| 一、出口商品包裝的功能 出口商品包裝的功能很多，大致可概括為以下三個方面： （一）保護功能 保護功能是出口商品包裝最基本的功能。為了使出口商品的品質和數量在運輸、儲存、銷往國外市場的過程中不受損、不變質，應該注意以下八點： 1．根據出口商品的形態、特征、運輸環境、銷售環境等因素，采用適當的包裝材料，設計合理的包裝結構，對出口商品進行保護。例如，過去絲綢服裝的內包裝設計不好，裝箱空隙過大，封口粘合不牢，箱蓋常下陷，打包帶易脫落。出口后因包裝不善，致使服裝嚴重失竊，導致索賠。而后將原來的迭蓋箱改成平口箱，用塑料帶和封箱釘封口，最后蓋上謹封章，這樣防盜能力大大增加，外商對新包裝十分滿意。 2．在包裝設計中，不但要考慮包裝機械對包裝材料所產生的沖、拉、扭、壓等物理性和化學性的作用力，選擇能承受這些外力的包裝材料來保護內裝物，還要考慮在商品流通過程中，由于搖動、急剎車、顛簸、跌落等原因給內裝物造成的破壞，從而采取適當措施加強包裝的強度。 3．倉儲堆碼會使堆垛下部的容器及內裝物承受很大的重量，為了防止造成包裝容器或內包裝損壞，要考慮包裝結構的耐壓程度。 4．包裝的功能之一是容納商品。氣態、液態、粉未及零散物品沒有包裝是無法運輸和銷售的。因而，包裝材料應耐內容物的化學腐蝕。比如，香波的某些脫垢劑會引起聚乙烯瓶的環境應力開裂或復合膜的脫層，某些化妝品所含的豆蔻酸異丙酯有可能軟化聚苯乙烯等等。此外，還要考慮來自外部的化學與灰塵污染。有時不僅污染商品本身，也污染包裝本身的圖案，如在石油化工企業等地區，大氣中亞硫酸氣體與包裝印刷油墨發生化學變化，會引起褪色。 5．耐摩擦也是保護性的一個方面。由于在運輸途中的巔簸，商品在包裝內發生跳動或轉動，會引起表面摩擦而使其商標或其它標志不清，特別是采用凸形圖案或燙金文字時，這種破壞更為嚴重，因而應采用各種內襯結構固定或隔離商品以減少摩擦。 6．應注意出口廠家與國外目標市場及沿途地區的氣候差異及季節性溫度與濕度的變化。如果包裝材料不能適應這些變化，就會發生包裝及內裝物干裂、破損、質量下降、上銹等損失。 7．光照不僅會使印刷面失色，也會造成食品變質變味、藥品失效的損失。因而，可使用耐光性油墨防止包裝裝演的圖案色彩變化，可采用金屬、鋁箔、有色玻璃、有色塑料，不透明紙等遮光材料防止因光照而引起內裝物變質。 8．包裝的保護性功能還包括防銹蝕、防潮、防偷盜。防蟲害、防霉、保香、滅菌、防受熱或受冷、防水等方面，這些都要根據出口商品的性質、形態、機能和國內外有關營銷環境的不同因素（其中包括國外的有關包裝的法律規定），設計不同的保護功能。 （二）方便性功能 1．方便生產 對于大批量生產的出口產品，首先考慮的當然是其適銷對路的問題，但是也應兼顧出口廠家的資源能力和生產成本，使這二者之間有機地配合起來。比如，一個紙盒結構設計得很美觀，具有很強的貨架沖擊力，但如不能或很難進行流水線生產，也會給投產造成麻煩。 2．方便裝填 出口包裝容器與商品之間要留有適當空隙。由于這二者之間有一定尺寸偏差，包裝機械的動作也有一定偏差量，如果其間一點空隙也沒有，包裝作業就無法進行。如用手工裝箱，沒有空隙就會導致生產效率下降。對于瓶罐類容器結構的設計也要考慮方便灌裝。 3．方便儲運 每件包裝容器的重量和體積應適合其運輸特點（包括貨車車箱、集裝箱尺寸等）、國內外運輸過程中堆碼、搬運的要求及國外的有關規定，以減少損失、避免浪費、提高運輸能力和經濟效益。比如，包裝設計必須使包裝尺寸適合于所選定的堆碼方式，適合倉儲的最大有效高度。又比如，智利規定糧食每袋不得超過80公斤，符合規定的用手起貨，超過規定的用鐵鉤起貨，敘利亞規定油脂產品每件凈重不得超過10公斤；比利時、荷蘭、德國、法國、英國規定紙箱應以10～20公斤為宜，因紙箱過小，易偷盜，超過20公斤卻不易搬運。此外，各國班輪公司對超長、超重韻商品都加收附加費。不少國家對不同商品的每件包裝的重量訂有不同稅率。 在包裝設計中，為了便于裝卸，應注意應用人體工程學的原理。手工裝卸，從重量上說，一般單位包裝重量限于約20公斤；如進行連續裝卸，裝卸物重量一般不超過工人體重的40%為宜，體積過大，也不宜搬運。機械裝卸要考慮重量和體積，還要考慮吊裝工具與包裝件的配合問題。 4．方便陳列與銷售 這是促銷的重要手段。不論從結構造型還是裝演設計都有許多成功的范例。