MBA職場：創業者應該如何應對企業低谷期？

來源：周航時間：2017-05-25 13:33:26

　　我本人是個多年的創業者，也認識很多正在創業的朋友。盡管這幾年，科技創業是大家都關注的焦點，我們總不由自主的關注那些估值、上市、論壇、媒體等報道，而實際上，創業者是冷暖自知的。

　　創業的確有打高光的時候，但其實更多的時候是在低谷長久盤旋。特別是過去的一兩年，O2O行業出現了大調整，很多企業都陷入相對低谷的狀態。

　　低谷期的表現通常是——融資后高歌猛進，但結果卻差強人意。這時候發現，錢也燒得差不多了。反反復復，由于總看不到樂觀結果，投資人的信心也開始漸退，轉而處于觀望狀態。

　　這樣，公司就陷入到非常尷尬的局面。這時候該怎么辦呢?

　　我常看到創業者通常是這樣思考和選擇的：

　　種，我叫做“冬眠論”——就是企業裁員，減少投入。

　　為了資金安全盡快實現收支平衡，哪怕把營收規模做得非常小，至少保持公司現金流為正，或者通過“調控”，讓燒錢流血的速度大幅下降。有的公司甚至不惜用一種透支的方式，在流量上以傷害用戶體驗的代價來獲取廣告、收入等等。對這種情況，我經常會問創業者。收支平衡當然不錯，至少暫時安全了，但是然后呢?你怎么想?他們經常表現為其實對進一步如何突破沒有清晰的想法，就是通常說的“先活下來再說”的狀態。

　　我非常理解創業者對“收支平衡安全感”的一種需要，但我覺得，這或許不見得就是一種好的選擇。如果一定要說安全，我們看到很多的傳統行業，比如街邊的小餐館、夫妻店，從開業的天起就在賺錢，但這樣的公司，從創新的商業角度講，可能沒有太大意義。

　　第二類情況，很多企業覺得自己的目標很偉大，所以早期必然走得很慢。因為“偉大”，所以“很慢”。

　　我同意，往往偉大的企業，在早期需要做很多事情，前期摸索的時候的確可能會慢。但是，我們要清醒的意識到：足夠快速的增長是我們這類公司生存的必然需要。如果我們已經感到慢了的時候必須要誠實的問自己一個問題，“是不是因為企業還沒有找到增長的內在規律、邏輯和動因?”

　　也就是說，我們可以慢，但是我們必須要知道怎樣才會增長?

　　第三類情況，事實上已經被證明了，在過去選擇的領域或行業的確有明顯的增長天花板。但卻想憑借差異化的小眾產品繼續求存。

　　市場過小，成長空間有限。盡管有盈利，但公司的成長空間實際已經非常有限了。我覺得這個時候，堅決的實現轉軌就是非常有必要的。

　　在這里，有必要多談談為什么在互聯網世界里，差異化的小眾產品很難活下來?

　　我自認為還算是個“利基市場”的熟手，在上一段電子產品的創業歷程中，我在“差異化高端市場”的生存和發展做的頗有一些心得，我在商學院的論文也是關于差異化戰略方面的選題。但是為什么現在卻越來越質疑互聯網上的“差異化戰略”了呢?

　　利基市場

　　利基市場，指向那些被市場中的統治者/有優勢的企業忽略的某些細分市場或者小眾市場，指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。

　　利基市場的英文是niche market，niche來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。20世紀80年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。

　　首先，互聯網區別于傳統模式的價值首先是基于無遠弗屆的互聯網，可以直接觸達和服務于近乎于沒有邊界的用戶，特別是全時全民在線的移動互聯網以來。所以，用互聯網做服務，要用戶越多越好，時長或頻次要越高越好。我們可以為用戶創造新的、差異化的價值，但我們不好篩選掉差異化的用戶群。也就是說，互聯網商業的戰略定位一定應該是全網用戶。

　　如果我們就是不選擇覆蓋全部用戶呢?那首先遭遇的問題是成本，在網上的直接表現就是流量成本。由于小眾，可能關注度、點開率、購買轉化率、復購率等等指標都會表現吃力，導致平均成本過高，高到令人咋舌和完全無法持續的狀態。

　　再者，來看競爭環境。互聯網的競爭邊界越來越模糊，所有人都希望榨取流量的最后一絲價值。所以，那些有更高流量和用戶能力的對手，到了一定的時候，一定會向上進攻那些高利潤的差異化市場，他們通常會采取破壞性的競爭策略，比如說降價、補貼......直接把你的收入成本結構徹底破壞掉。如果因此你的市值、現金、再融資都會處于非常被動的狀態，也就是說你會不得不跟進，進入對方的節奏。你說不會，因為我有差異化的服務，我有忠實的會員體系，我有很強控制力的資源......我想說在互聯網世界里，這些都不如用戶流量和價格戰有效。

　　所以，我的看法是：

　　1、不要試圖在互聯網上把高端差異化的服務作為業務的起點，那會很艱辛很慢和沒有護城河;

　　2、就算在沒有競爭的環境下暫時站穩腳跟，長期來看也是無法生存的。當然了，其實在中國，有個最大的變量，就是政策，這個因素要除外。

　　以上，是我在多年的“創業式生活”中，所常見和思考的問題。

　　提出幾個觀點

　　1、就是當一個公司深處低谷的時候，和公司表面上的財務安全相比，公司價值依然是最重要的。不要因為暫時的挫折和困難，而忘記了我們要把公司價值做上去的根本使命。

　　而究竟什么是公司價值?公司價值最終通過什么體現呢?

　　我覺得首先體現在，業務本身有沒有用戶價值。就是你有沒有為用戶提供真正有價值的東西，有沒有為足夠多的用戶提供了價值，以及價值是不是足夠大。

　　我們也反思，過去這幾年，確實比較容易因受到競爭壓力、投資壓力、增長壓力，而在營銷端做了太多粗放型的投入，大量燒錢到底有沒有創造更好更大的用戶價值?

　　如果吸取教訓，未來我們面臨的挑戰是必須扎扎實實的為用戶創造價值，從而達成把公司價值做出來的目的。要下苦功，要把融到的錢更多的用在打造公司的核心能力上，真正把為用戶價值服務的核心能力打造出來，而不是簡單的在營銷上燒錢。

　　我們不是要去冬眠，而是要更堅定的做投入，下更多功夫去做好這件事。為此，我們甚至要更勇敢的去投資，為此甚至降低身段去融資，爭取已有的投資伙伴的理解和支持，同時用更符合現實的方式去融資。融到新的錢，用好這筆錢，扎扎實實把公司的價值做出來。

　　我相信，只要走在正確的路上，把方向和未來想清楚，任何一家踏實的公司，都能夠取得投資人的理解和支持。