2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(22)

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2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(22)

　　[案例22]上海大眾“帕薩特”的定價策略

　　一、案例介紹

　　2002年秋季，汽車“價格”成了國內媒體報道的熱點，而這個詞也同時成了廠家避諱的焦 點。甚至有廠家直言，媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，這 類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購人的消費者;可仔細想想，說這話 的廠家也是有道理的。與其在價格上“打征服戰”，不如靜下心來研究有些廠家為什么堅決不陣價?為什么有膽量不降價?

　　因為在汽車產品越采越同質化的今天，能生產汽車已不再是一個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現出一個廠家的核心競爭力。

　　上海大眾是德國大眾在我國與—上海汽車工業集團總公司成立的合資企業，在品牌營銷方向基本上繼承發揚了德國大眾的策略。而德國大眾是世界知名的跨國公司，其制定出的定價策略，是保證公司目標實現的重要條件。通常，這類公司產：品價格會受到三個制約因素———生產成本、競爭性產品的價格和消費者的購買能力，其中產品的生產成本決定了產品的最低定價，而可比產品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產品的最高定價。

　　以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2.8V6為例。2003年1月2l日，—上海大眾正式向媒體展示—廠剛剛推出的帕薩特2.8V6。其打出的品牌定義為“一個真正有內涵的人。

　　并非嬌柔造作。”營銷目標是“成為中高檔轎車的領導品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌;在品牌形象方面是典范;要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風神藍鳥之上;縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。

　　上海大眾為了達到以…亡目標，在分析了自己的優劣勢后進行了定價決策，并圍繞著營銷目標和所制定的價格進行了一系列行之有效的廣告宣傳。

　　(一)定價

　　上海大眾為了制定出有競爭優勢的市場價格，上海大眾首先從以下幾個方面分析了自己的優劣勢。

　　(1)就生產成本而言，由于該車系上海大眾已在2000年就開始生產了，而且產銷量每年遞增，所以生產成本自然會隨著規模的增加而降低。

　　(2)競爭品牌技術差異。

　　①在與市場同檔次產品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等)相比，雖然帕薩特的長度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達1.47米;整車軸距為2.803米，遠遠高于雅閣、別克。

　　帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。

　　②帕薩特和奧迪A6所用的2.8V6發動機技術水平均處于領先地位。

　　③空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風阻系數僅為0.28，在同類轎車中處于最好水平。

　　④和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統相比，雅閣沒有發動機電子防盜系統和防盜報警系統，別克轎車沒有防盜報警系統。

　　⑤帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設計，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準。

　　(3)售后服務是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數量則是個硬指標。上海大眾建廠最早，售后服務維修站的數量自然也會居于首位。在市場營銷方案中，上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優勢。

　　在對經銷商的培訓及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾便捷的售后服務、價平質優的純正配件，使帕薩特的維護費用在國產中高級轎車中最低，用戶耽擱時間最短，真正實現“高興而來，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費者的需求心理：高質量、低價位、短時間。

　　在對全員培訓中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣告了你人生的成就;理性描述——帕薩特是轎車工業的典范。最后一句“帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產品的賣點與競爭力。

　　整個營銷方案的最后，打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民幣。