育路教育網,一站式的學習教育平臺

2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(21)

來源:中華考試網 時間:2013-09-02 11:10:46

                  查看:2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例匯總 

2013年MBA管理指導:中國經典營銷案例(21)

  [案例21] 雙匯VS雨潤:品牌是這樣生成的

  新中國成立以前,延續了數千年的中國肉食文化,一直依賴著自宰自銷、手工作坊的“麥晨殺豬,清晨賣肉”等傳統的個體方式,從來就沒有形成大規模的產業加工方式。直到1958年前后,新中國接受和引進了蘇聯的經濟和技術援助,才在全國務主要區域的核心城市建立了規模化、工業化的屠宰加工廠。但計劃經濟時代的肉類消費憑票供應,所以肉類加工廠一直在溫暖的”襁褓”中舒服地過日子。1984年,我國進行了經濟體制改革后,各肉類加工廠皆被強行”斷奶”,扔進了市場。作為中國乃至亞洲前十大的北京肉聯、廣州肉聯、哈爾濱肉聯等企業皆紛紛衰落,肉類加工產業整體陷入了空前的困境,哀鴻遍野。

  在這種背景下,雙匯集團和雨潤集團卻堅定不移地在既定的戰略下默默耕耘,從而創造了中國肉類行業由本土品牌雄霸市場的局面,并大力推動了中國肉類產業的長足發展。

  王者之道:不同戰略相同結果

  戰略左右著企業業績的短期增長,也決定著企業的最終成敗。

  雙匯采取了企業品牌的經營戰略,使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業品牌——雙匯的強大擔保和品牌背書作用下,取得了消費者的信任和喜愛。而雨潤在重點發展低溫肉制品的同時,采取的是產品品牌戰略,分別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個品類產品。

  兩大品牌各就其位,分別取得了各細分目標群體的青睞,搶占了肉類制品的各細分市場。

  從銷售量和市場份額來看,目前雙匯各種肉類制品的綜合市場占有率、銷售量、銷售額等都比第二品牌高出數十個百分點而遙遙領先,雙匯已經成為中國肉類市場當之無愧的領導品牌。2004年”中國最有價值品牌500強”的排序中,雙匯的品牌價值高達77.12億元。目前雨潤的綜合市場占有率、銷售額位居老二,其中在低溫肉制品單一品類市場的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位,低溫肉制品單一品類領域里的王者地位無人能撼。在由世界品牌實驗室和世界經濟論壇聯合主辦并發布的2004年“中國500家最具價值品牌”中,雨潤的品牌價值已經達到了21.76億元。

  雙匯經歷了1997年高溫肉制品的最殘酷競爭,靠采取主副品牌戰略——“雙匯王中王”一舉扭轉了局面,把春都斬于馬下,登上了肉類制品市場占有率、銷售額、產值綜合指標第一的王者寶座。其企業銷售額、產值每年以10億元一20億元的規模遞增,2003年一2004年更出現了年增40億元的高速發展盛況。2004年,雙匯銷售額高達160.5億元,首超五糧液,不但雄踞中國食品工業百強之首,還登上了全球肉類工業前三強之列。

  2000年以前,雨潤主要集中在低溫肉制品品牌——雨潤的打造上,年增長一直在2億元—4億元。此后,雙匯等高溫制品為主導的廠家看到雨潤在低溫市場取得的快速增長,紛紛加速對低溫市場的爭奪戰。雨潤則乘機推出多個產品品牌,分別進入了高溫、中式、速凍和冷鮮肉市場,2000年后每年增長都在10億元以上,2004年的銷售額更達到了79億元。

  實際中,如果從增長速度和發展潛力的比較指標來看,雨潤較之于雙匯更加出色。

  品牌戰略:企業品牌與產品品牌

  全球戰略大師邁克爾·波特說:”戰略就是差異化。”

  事實上,雙匯采取企業品牌戰略是有歷史淵源的。雙匯前身是1958年設立的漯河肉聯廠,從建廠到1984年連續26年虧損。經濟體制改革斷掉了長期的政府補貼,雙匯猶如襁褓中的嬰兒一下子被”斷奶”。此后,雙匯的境況一直不樂觀:市場遭春都打壓,而可用于宣傳推廣的資金也有限,再加上中國長期的計劃經濟影響,讓老百姓形成了只認規模和實力強大的企業名牌意識,因此集中資金打造企業品牌戰略就成為雙匯惟一的出路。于是,無論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部打上了企業品牌雙匯的logo,就連內部供應的PVDC、紙箱、骨素和香精也全部有雙匯的標簽。

  1997年,因自然災害玉米減產,造成生豬收購價格和成本大幅飆升,來自山東的肉類巨頭金鑼則祭起價格戰大旗,春都、鄭榮在這場惡戰中兵敗如山倒。此時,雙匯卻成功地推出了副品牌——”雙匯王中王”,并以添加大瘦肉塊作為產品賣點、以熱播的“獅子王”為吉祥物、以雙匯這個企業品牌為強大品質背書,在價格惡戰中異軍突起,連續多年熱銷全國,“雙匯王中王”成為中國高檔火腿腸的代名詞,雙匯更成為這場大戰中的勝利者,將春都和鄭榮衰退的大量市場收歸囊中。

