EMBA案例分析：團購網站結束巔峰膨脹

    物價飛漲的時代，團購以絕對的“低價”優勢成為不少消費者的首選。

    易觀國際數據顯示，今年中國網絡零售市場總額將比2009年翻一番，從2530億元增長到5000億元。其中剛剛誕生一年的團購網站交易規模將達9.8億元。

    團購模式被正式引入中國，然后爆發式擴張至千家網站，僅僅不到1年時間。與上半年的井噴式發展相比，由于監管層的介入和消費者的成熟，團購網站下半年出現了一定程度的“優勝劣汰”，但其支付模式、盈利模式等問題都亟待創新。

    結束巔峰膨脹

    “下半年開始團購網站的增速放緩，領先企業與競爭對手的差距開始拉大。”易觀國際分析師陳壽送在接受第一財經日報《財商》采訪時表示，隨著用戶對團購模式的認知逐步成熟，這是一個必然的趨勢，團購網站的銷售量需要更多成熟的優質的產品和服務去拉動。

    “在上半年最多的時候有1000多家團購網站，現在可能才600多家。”F團CEO林寧對記者表示，團購網站已經進入了集中化的過程，越來越集中到大品牌團購網站，一些小的團購網站因為品牌、運營能力等問題已經很難維持。

    “我已經不做團購網了，把它完全轉給我的合伙人了。”某團購網站前任CEO告訴記者，大團購網站在吸引大筆創投資金后已經進入快速擴張期，小的團購網站成長空間已經很有限。“行業競爭越來越激烈，如果趕不上第一波，很難有大的機會。”

    11月底，國內最大的團購網站拉手網與團購網站鼻祖Groupon持續六個月的收購談判告吹，告吹之后拉手網宣布獲得5000萬美元風投資金。拿到融資之后，拉手網首先做的事情是迅速擴張地盤，計劃在明年將覆蓋城市數量由今年的100多個擴張到300個，并且進軍港澳臺地區。“這種每個城市布局擴張是非常燒錢的。”上述團購網前任CEO告訴記者，如果不能提前搶占市場份額，后期再做大很難。

    促進團購市場盤整的另外一個信號是監管層的介入。 10月底，中國國際電子商務中心發布了首個《電子商務信用認證規則》，同時為58團購、拉手網、美團網等29家通過首批認證的網站頒發證書。網民登錄經過認證的團購網站點擊“BCP”標識，會立即顯示有關信用認證的詳細情況。不僅有信用證書以及認證說明，網站的信用等級和信用額度，還有網站經營信息如網站創建時間、所屬行業、客服電話、辦公地點等等，另外還注明經營實體信息如公司名稱、工商注冊號、注冊資本、法定代表人、營業期限、注冊地址等等。

    陳壽送表示：“這次從模式出現到監管政策到位的時間較短，但后期商務部在監管方面會顯得獨木難支，執行到位還需要其他部門協同。”

    但團購網站的品牌化趨勢在消費者中還未進一步深入。“只看團購產品，記不得是哪個團購網站”“感覺每個團購網站都很類似”成為多數團友的消費感受。

    “目前CPI這么高，大家消費壓力都比較大的情況下，大多數團購網站一日一團的模式還是不能滿足所有用戶的需求。”林寧表示，用戶需求遠遠大于一家團購網站的能力，所以會出現“用戶只看產品，卻記不得網站”的現象。

    但林寧指出，從用戶角度來說，第一階段可能只是滿足購物需求，但隨著購買量的增加，肯定會選擇更有保障的團購網站來購買。“如果一次購物體驗不好，用戶下次就不會來了。小的團購網站可能某一天特別好，但長期運營很難。我預計到明年年底全國性的團購網站不會超過10家。”

    支付模式有待創新

    “團購網最大的好處在于便宜，這像一個漏斗，價格越低自然會把流量吸引過來，本身就是一個吸引流量的模式。”林寧表示，便宜是團購網最大的口碑，網民獲取團購消息的成本非常低。

    目前，用戶通過訂閱郵件便可每日獲知團購產品信息，通過團購搜索網站可網羅所有團購信息，再加上團購網站與開心網、人人網、微博等SNS網站的合作，用戶可以非常便捷地將團購信息傳遞給朋友。但迅速積聚的人氣中也隱藏了很多風險。

    團購網站的支付基本采用“先支付后消費”的模式，一旦用戶消費出現問題，網站和商戶往往相互推脫，消費者利益難以保障。加上目前團購網站的良莠不齊，導致消費者利益容易受到損害。

    “我們目前采取了很多措施來預防這種情況發生。”林寧告訴記者，F團等團購網站已經推出了72小時無條件退款，客戶購買產品后只要沒有消費，72小時內均可退款。“此外，我們還采取了召回制度，如果已經購買的用戶有超過1%的人對商家是惡評，那么就會召回售出的產品。”

    但陳壽送則建議，有實力的團購網站可以通過信用擔保的模式，在用戶確認消費以后再將款項支付給商戶，或者現場支付，確保服務質量。“目前團購網站服務僅僅截至支付之后、消費之前。除有刺激用戶進行隱性消費需求的商戶之外，部分商戶完成收款之后缺乏提升服務的動力。”

    “另外，為滿足合作商戶的需要，團購網站可以先行墊付一部分預付款項給合作商戶。”陳壽送指出，雖然這種模式將會給團購網站的現金流帶來挑戰，尤其是對于一些中小團購網站。但對于一些現金流充裕、話語權強的團購網站，嘗試信用擔保模式將成為差異化的重要方式。

    “G+F模式”創新

    事實上，團購網由于模式簡單、可復制性強一直被市場認為“準入門檻低”，目前大多數團購網站都簡單復制美國Groupon模式，每日一團依靠商家返點盈利。但這種模式有很強的地域性限制，而且線下銷售團隊的要求遠超線上團隊，所以如果僅僅依靠“低價”產品，團購網站很難形成較強用戶黏性。

    拉手網CEO吳波指出，與單純復制美國Groupon模式相比，他更看好“G+F”的融合模式。

    “G+F”模式中“G”是指Groupon模式，每天只推一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣品大多是服務類型的。而“F”指Foursquare，一種基于地理信息和微博的服務網絡，用戶可以通過自己的手機來“報到”（“Check-in”，也叫踩點）自己所在的位置，并通過社交網絡平臺把自己的位置發布出去，商家會根據用戶現場“踩點”的次數，給予用戶相應的折扣。

    拉手網目前采取的正是這種模式。首先利用每日一款精品團購吸引用戶注冊，同時為用戶提供地理位置服務，讓用戶可以通過自己的手機來“報到”自己所在的位置。以這種“簽到”的方式黏住用戶，同時團購網也可增加盈利來源。

    不管 “G+F模式”是創新還是雙重山寨，它都給國內團購網站行業帶來了另一種盈利模式。最終是“百花齊放”還是“一枝獨秀”，均有待市場檢驗。