一個上億回款的醫(yī)藥銷售市場網(wǎng)絡(luò)是這樣垮掉的

筆者十多年一直在制藥企業(yè)工作，這些年成功操做過上億的產(chǎn)品與市場，也管理過上1000人的營銷From EMKT.com.cn隊伍，個人覺得公司與市場要做大做強的核心就是管人與理財。當(dāng)然也親眼看到身邊許多公司的成功和失敗，每次市場變革雖然帶來了更多的機會，但其中必然也是有兇險的，因為環(huán)境的巨大變化，適者生存，否則，只有死亡。前一段時間，給一家制藥企業(yè)做營銷咨詢，其間了解這是一家曾經(jīng)銷售非常紅火的服務(wù)營銷制藥公司，有過800多人的隊伍，有過20多個省級市場，最高回款超過1個億，產(chǎn)品獨家，功效明顯，但是在第4年時全線崩潰，一片混亂，整個年回款不到2000萬。經(jīng)過詳細(xì)的了解，我發(fā)現(xiàn)他失敗是必然的。
　　雖然我們常說：功虧一簣，1%的錯誤會導(dǎo)致100%的失敗，100-1≠99 ，100-1=0。但是全國這樣大的市場管理不是一點兩點不行就會坍塌的，市場實際管理中它是一個真正的系統(tǒng)工程，敗有敗的理由，成有成的道理。經(jīng)過一段時間的整頓，現(xiàn)在已經(jīng)開始在走上正軌。在這里我把當(dāng)時做的市場診斷以及我的“藥方”寫出來希望能促進同類似制藥與保健品企業(yè)的學(xué)習(xí)和進步。

　　第一：戰(zhàn)略思想方面

　　1、省區(qū)市場開發(fā)盲目冒進。本來自己市場的根據(jù)地還沒有穩(wěn)定，比如最主要的中心城市管理都還較差，銷量較少，虧損嚴(yán)重，就一心想著開發(fā)周邊地區(qū)，結(jié)果就象很多邊遠山區(qū)家庭一樣，“孩子倒是生了不少，卻沒有能力教育好，結(jié)果都成了什么民工”，而現(xiàn)實的情況就是開發(fā)費一大堆，人員一大堆，無效活動費用一大堆，回款卻只有一小點。我覺得這種經(jīng)理還是廣種薄收的思想，是原始社會的思想！正確的做法我認(rèn)為省級市場省會城市最少每月回款到三十萬左右，地區(qū)中心城市最少十萬左右，且能穩(wěn)定三個月以上，還要有一批候選干部才能開發(fā)省內(nèi)新市場，而且開市場也只能一個兩個的開發(fā)，爭取開發(fā)一個成功一個，這也就像開車，不怕慢，就怕停。還要爭取達到及格，什么是及格？就是省會城市做到業(yè)務(wù)員人均6000元回款以上，地區(qū)能做到人均4000元回款以上（含市場所有人員）。

　　2、機構(gòu)設(shè)置混亂。一方面很多市場所有管理后勤人員（非銷售人員）總?cè)藬?shù)能占到銷售人數(shù)的25％以上，結(jié)果就是無所事事，明爭暗斗，指揮的太多，干活的太少，很不容易形成團隊凝聚力。正確的做法就像一個廉潔的國家一樣，小政府，大社會。在一個省級市場月活動在十場內(nèi)的設(shè)置所有非銷售人員在五人左右，在一個省級市場月活動在二十場內(nèi)的設(shè)置所有非銷售人員在八人左右（配置不含地區(qū)經(jīng)理與地區(qū)管理員），在一個省級市場月活動在三十場內(nèi)的設(shè)置所有非銷售人員在十一人左右，在一個省級市場月活動在五十場內(nèi)的設(shè)置所有非銷售人員在二十人左右。第二方面是何時單獨設(shè)置省會城市經(jīng)理？一般來講，在一個市場開始開發(fā)周邊地區(qū)城市時才可以設(shè)置，當(dāng)然為了引進人才時可以早設(shè)置。另外何時可以設(shè)置經(jīng)理助理？我認(rèn)為在地區(qū)開發(fā)兩個以上縣級市場時可以設(shè)置，他主管地區(qū)中心城市銷售，但是不拿提成，這種干部是以后地區(qū)經(jīng)理的候選人員，工資可以增加幾百元。第三方面是地區(qū)市場的人數(shù)設(shè)置，很多市場開發(fā)費花了兩三萬，結(jié)果只設(shè)置三到五個人。一個地區(qū)市場如果還是在想每個月能回款個10萬元以內(nèi)的省區(qū)經(jīng)理首先是不合格的！

