解決好這些問題 國產品牌才能做大做強

寶潔公司在中國發展20年，占據中國化妝洗滌業的近半壁江山，國內企業經歷十幾年雖然已經達到數億元的規模，相比之下業績平平微不足道，寶潔公司的發展奇跡完全取決于企業的發展戰略，因為戰略是助力企業發展的運載火箭。
　　企業的老板層面必須意識到，戰略是企業發展的指南針，是品牌提升的全球定位儀，更是營銷From EMKT.com.cn團隊工作的導航燈塔，企業無戰略就沒有方向與目標，相當于沒有燈光的汽車也是脫離航線的輪船，與地面失去聯系的飛機難以順利到達目的地，所以戰略就是企業的命脈。

　　化妝品終端知名品牌老是在初級層次打轉轉，依托廣告提高品牌知名度，依靠品牌代言人走渠道推廣，品牌具備一定的影響力開始壓經銷商，經銷商壓專賣店，如果感覺經銷商不努力，要么自己設立辦事處，要么拋棄經銷商直接與店鋪合作，如果還不能達到自己的期望就自己開專賣店，可謂自己動手豐衣足食。

　　品牌還是難以突破時發展瓶頸的時候，就再生產一個新的品牌，采取同樣的操作模式周而復始沿襲老路，終端日化的品牌運作模式基本如此。

企業軟肋之一營銷戰略：無營銷戰略無路線圖無執行計劃表，無專人負責推進修正戰略計劃，無戰略規劃無品牌戰略無營銷戰略，倒是企業與企業的品牌最終在底層難以突破。

　　品牌三年規劃五年規劃目標，老板是第一負責人負責推進實施路線圖，朝著品牌的終極目標前進。無戰略無規劃品牌發展速度，市場推廣速度更慢，品牌發展無方向左右搖擺，今天看到A品牌發展快趕快模仿，明天看到B品牌受歡迎又馬上復制。

　　企業的最高領導戰略意識還不夠強，只要能發展能夠從市場上拿錢回來就行，簡單的賺錢思維，導致品牌的渠道戰略只能固定在 專賣店，品牌打拼多年無起色還是專賣品牌，知名度還不夠美譽度差得遠，品牌給人的感覺就是大路貨，停留在大眾化的初級層次。

　　但是老板的思想覺得還不錯，每年都有幾千萬甚至一兩個億的進賬，已經是成功企業成功品牌成功人士了，什么品牌不品牌只要能賺錢就是好品牌，還停留在靠專賣店渠道主推簡單賺錢的層次。

　　有些企業制定了營銷戰略但是執行比較差，企業的戰略掛在墻上的靜止層面，品牌戰略由老板口頭制定，高管知道有戰略員工不知道什么是戰略，這樣的戰略僅僅是花架子，品牌表現有名度無美譽度，有影響力無消費偏好目標顧客容易收到競品的影響。

　　企業軟肋之二老板的思想：老板的思想決定企業的興衰決定品牌的存亡，老板的思想左右品牌的成長，老板是企業的靈魂品牌的真正代言人。由于老板的職業素養不高專業水平較低，缺乏行之有效的方法提升品牌層次，很多老板只會做兩件事關注廣告緊盯回款。

　　老板本身就是小富即安的想法，慢慢發展把錢賺夠就行，如果將來有機會被跨國公司收購最好，拿著大把的鈔票去享清福。當然有些老板也想打造一流品牌，苦于缺少人才缺乏方法難以有所突破。

　品牌達到一定的高度做到幾個億的時候，缺乏突破業績瓶頸與渠道局限的方法，實在無計可施干脆再生產一個品牌，再重復以前的老辦法與老路子，或者干脆自己開專賣店，形成產供銷一條龍的模式，繼續停留在最初級的營銷層面。

　企業軟肋之三品牌規劃：大眾化品牌大眾化定位，經銷商專賣店是企業的搖錢樹，企業所有的品牌都是為大眾化服務，30元左右的低檔品牌告訴經銷商哪里都能賣，40—120元品牌告訴經銷商適合工薪層大眾化，也是店鋪最最主要的支柱品牌，80—200元的高檔品牌，告訴店鋪老板還是賣高檔品牌賺錢嗎。

　　只在產品價格方面作文章，品牌要成功要深入市場，研究銷商對品牌的要求，在消費需求方面多下功夫，品牌營銷定位鎖定目標準顧客，滿足目標顧客的需求為第一要務。

　　換換包裝換換瓶子就是一套新產品，一夜之間品牌落地如此容易，這樣的早產兒到市場容易感冒，難以經歷風雨務任何競爭力，企業只好從銷售政策方面下功夫，政策豐厚配送豐厚返利豐厚，靠利益吸引經銷商，品牌用大利益換去換小利益。

　　企業軟肋之四品牌營銷訴求模糊：國產品牌明顯的特色就是無訴求，表現在無營銷訴求無銷售訴求無概念訴求，品牌無個性產品無特色，銷售無賣點推薦無概念，一切都在無中生有傳播信息五花八門，概念不統一難以塑造成大品牌，曾經盛極一時的螨婷品牌，白大夫品牌都是靠明確的訴求得到消費者的認可，如今快速崛起的瑾泉品牌，依托鮮明的營銷訴求，肌膚保鮮我用瑾泉，三年時間趕超終端一線品牌。

　　可以分析一下國內的終端化妝品牌，從第一品牌到第十名哪個品牌有獨特營銷訴求？所有的正在做廣告的品牌都是看代言人的臉蛋而已。

企業軟肋之五渠道定位：廣告品牌，優勢品牌，知名品牌，都擁擠在專賣店，所有的品牌都去追捧專賣店，萬品擁擠獨木橋前后左右都堵塞，所以的品牌都把專賣店當成提款機，因為專賣渠道回款快又省心。