比如可掛式包裝、堆疊式包裝可以充分利用超級市場的空間節省貨位；開窗式、展開式、配套包裝、系列包裝、成組包裝、以及各種手提式方便攜帶包裝等都是方便銷售的好形式。 5．方便開啟 運輸包裝要方便零售商開啟，銷售包裝要方便消費者開啟。像帶有縫紉線開啟口的運輸包裝紙箱或銷售紙盒、用膠帶封口的紙箱和采用撕拉帶開啟的玻璃紙包裝、帶有開啟裝置的罐頭及飲料包裝等都是方便開啟的形式。 6．方便使用 方便使用指方便使用的說明和結構與形式兩個方面。前者指以簡明扼要的語言或圖示向消費者傳遞使用某產品的方法及注意事項等；后者方便消費的結構與形式，如各種金屬噴霧容器以及裝鹽、胡椒粉、芥未、色拉調味汁等不用開蓋便可噴撒出內容物的容器：利用人體工程學原理設計的便于把握的各種日常使用容器的提手；供一人用量的軟包裝或供2人或3人等家庭人口需要的包裝用量等形式都是方便使用的范例。 7．方便處理 方便處理是指部分包裝具有重復使用的功能。比如各種材料的周轉箱、玻璃飲料周轉瓶等，又比如有些內包裝打開后或使用完其內裝物以后可成為一件家庭陳設，一物多用。這種復用包裝對于節省成本、環保及節省資源有一定意義。廢棄包裝對環保已構成了嚴重威脅，因而在包裝設計時就應考慮廢棄包裝的處理問題，這也是滿足國外顧客，特別是工業發達國家消費者消費心理的一個重要方面。在可能的情況下，盡量采用可口收或可降解的包裝材料。 （三）出口商品信息的傳遞功能 包裝是體現出口商品銷售策略的一種重要工具。因而，包裝設計必須同國外目標顧客的購買動機“和諧”，引起“共振”。從作用上講，包裝既是無聲的推銷員，也是一種廣告工具，即傳達商品信息的重要媒介。它擔負著傳達商品牌號、性質、成份、容量、使用方法、生產單位等職能。優秀的出口商品包裝應該是商品特色的放大鏡，它可以通過商品的商標、容器的造型、裝演的形象、色彩、文字等視覺傳達的手段使目標顧客在不同的購物場合、同類或異類的競爭品中能夠迅速地辨認出來。因為在許多情況下，消費者在每個商品前逗留的時間大約為幾秒鐘，在美國的超級市場，一般陳列有8000種以上的商品，而一般婦女平均購物時間只有30～35分鐘，所以特別要求包裝具有針對目標顧客而顯現其獨特風格的強大貨架沖擊力。 二、影響出口商品包裝設計的國際環境因素 （一）政治法律因素 主要指目標市場國政府有關的政策、法令、條例等對商品包裝提出的要求和艦定。不少國家為了保護生態環境，迎合消費保護主義運動，或為了限制進口，把商品包裝作為非關稅限制進口的措施，對進口商品包裝有嚴格的規定。進口商品必須符合這些復雜的規定，否則不準進口或禁止在其市場上銷售。例如，美國設立包裝稅，并禁止使用一次性塑料咖啡杯和漢堡包盒等，一些其它自家也作出了類似的規定。此外，關于商品包裝方面的法律規定涉及范圍廣，從美、日、加等一些國家禁止用稻草、干草、木絲、報紙作襯墊，到阿拉伯國家規定在食品包裝上必須說明家禽、肉類是否按“伊斯蘭屠宰法”處理，都必須了解清楚，以便更好地適應之。 近年來，世界上一些大型包裝展覽大都是把那些反映環保的包裝放在展廳的首席地位，并將環保作為優秀包裝評選的重要標準。其原因在于消費者越來越強的環保意識已經與其購買決策緊密結合起來。據報導，英國有75%的人愿買可回收包裝商品，71%愿買可降解包裝）對紐約600個消費者的調查結果表明，25%的人停止購買被認為是污染環境的產品。因此，出口企業應努力把環保要求的挑戰變成機遇，在包裝設計方面積極貫穿環保意識，創出具有濃厚生態氣息、對環境有效保護與美化之情的體材，充分發揮包裝的促銷作用。 目前，我國銷往西方市場的出口商品比重較大，現代西方國家政法環境中對企業營銷管理關系最密切的三種趨勢是：管理企業的立法增多，政府機構執法更嚴和公眾利益團體的力量增強。要制定有效的出口包裝策略并能成功地實施之，就必須對目標市場國的有關法規和細則有充分的了解，否則就無法進行營銷活動。如果將市場上的競爭比作球場上的競賽，那么，企業的經營決策人員及包裝的設計人員就應當象運動員必須遵守比賽規則一樣遵守所在國的法律，在法律許可的范圍內爭奪“金牌”，否則就不能“上場”或被罰下場或被迫退出“比賽”。 （二）文化因素 這里所說的文化是指一個國家、地區或民族的傳統文化。人們在不同的社會與文化環境中成長與生活，各有其不同的風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等基本觀念和信仰，這是在潛移默化中形成的，并且不斷的豐富和發展，它影響和制約著人們的行為、思維和決策（包括消費行為）。