　　第二：團隊建設(shè)方面

　　1、政治思想混亂。一些市場的員工情緒低落，前途渺茫，不知道為什么而戰(zhàn)？這些市場的經(jīng)理就像國民黨的軍官，而市場需要的是共產(chǎn)黨的軍官，我建議這些經(jīng)理如果還想做下去，最好去看看電視劇《亮劍》，而且公司一定要加強文化建設(shè)。每一個員工只有明白為什么而工作，不是為了公司，而是借助公司這匹好馬讓自己馬上成功，還有什么道理不好好工作？還建議公司要在每個辦事處建好墻壁文化，讓每個員工都參與進來才行，大家才有主人翁精神。

　　2、組織生活缺乏。一些市場或者一個小隊，很久都不開會，在一些市場還出現(xiàn)整個組里大部分員工每天都不來報到，美其名曰“銷售高手”完成任務(wù)就行！我認(rèn)為每個小組每天最少要有一次開會，一來大家經(jīng)常可以探討，技藝會增加，二來大家會覺得是在一個集體而不是放羊，三來可以讓很多新員工學(xué)到東西也能解決疑難問題，四來可以檢查大家的工作可以避免出現(xiàn)類似的口號“這里錢多人傻快來”。

　　3、拉幫結(jié)派分裂。一些市場總是經(jīng)常傳出不和諧的聲音，一些領(lǐng)導(dǎo)今天覺得這個人不行，明天又覺得那個人在搗鬼，最后的結(jié)果是市場人心惶惶，大家都去討好巴結(jié)領(lǐng)導(dǎo)，銷量一路下滑。我認(rèn)為經(jīng)理要做到，用人用長處，看人看潛力，在心理學(xué)里有個道理就是你如果看誰象小偷，你就會越來越覺的他象，結(jié)果影響你的心情，久而久之你一定會把好員工逼走，其實這種市場領(lǐng)導(dǎo)才是真正的小偷，偷走了無數(shù)人希望的同時也把自己的心胸填滿了使自己的心胸變得很狹窄。市場做管理的一定要有大胸懷，而大胸懷往往是被無數(shù)次的冤枉撐大的。一個市場不團結(jié)，我認(rèn)為主要原因都要應(yīng)該在一把手身上。

　　4、領(lǐng)導(dǎo)不勤奮。一些市場的領(lǐng)導(dǎo)一個月都到不了第一線，美其名曰“工作太忙要應(yīng)酬”，其實要不在家睡覺，要不就在辦公室閑聊，結(jié)果引起員工上行下效，甚至一些地方第二天活動頭天當(dāng)晚還打通宵麻將。常言講，前三十年睡不醒，后三十年就一定睡不著，為什么，都懶惰了，你飯都沒吃，你能睡著嗎？其實那些人懶惰公司都一清二楚，員工的眼睛是雪亮的，市場銷售一定不好，大凡銷售好的市場領(lǐng)導(dǎo)都是勤快的。
第三：技能培訓(xùn)方面

　　1、產(chǎn)品知識不熟。一些主管經(jīng)理還是那種思想“前幾年從不學(xué)產(chǎn)品也能出銷量，今天還是一樣能出”，結(jié)果員工當(dāng)然也變成這種思想，其實這是很多經(jīng)理員工對自己產(chǎn)品本身就沒有信心，所以他們只能寄希望于服務(wù)，但是現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，這種思想的市場銷量基本都不行。其實學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識對銷售人員有以下好處：