　　企業要發展必須提高品牌的層次，向高端挺進是品牌發展的必由之路，戰略發展絕非是萬事具備以后再去做，是提前嘗試練兵探索經驗，為全線出擊發起戰略總攻做準備，絕非等企業有錢有實力以后再考慮以后的發展。

　　化妝品行業的門當戶對格局決定，大點的品牌進大店，中級品牌進優勢的店鋪，小品牌只能進小店鋪，企業營銷的重點是經銷商，經銷商再去營銷專賣店，專賣店去營銷顧客，國內化妝品牌離真正的終端還有兩級的距離，根本沒有深入到終端，所以品牌難以在競爭激烈的商超渠道有所建樹。

　　所有的品牌擁擠在店鋪不能自拔，不敢去觸碰更高層次的商超渠道，首先不熟悉終端運作的要領，其次缺乏終端運作專業人才，品牌影響力還不夠在商超渠道難以存活。

　　品牌在專賣市場具備競爭優勢，品牌僅僅達到初級層次，店鋪為封閉式銷售，顧客到店鋪很可能所有營業員都推薦一個品牌，顧客受品牌左右因素小受營業員的影響比較大，專賣渠道業績好不能代表品牌的真正實力。

終端知名品牌僅僅停留自靠經銷商推薦的初級層次，如果離開經銷商的努力推廣，專賣店的大力推薦，品牌難以實現幾個億的規模。

　　品牌離開經銷商離開專賣店業績馬上下滑，經銷商專賣店拋棄品牌以后，對經銷商專賣店沒有產生任何不利影響，充分說明品牌離開推薦馬上黯然失色。

　　品牌要要升級挺進更高的層次，首先要到超市渠道經歷風雨，如果品牌在超市在賣場具備競爭優勢，超市半封閉半開放式經營，促銷活動非常多顧客接受信息量大，顧客受品牌影響大受促銷員影響小，選擇購買80%的因素是品牌的力量，說明品牌已經初步進入拉動型品牌行列，因為超市半開放型銷售模式，促銷員不能爭搶顧客，必須等待顧客到專柜跟前才可以推薦，如果在超市賣場能夠挺住，說明品牌已經具備自我生存的能力，

　　如果品牌在商場能夠占一席之地，才真正代表品牌的實力與影響力，因為商場的力量是分散的，到商場消費的都是品牌的忠實顧客，高端顧客根本不接受促銷員的推薦，另外BA小姐再積極也不能出柜迎接顧客，只能用眼神期待顧客的光臨。

　　顧客的消費主張不受其它品牌影響，立足商場的品牌已經進入高端品牌行列，品牌知名度影響力美譽度都達到很高的高度，與世界一流品牌同場競技毫不遜色，說明有忠實的消費群體支持品牌，說明品牌具備很強的影響力，具備很高的美譽度與消費偏好已經形成。

　　商超賣場是品牌提升的平臺，也是品牌發展壯大的的階梯，更是高端品牌的主戰場，國際品牌在一家商場年度幾千萬到上億的回款，一個專柜頂一個品牌全國市場的業績，國產化妝品牌必須敢于到大商場與洋品牌爭高低，必須具備亮劍精神才能打造超一流的品牌。

　　如果在縣級城市商超業績很好，不能體現品牌的拉動實力，如果在地級城市商超業績不錯，說明品牌已經具備初級拉動實力，如果在省級城市商超站穩腳跟，說明品牌已經具備進軍以及城市的實力，如果品牌在北京上海一類城市取得佳績，真正體現品牌的競爭實力與拉動實力，才成為真正的國內一線品牌。

　　打造一線品牌有方法，可以借鑒國際大牌的營銷方式，通過學習借鑒拿來主義少走彎路，也可以聘請跨國公司的職業經理人，用國際大品牌的經營理念與營銷模式，快速提升品牌實力提升品牌層次，縮小與國際大牌的差距。

　　創新營銷模式，通過本土優勢發覺優勢，整合資源趕超世界一流品牌，改革開放30年，中國超越西方國家百年發展歷程。

　　其它行業的品牌成功案例：聯想集團通過收購IBM個人PC業務，借助IBM個人全球銷售網絡成為世界級跨國企業，完成企業走出國門的第一步計劃，通過成為奧運會全球合作伙伴，成為世界級的一流品牌，完成世界級品牌建設的第二步，兩步計劃讓聯想集團成為世界500強企業，完成企業必須進入世界500強的目標，企業的三步走讓聯想集團成為，中國十大挑戰西方的企業，代表中國品牌去賺全世界消費者的錢。

　　聯想品牌的成功給化妝品企業諸多的思考，化妝品企業必須意識到“終端為王品牌為帝”的法則，必須著力打造一流品牌。

　　企業的老板也要努力成為一流企業家，懂資本運營領導為合格的老板，用信譽運營企業的是優秀的老板，用品牌運營企業的老板是超級老板，因為企業用品牌名字用品牌的力量，用虛的物質換取真實的真金白銀，這難道還夠不高名嗎？

　　化妝品企業必須制定發展戰略，制定品牌規劃，通過營銷方式完成企業的目標，不能停留在專賣渠道的初級層次，要向著更高的層次邁進，以超越洋為目標打造一流民族品牌，走出國門到洋品牌的老家去爭市場，讓洋品牌向中國的品牌看齊，是國產品牌企業家們義不容辭的責任。