| 一、 營銷組合4P(掌握) 定義---企業可以控制的各種營銷因素的綜合運用。 包括：產品(Product)、渠道(Place)、定價(Price)、促銷(Promotion)。 二、 整體產品 概念-能給購買者帶來任何無形、有形的利益的載體，能夠滿足購買者需求與欲望的物質與服務。 包括： Ø 核心產品—是產品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。顧客購買某種產品是為了獲得能滿足某種需要的效用，而不僅僅是占有或獲得產品本身。 Ø 有形產品—是核心產品借以實現的形式，是企業向顧客提供的產品實體和服務的外觀。形式產品有五個基本特征，即質量、特色、款式、品牌和包裝等。 Ø 附加產品---就是產品包含的附加服務和利益，從而把一個公司的產品與另一個公司的產品區別開來。如產品說明書、保證、免費安裝、上門服務、送貨、技術培訓等。 三、 國際產品策略 一)設計策略有(了解) 1 產品與宣傳的延伸 2 產品的延伸，宣傳改變 3 產品改變，宣傳的延伸 4 雙重改變 5 發展新產品 二)形象策略有： 1 品牌策略(最根本的策略) 品牌的概念: 是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產品的經營者和區別競爭者的同類產品。 品牌決策包括： Ø 多種品牌: 所謂多種品牌策略是指一個品牌只用于一種產品的策略。 如：寶潔公司在中國生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來;起“保險”作用，使某一產品的失敗不至于影響其他產品;起“激勵”作用，不斷開發的新產品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發展的良好印象。 缺點：多種品牌費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續展費用、宣傳推廣費用等。 Ø 統一品牌: 指企業將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一品牌;以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用一企業的各種產品上。 如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產品; 好處：顯示實力，提高企業威望，樹立企業形象;可帶動新產品順利上市;可節省廣告，宣傳效果好。 局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業;它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。 Ø 制造商品牌 Ø 中間商品牌 Ø 品牌的文化差異 2 包裝策略 Ø 類似包裝策略 指某一企業生產的各種產品的包裝物上采用相同外形的、色彩、共同的特征 這策略可使顧客商品的，壯大企業聲勢，擴大影響，帶動新產品的上市促進銷售，節省包裝設計費用。 Ø 配套包裝策略 是指按人們消費習慣或特殊需要，將多種相關的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一起進行包裝。它便于顧客配套購買商品，以一物帶多物增加銷售;可帶動新產品上市，可滿足特殊的心理需要。 Ø 附贈品包裝策略 指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和重復購買。其形式多種多樣。 Ø 雙重用途包裝策略 是指在包裝設計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。 3 商標策略—用來辨別一個企業的產品、服務，以便于同競爭者的產品相區別的一個名稱、術語、符號圖案或組合。(了解) 馳名商標標準： 相當公眾的知名度 使用持續時間 任何宣傳持續時間、程度、地理范圍 保護記錄 其他因素 例： 1、整體產品概念包括核心產品、有形產品和附加產品三方面的內容。( )屬于有形產品。(04年試題) A、產品質量 B、產品保證 C、產品功能 D、產品包裝 E、產品品牌 答案：ACDE 2、配套包裝策略是將若干有關聯的產品放置于同一個容器中，便于顧客購買和使用。適合采用配套包裝策略的產品有( ) A. 電筒與電池 B. 牙膏與牙刷 C. 化妝品與鋼筆 D. 手表與眼鏡 E.針與線 答案：ABE 3、牌子的形象就是企業的形象。(否) 分析：企業的品牌只是企業無形資產的一個重要組成部分。 |
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【責任編輯：聶榮 糾錯】 |
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