用一句話說清自己的戰略

    你能否用最多35個詞總結公司的戰略？如果你能，你的同事們也能嗎？

    經驗表明，面對如此簡單的問題，只有極少數公司高管能夠坦率地給出肯定的回答。如果企業沒有簡潔明確的戰略宣言（strategy statement），戰略實施很可能會以失敗告終，甚至更糟糕的是，這很可能說明該企業從未有過戰略。

    作者認為，有效的戰略宣言包含三個關鍵要素：公司目標、范圍和優勢。這些要素雖然簡單，卻足以闡明在廣泛領域內解決競爭互動問題的任何戰略（無論是商業戰略，還是軍事戰略）。

    確定公司目標

    大多數公司都具備戰略宣言的第一個要素，只是表現形式各異。遺憾的是，這些表現形式通常并不合適。許多公司往往將價值觀（values）或使命（mission）與戰略目標（strategic objective）混為一談。真正的戰略目標應該是未來5年左右時間里推動公司業務運營的一個確切目標。它應該具體、可衡量，并具有時限性，而且還應該是單一的一個目標。

    確定公司范圍

    由于大多數企業一般都會涉足多個競爭領域，因此確定企業的范圍或活動領域十分重要，也就是要明確企業在多大的范圍內開展運營。公司的范圍包括三個方面：客戶或產品、地理位置，以及縱向整合。這三個方面的界限明確界定后，管理者應該十分清楚他們應該重點關注哪些運營活動，而且更為重要的是，他們不應涉足哪些運營活動。

    確定公司優勢

    競爭優勢是企業的戰略之本：你的企業將如何與眾不同或比他人做得更好，決定了你實現既定目標所要采取的首要手段。競爭優勢分為外部和內部兩個部分，兩者具有互補性：一方面，你要提出價值主張，解釋目標客戶為何應該購買你的產品，而不是其他產品；另一方面，你還要說明你將如何協調內部活動，從而保證只有你的公司能夠實現這一價值主張。

    企業確定了戰略之后，接下去就是制定戰略宣言。在整個過程中，企業應該讓各個層級的所有員工都參與進來。戰略宣言應該反映出所制定戰略的核心內容，并且易于溝通。同時，戰略宣言的措辭也應該再三推敲。最后的結果應該是一句簡潔的戰略宣言，反映出有效戰略的所有三個要素。另外，戰略宣言還應附有詳細的評注，對戰略細節予以解釋，防止任何可能的誤解，同時闡明戰略的意義。

    例如，恒達理財公司（Edward Jones）的戰略宣言是：“到2012年，通過遍布全國的理財顧問網絡（每個事務所一位理財顧問），向委托理財決策權的穩健型個人投資者提供方便可信的面對面理財服務，使理財顧問人數增加到17，000人。”這是一份非常簡單、清晰的戰略宣言，本文也詳細說明了它如何幫助該公司員工不斷取得非凡的業績。

    當企業在整個組織范圍內傳達戰略宣言時，應該附上價值主張圖和運營活動系統圖。這兩張圖可以提醒員工關注企業競爭優勢的兩個相輔相成的要素，它們構成了公司戰略的基礎。我們不應低估語言的價值。一句話的戰略宣言可以對企業的成功產生巨大的影響。語言確實能引導行動。花時間認真斟酌，使戰略宣言真正反映企業戰略的內涵，并能夠激發員工的活力和主動性，這必將有助于提升企業的長期財務績效。