  1998年,雙匯為了加快低溫肉制品市場的開發,與意大利著名食品企業——圣福特公司簽訂了緊密合作協議,向中國市場引進意大利著名品牌——馬可波羅,生產低溫火腿。產品投放市場后就以卓越的品質贏得了消費者的極大好感,成為東北區域市場的著名品牌。隨后,雙匯利用該品牌進行產品延伸,又成功地推出了高溫產品。馬可波羅品牌的引進,提升了企業品牌雙匯的品質感、檔次感和價值感,但雙匯這個企業品牌始終占據著傳播的主導地位。

  雨潤的品牌戰略選擇和其設立時期的行業背景緊密相關。當時雙匯、春都和金鑼三大巨頭整個壟斷了高溫肉類制品80%以上的份額,如果雨潤也跟隨選擇企業品牌戰略,在高溫肉制品市場上拼個你死我活的話,恐十白無異于以卵擊石。后來就連1997年以前的龍頭老大春都也慘遭市場淘汰的命運,這足以說明高溫肉制品市場競爭的慘烈。

  1994年,就在雙匯、春都和金鑼對低溫肉制品市場前景不太看好、猶豫不決之際,雨潤以敏銳的戰略眼光,明智地選擇了低溫肉制品這個最具增長潛力的嶄新品類,并把企業有限的資源集中投入到低溫肉制品的打造上,從而成功的在銅墻鐵壁般、以高溫為主導的肉制品市場中撕開了一個缺口。等雙匯、金鑼等緩過神來已大大落后一步,雨潤已在消費者心目中占領了低溫肉制品的領導品牌位置。

  盡管1998年以后雙匯、得利斯、美國荷美爾等企業在低溫肉制品市場上發起了一輪輪猛烈攻勢,但雨潤這個中國低溫肉制品第一品牌的形象已經深深根植在中國老百姓的內心世界。

  進入新世紀,雨潤低溫肉制品實現了單點突破,但其整體市場規模有限,而且消費者對其他類別的肉類制品需求依然非常強勁。為了取得市場份額和企業規模的快速增長,雨潤在確保低溫肉制品穩健發展的基礎上,慎重地選擇了多品牌戰略,先后上馬了高溫肉制品、冷鮮肉、中式制品、速凍制品等。不同品類使用不同的品牌,雨潤以多個品牌搶占了更多的細分市場份額,增強了企業集團的綜合實力,同時還能夠規避某一個品牌的危機對其他品牌的不利影響。

  雨潤針對低溫肉制品、高溫肉制品、生鮮肉產品、速凍食品、中式傳統肉制品和焙烤肉制品這六大類別分別設立了雨潤、旺潤、福潤、雪潤、福潤得和法香六大品牌。這六大品牌統系著11個系列,計1000多種產品,并且每年還有200多種新品上市,由此組成了一個龐大的品牌家族。其中,雨潤品牌下有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產品;旺潤品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產品;福潤品牌下是生鮮肉系列產品,如冷鮮肉、冷凍肉等;雪潤品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產品;福潤得品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產品;法香品牌下是面包、面點系列,主要有法式面包、面點等。

  上述這些品牌的品類分別面對多種不同的市場地區和銷售對象,并根據不同的產品進行組合,于是針對不同的目標市場建立了其風格鮮明的品牌形象。

結束

特別聲明:①凡本網注明稿件來源為"原創"的,轉載必須注明"稿件來源:育路網",違者將依法追究責任;

②部分稿件來源于網絡,如有侵權,請聯系我們溝通解決。

閱讀全文

一站式擇校服務!【免費領取】專業規劃&擇校方案

*學生姓名 :
*手機號碼 :
*意向專業 :
 意向院校 :
*當前學歷 :
免費領取 :

評論0

“無需登錄,可直接評論...”

用戶評論
500字以內
發送
    在職研究生報考條件評測
    相關文章推薦

    在職MBA熱門關注

    免費咨詢

    在線咨詢 報考資格測評
    掃碼關注
    在職研究生微信公眾號二維碼

    官方微信公眾號

    電話咨詢
    聯系電話
    010-51264100 15901414202
    微信咨詢
    用手機號進行搜索添加微信好友
    15901414202

    張老師

    15901414201

    張老師

    15811207920

    育小路

    一對一免費咨詢

    張老師
    返回頂部
    亚洲中国久久精品无码,国产大屁股视频免费区,一区二区三区国产亚洲综合,国产AV无码专区毛片
    亚洲精品国产91 | 在线中文字幕地址 | 午夜福利中文字幕在线看 | 亚洲欧美精品中文三区 | 在线午夜精品自拍小视频 | 中文字幕在线一区精品 |