出口包裝的設計決策應建立在了解、尊重當地文化的基礎之上，即使在創新的時候也不要同核心信念和價值觀念相抵觸。 文化所包括的內容極為廣泛，但可歸結為七個主要的方面： 1．物質文化 物質文化即人們在生產過程中所使用的工具、知識、技術、方法以及生產出來的產品和產品的分配、消費方式。各國的物質文化差別很大，從而使各國的需求和商業習俗表現出不同的特點，企業則應從包裝的材料、結構、尺寸、印刷與設計質量等方面適應目標市場國物質文化的需要。 2．教育 各國的教育普及程度差別很大，如美、日等國的識字率已達99%以上，而埃塞俄比亞卻僅約為10%。這對于包裝信息的表達方式影響很大，要充分利用包裝的色彩、圖案、形狀、文字說明、肌理、商標設計等手段迅速向目標購買者傳達所預期的信息，不能忽視目標顧客的教育程度。比如，對所在國教育水平低的顧客群體，就應重視利用圖解法說明產品結構、使用方法等內容，對于商標的設計方式則應充分考慮到其知識水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下懷。 3．語言 在整個國際銷售的過程中，最重要的是與顧客進行信息溝通。或者說，整個出口商品的推銷過程就是信息溝通的過程。因為了解顧客需要、向顧客介紹產品（包括在國外超級市場中，出口商品通過包裝自我介紹）、激發其購買欲望、動員其購買產品乃至根據顧客的意見改進產品都離不開信息溝通。出口包裝的設計人員不但應精通國外目標顧客的母語，而且更應掌握其所熟悉的語言，以增加可信性和說服力。 4．宗教 不同宗教的信奉者有不同的價值觀念、禁忌和行為準則，從而導致不同的需求特點和消費模式。就色彩而言，由于黃色是叛逆猶大穿的服色，因此在信奉基督教的國家被視為下等顏色。而在日本，黃色被認為是陽光的顏色，自古以來，初出嬰兒穿的衣服要用黃色，黃色還被視為安全色，兒童的帽于、書包及其它用品都盛行黃色。 5．美學觀念 美學觀念即一種文化中的審美觀。各國消費者在美學觀念上差別很大，以女性服裝為例，歐洲人偏好淡雅而明朗的格調，而不少發展中國家卻喜歡色彩多樣、圖案復雜的設計。銷售包裝的設計者必須懂得中國與國外目標市場在審美觀上的差異，方能推出優秀的包裝設計。 6．價值觀念 價值觀念是指人們對事物的評價標準和崇尚風氣。不同國家的人往往具有不同的苦樂觀、時間觀、成就觀、主次觀、風險觀等。即使是同一國家的不同階層的人們，其價值觀念也不盡相同。美國《華爾街日報》對美國人的標準做了一項調查，其結果就反映了不同的價值觀念所起的作用。該調查結果表明，美國消費者可分為七大類型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、時髦型、傳統保守型、隨和型和實際型。因而，包裝設計的決策者有必要根據目標顧客的價值觀念特點和變化，適當地進行調整，積極而主動地迎合其購買動機。 7．社會組織 社會組織又稱社會結構，是一個社會中，人與人發生關系的方式，它確定了人們在社會上所扮演的角色以及人們的權責模式，是人類行為的基礎之一。例如，大多數東方文化傳統的家庭規模較西方的“核心家庭”要大，而很多消費品是以家庭為單位購買的，這就需要設計不同的包裝尺寸與裝量。另外，西方獨身和單親家庭的增加，小包裝、一次性計量包裝日益增多。 （三）科學與技術因素 1．由于科技新成果層出不窮，國際市場上產品更新速度加快，產品功能日趨自動化、輕型化、多用化、小型化；造型與結構更為簡煉與科學合理化。這就要求包裝設計要適應新的商品形態與功能屬性。 2．科技的迅猛發展帶動了包裝材料的更新換代，這就為包裝材料的選擇性、保護性和審美性打開了更廣闊的天地。這就要求包裝的決策者因地、因人、因時制宜，大膽采用新型包裝材料，突破舊框，增強產品的競爭力。如德國推出一種以淀粉為原料制成的包裝杯，用以盛裝流質，消費者可嚼食之，如棄之，該種杯子也極易在室外自行分解消失掉。 |
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【責任編輯：聶榮 糾錯】 |
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