨勢，并不值得驚訝。絕大多數中國人購買奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來，如果滿大街都是LV包包，無論真假，都會讓LV成為沒有品位的代名詞，而非地位的象征。對典型的美國人來說，花掉半個月的工資只為買一只手包簡直不可思議，但對大部分中國人而言，即使要花掉幾個月的工資，也再正常不過。這種奢侈品消費的大眾化實際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價值。

　　從更廣泛的角度來看，中國人已經走過了那個身無長物的年代。年輕一代對奢侈品的看法已經發生改變，對他們而言，奢侈品必要時可有，若沒有也無妨;而且，他們的人生目標也發生了改變。此外，當下的政治環境也極大地削弱了奢侈品需求。

　　奢侈品市場的這種變化是不可避免的。但考慮到中國文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號(比如一輛寶馬)都會在中國獲得健康發展。不過，普通中國大眾所能負擔得起(花費一個普通消費者幾個月工資)的奢侈品牌仍將面對巨大挑戰。

　　在此，我也想對兩類“奢侈品牌”做一個區分：一類是因為成本高而售價高，另一類是因為非成本因素(比如廣告支出、營造出來的專屬性等)而售價高。在中國市場，前者的前景依然很好，后者則不然。

　　AMA：在《中國蹊》一書中，您指出中國自主品牌的競爭能力將獲得極大提升，甚至有可能進入北京和上海等高端市場。中國市場的哪些發展將促進這一轉變?為了充分抓住這一環境機遇，國產品牌需要怎么做?

　　丁：多年以來，中國一直都是海外公司的生產基地，現在，我們已經發展到了一個轉折點，因為中國人不僅學會了如何制造一流產品，更懂得了如何引導企業創新。實際上，中國制造的質量要比很多人想象的更好。很多中國產品之所以品質低劣，是因為廠家要以價取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過高質產品獲取高額回報，我敢保證，他們一定能為絕大多數的品類制造出的產品。

　　從消費者的角度來看，中國大眾也慢慢將使用國產品牌視為成功的象征。民族情結的激勵和政府所倡導的“中國夢”也起到了很好的促進作用。顯而易見，“中國夢”也包含著以民族品牌為傲的內涵。所以說，中國的宏觀社會環境也鼓勵這種轉變。

　　對照上世紀60年代的日本和90年代的韓國，我可以肯定地說，中國品牌也會發展為國際知名品牌，反過來，這也會推動其在國內的價值提升。

　　為了能這一趨勢，除了提供質量一流的產品，中國企業還必須推動消費者決策過程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標消費者的心智之中。中國消費者喜歡追隨意見，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費時同樣如此。因此，中國企業需要找到這樣一個核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請名人做廣告，還不如邀請那些真正信賴并使用該品牌的名人。如此一來，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據一席之地。

　　AMA：在過去幾年中，如百思買、Media Markt和Argos這樣的外國品牌先后進入中國又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個月的時間。在您看來，是哪里出錯了?對試圖進入中國的外國品牌，您有哪些建議?

　　丁：沒有哪個公司會在進入某個全國市場后，只存在幾個月就退市了，否則，在其決策過程中肯定存在某些根本性錯誤。公司退市的原因多種多樣，在我看來，有些原因也許跟中國市場毫無關系，比如，某個公司想要修改戰略目標(有可能是新任CEO掌權、新的機會出現或者宏觀環境發生了變化)。

　　對那些已經進入或者考慮進入中國的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬不要以短期回報作為決策依據。此外需要強調的是，并非所有公司都適合進入中國。現在，中國消費者的選擇很多，如果在他們所關注的領域里不具備獨特競爭優勢，就不要浪費資源進軍中國了。很多跨國公司都認為在中國，關系就是一切，在過去也許如此，但在現在和未來就大錯特錯了。

　　AMA：您在書中談到，虛擬形式的溝通正在挑戰中國的傳統社交模式，那種傾向于在小圈子里形成深入個人關系的模式。那么，這種被您冠以“表面化”和“誠信缺失化”的虛擬或者社交媒體形式的溝通，是否會削弱口碑營銷在中國市場的重要性呢?在當前的社會環境中，市場營銷人員要怎樣才能成功運用口碑營銷呢?

　　�。耗壳斑�沒有到這一步，因為相較于美國消費者，至少有兩大因素抵消了這種影響力：首先，中國消費者更喜歡聽從他人的意見，而且在其成長過程中沒有(也沒被鼓勵)形成自己的獨立思考;其次，中國人對任何官方渠道的東西都存在更加強烈的不信任感。

　　在不久的將來，能夠成功運用口碑營銷的公司都是好的“促進者”(facilitators)。由于中國社會信任缺失的現狀，任何能夠跟他們的消費者建立互信關系的公司都會取得成功。因此，市場營銷人員應該在促進正面口碑傳播的同時，保持適當的距離，做好口碑促進者，而非口碑創造者。所謂口碑營銷，應該多注重其內涵定義，而若想令其發揮應有效用，公司就不應該自作聰明，人為干預。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長遠來看勢必遭受挫折，在信息透明度越來越高的當今社會尤其如此。

　　AMA：除了中國社會，您也對市場營銷和技術的關系及發展進行了調查研究。在這個領域，最值得注意的大事是什么?品牌和消費者對此又有何反應?

　　�。何覍⒅�稱為“神入趨勢”(empathization trend)，從本質上來說，消費者都希望方案提供商能夠清楚了解他們的想法(認知層面)和感受(情感和心理層面)，而無需他們言明。這一趨勢正在從根本上改變商業模式，也是客戶定制化和關系營銷的秘訣所在。硬件和軟件技術的進步讓它成為可能，而且目前主要存在于商學院和計算機科學/工程系學者的研究工作中�，F在，最有前途的領域之一是基于視頻數據的客戶洞察。當今的消費者都習慣于用影像記錄生活，他們會愉快地迎接基于視頻的“神入”(empathization)，甚至對此產生需求