　　是建立銷售熱情的重要條件；產(chǎn)品知識可以給我們增加勇氣；許多銷售人員甚至已有多年經(jīng)驗的業(yè)務(wù)代表，都會擔(dān)心顧客提出他們不能回答的問題，為什么呢？因為他們不知道這些問題的答案，產(chǎn)品知識使我們更加專業(yè)；產(chǎn)品知識會使我們有效地與專家進行溝通；產(chǎn)品知識可以使我們有效處理反對意見；

　　產(chǎn)品知識懂得越多，就會越明白產(chǎn)品對使用者有什么好處，也就越能有效地為顧客解釋；產(chǎn)品知識可以增強競爭力；如果不能把產(chǎn)品的種種好處陳述給顧客聽，那如何能爭取到顧客的購買欲望呢？了解產(chǎn)品，你便無所懼怕，產(chǎn)品知識讓我們更加自信；每個人都尊重能給自己帶來新知識的人，只有了解得比別人多，你所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)才會被人們接受，你才會被人們所尊重。

　　2、基本技能不熟。

　　第一是資料客戶名單收集：很多地方員工認(rèn)為社區(qū)收集太落后太落伍，不屑一顧，但是他們又拿不出創(chuàng)新的辦法，結(jié)果總是一個理由“沒有數(shù)據(jù)”，其實天上不會掉餡餅，根據(jù)很多市場的經(jīng)驗，這些老方法還是很管用，我建議在沒有學(xué)會走就一定不要去學(xué)飛，特別是新員工，該吃苦就吃苦，常言講“吃得苦中苦方為人上人”。當(dāng)然你有好的方法更好。

　　第二就是拜訪：任何生物常識都是“瓜熟落地”，我都常聽一些地方的員工基本上沒有拜訪就打電話給老年人“阿姨，快來玩嘛，還有飯吃”等等，其實就是告訴人家“這里人傻快來免費吃喝”！市場操作我強調(diào)的一訪二訪三訪是有道理的，只有真正做到這一點的員工，基本上才能提高到場購買率、降低購買后的退貨率，不然，即使通過現(xiàn)場良好地氛圍讓人訂購之后，也會馬上退掉。所以在拜訪方面需要各級主管給員工多培訓(xùn)，包括所帶的每一次資料、話語，特別是老員工有義務(wù)帶新員工，還有一個方法對新員工可以在室內(nèi)進行模擬或在外面找人進行模擬。

　　第三是宣傳主題及會務(wù)設(shè)計：在每一階段都應(yīng)該給員工一個宣傳的主題。

　　第四就是專家：專家講座不是走過場，專家的講稿內(nèi)容要經(jīng)過精心的設(shè)計和準(zhǔn)備，要體現(xiàn)制藥業(yè)的權(quán)威與專業(yè)，還有專家定期也應(yīng)該象員工一樣要學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，介紹產(chǎn)品的特點，針對不同地病情進行不同地講解，因為很多專家都是保健品出身，本身醫(yī)學(xué)知識匱乏，所以這一課一定要補上。

　　3、售后服務(wù)不到位。一些市場的員工不注重售后服務(wù)，結(jié)果是自己很辛苦，就像猴子搬苞谷，搬一個丟一個，其實服務(wù)銷售重在服務(wù)，只有真正服務(wù)好了，他才會對你有好感，對你映像好，才會幫你去推薦人，這才是銷量能平穩(wěn)的根本，也是市場能長期發(fā)展不同于保健品短命的基石，服務(wù)有專業(yè)健康知識的服務(wù)，比如講一些健康知識、醫(yī)學(xué)常識、服藥技巧、到醫(yī)院避免多花費用的技巧、平時旅游如何注意身體反應(yīng)等等，服務(wù)還有親情方面，比如掃掃地等等，大凡會做售后的員工在后期的業(yè)務(wù)都做得相對輕松。

　　其實服務(wù)營銷由于門檻很低，現(xiàn)在的市場已經(jīng)很爛了，但是這個市場的容量還是非常大的，而且消費者已經(jīng)被教育透了，現(xiàn)在只是很多公司方法還是很陳舊或很單一，我一直相信在不久的將來一定會掀起一個更高的高潮：復(fù)合式營銷，多種手段并舉，超過前面的公司的規(guī)模與業(yè)績完全可能的。

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