MBA關注：假新聞背后的嚴峻現實

 　哈福德：不少人認為，特朗普贏得美國大選，假新聞功不可沒。但研究顯示，假新聞并非人們想象得那樣影響重大。

　　2014年，Facebook的馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾表示：“我們的目標是為世界上每個人打造的個性化報紙。”這份報紙將“讓你看到最令你感興趣的內容”。

　　在許多人看來，這番話說明了為什么Facebook是一個如此糟糕的新聞來源。

　　BuzzFeed的一項分析顯示，美國大選前的3個月，Facebook上最熱門的單條新聞是一則宣稱教皇方濟各(Pope Francis)已表示支持唐納德•特朗普(Donald Trump)的“假新聞”。如果這就是該網站算法選定的令人感興趣的內容，那么它根本稱不上是一份“的報紙”。

　　難怪扎克伯格在特朗普當選后發現自己陷入了不利境地。特朗普勝選后不久，扎克伯格就宣布：“有人認為Facebook上的假新聞——只占內容極小一部分——多少影響了大選……我覺得這是一個相當愚蠢的想法。”他此番評論遭到了公眾的嘲諷。

　　在此，我應該坦白自己心中的偏見。人們常常因隱私權、市場支配力、分散注意力、假笑社交等原因瞧不上Facebook，這些也都是我瞧不上Facebook的原因。而且，作為英國《金融時報》忠誠的專欄作家，我幾乎不需要指出，您此刻正在讀的就是一份的報紙。

　　但即便如此，我還是要支持扎克伯格，他最近發表了一篇5700字的文章為社交媒體辯護。他在文章里講的給人的感覺是，他一定講錯了，但文中數據表明他是對的。假新聞可以激起個別的仇恨和暴力事件。但在整個媒體版圖中，無論是假新聞，還是算法驅動的“過濾氣泡”(filter bubble)，都并非主要力量——至少暫時不是。

　　“假新聞”本就是一個貶義詞。一個貼切的定義是：假新聞是一種將自身包裝為新聞故事的完全捏造的報道。這排除了偏見報道、諷刺作品和政客們的謊言。

　　乍看之下，此類假新聞在Facebook上似乎無處不在。BuzzFeed的分析發現，最熱門的5篇虛假報道比最熱門的5篇真實報道影響力更大。(這些真實報道包括《紐約郵報》(New York Post)刊登的《梅拉尼婭•特朗普(Melania Trump)女女不雅照流出》(Melania Trump’s Girl-on-Girl Photos From Racy Shoot Revealed)，提醒人們不是所有主流新聞都可能贏得普利策獎(Pulitzer)。)

　　但假新聞也并不像上述分析顯示的那么影響重大，部分原因在于Facebook并非美國人的主要新聞來源(主要來源仍是電視新聞);另一部分原因是，真實新聞通常被幾十家媒體以不同形式報導，這將稀釋任一版本報道的普及度。但每條假新聞都是的。最熱門的真實報道敵不過最熱門的假新聞就不足為奇了。

　　2017年1月，經濟學家亨特•阿爾科特(Hunt Allcott)與馬修•根茨科(Matthew Gentzkow)發表了一項針對大選前假新聞究竟多么泛濫的研究。他們用巧妙的辦法測試了人們對假新聞的記憶力，并與真實新聞報道和“安慰劑”報道(兩位研究人員編造的假新聞)進行比較。人們并未記住多少假新聞，而且聲稱記住了不少安慰劑報道。總而言之，似乎沒有足夠多的假新聞來左右選舉結果——除非內容的確勁爆，即便劑量很小。

　　根茨科告訴我：“大選前，平均每個選民會看到一條假新聞報道。這一數字可能與你從公共討論中得到的印象大相徑庭。”

　　更令人擔心的是，Facebook(及其“令你最感興趣的”算法)提供了迎合每位用戶意識形態偏見的新聞。毫無疑問，我們在社交媒體上把自己包裹在與我們持相同看法的人群里。但這并不能說明Facebook的算法是這方面的最大問題。即便在沒有使用任何算法的時候，Twitter在政治上也處于兩極分化。而報紙同樣也存在意識形態偏見。

　　塞思•弗拉克斯曼(Seth Flaxman)、沙拉德•戈埃爾(Sharad Goel)和賈斯汀•拉奧(Justin Rao)最近就在線新聞閱讀進行了一項研究，他們獲取了微軟(Microsoft)的瀏覽器數據，并據此研究人們如何在線閱讀新聞。他們發現了一個復雜現象：社交媒體的確似乎在推送那些距離政治譜系中心較遠的報道，但它們也向人們呈現更多樣化的意識形態觀點。這很有意義。畢竟，每天閱讀同一份報紙也是一種過濾氣泡。

　　根茨科與經濟學家同事杰西•夏皮羅(Jesse Shapiro)合作，利用2004至2009年的數據對線上和線下新聞之間的差異進行了研究。但他們發現，幾乎沒有證據表明在線新聞消費比傳統媒體消費更加極化。但情況正在飛快變化。“我的猜測是，人們之間的分隔顯著而切實地提高了，”根茨科說，“但仍不算嚴重。”

　　現在感覺像是一個重要時刻。假新聞還未遍地都是，但或許會有這么。過濾氣泡可能不比過去幾十年更糟，但這種狀況同樣可能迅速改變。

　　“很多事最終取決于美國選民的動機是什么，”根茨科說，“人們真的那么在乎獲知真相、得到準確信息嗎?”

　　他從心底希望，人們看新聞、讀新聞是因為他們想了解這個世界。但如果選民真正想要的是哄騙，那么Facebook最不該成為我們的難題。