消費(fèi)品行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)

來源：時(shí)間：2008-03-11 18:04:23

　　
　　經(jīng)理們將更多注意力放在市場(chǎng)推廣活動(dòng)上并不為奇。當(dāng)今大部分的市場(chǎng)壓力，如消費(fèi)者的參差不齊、傳媒效應(yīng)的下降、新的銷售渠道層出不窮以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨勢(shì)的變化等都使得營(yíng)銷和銷售更為復(fù)雜。同時(shí)，低成本的生產(chǎn)、更短的產(chǎn)品周期和價(jià)值鏈的解構(gòu)都削減了上游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模和持久力。新的分銷和營(yíng)銷渠道的興起以及公司迅速掌握全面的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的能力都進(jìn)一步提升了對(duì)市場(chǎng)推廣行為的戰(zhàn)略性關(guān)注的需要。
　　
　　營(yíng)銷和銷售的新要求
　　
　　銷售代表面帶微笑、皮鞋锃亮，提著一大袋樣品和價(jià)目表來拜訪客戶的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。同樣地，通過被動(dòng)的途徑去推銷產(chǎn)品的方式也不再存在了。人們期待新的銷售精英們可以為品牌價(jià)值提供有力的證明。而要做到這一點(diǎn)，也許需要基于當(dāng)?shù)厝丝跔顩r而對(duì)店面情況進(jìn)行分析，需要通過了解價(jià)格彈性而對(duì)定價(jià)提出建議，或者需要新的店面展示活動(dòng)來傳遞信息并刺激消費(fèi)者購(gòu)買的熱情。而完成這些任務(wù)的專業(yè)知識(shí)正來源于營(yíng)銷和銷售的結(jié)合。
　　營(yíng)銷也經(jīng)歷了類似的變化。營(yíng)銷的作用在于將具有吸引力的商品信息傳遞給消費(fèi)者，這在以前是相當(dāng)簡(jiǎn)單的。因?yàn)槟菚r(shí)大眾傳媒是惟一能觸及到每一個(gè)人的媒介，所以市場(chǎng)細(xì)分也并不復(fù)雜。對(duì)于回報(bào)的度量標(biāo)準(zhǔn)也很少，因?yàn)槠放茦淞⒂兄黠@的長(zhǎng)期效應(yīng)，這使得我們沒有必要去衡量他的短期結(jié)果——要完成這種衡量也很困難。結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以自由地把注意力放在他們認(rèn)為的最高價(jià)值能力上，那就是: 創(chuàng)造奪人眼球的廣告以及同網(wǎng)絡(luò)商和其他大眾傳媒提供商進(jìn)行談判。那時(shí)，信息為王，而利潤(rùn)也是相當(dāng)誘人的。
　　然而今天，當(dāng)公司在創(chuàng)新、生產(chǎn)和傳媒服務(wù)上的花費(fèi)達(dá)到數(shù)十億美元的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷人員開始重新思考他們?cè)撊绾伍_展和完成這場(chǎng)“戰(zhàn)役”。類似于“我知道我浪費(fèi)了近一半的廣告費(fèi)用，但是我不知道究竟是哪一半。”這樣陳舊的為巨額營(yíng)銷費(fèi)用尋找的借口已經(jīng)失去了可信度，因?yàn)樾碌脑u(píng)估營(yíng)銷效果的科技手段使得它可以像其他任何商業(yè)活動(dòng)一樣被清楚地衡量出來。（近年來，首席營(yíng)銷官的平均任用期限無疑急劇下降。）
　　營(yíng)銷已經(jīng)從“右腦思維”轉(zhuǎn)換到了“左腦思維”（即從想象力和創(chuàng)造力轉(zhuǎn)換到了邏輯分析力），也從宏觀的大視野和不斷擴(kuò)大的預(yù)算轉(zhuǎn)換到了清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)、明確的投資回報(bào)率要求、有跡可循的跟進(jìn)和零基礎(chǔ)的預(yù)算。公司們?yōu)榱四軌蛟谶@種新的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，就需要有合適的推動(dòng)器，那就是，合適的信息系統(tǒng)和工具以及跨職能的組織過程。
　　

　　評(píng)估公司的市場(chǎng)推廣行為
　　
　　盡管在我們的調(diào)查中，有一半以上的經(jīng)理們說他們有評(píng)價(jià)市場(chǎng)推廣活動(dòng)對(duì)各種外部壓力的反應(yīng)的方法，但是只有不到20%的經(jīng)理們對(duì)那些方法的效果表示滿意。鑒于這樣的結(jié)果，經(jīng)理們提出很多疑問也就不足為奇了，例如他們?nèi)绾螌?duì)市場(chǎng)推廣行為做一些必要的改善？以及在那么多部門和進(jìn)程參與的情況下，他們到底應(yīng)該從哪里入手？
　　很少有公司有能力一下子實(shí)現(xiàn)他們市場(chǎng)推廣的所有目標(biāo)，大部分的組織已經(jīng)發(fā)展得十分復(fù)雜以至于沒有哪一個(gè)經(jīng)理或團(tuán)隊(duì)可以僅僅通過察看報(bào)告或在公司內(nèi)四處巡視就清晰地了解市場(chǎng)推廣的表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，開始的最好方法就是做一次“健康檢查”——集中精力對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣活動(dòng)的效力進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并且確定需要改進(jìn)的部分。
　　我們的健康檢查關(guān)注了一些重要的層面（參見圖2）。第一個(gè)問題是：每個(gè)層面是如何配合公司的市場(chǎng)推廣策略的。比如，項(xiàng)目投資組合、定價(jià)、品牌費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷是如何促進(jìn)公司與客戶間的互動(dòng)的？營(yíng)銷、品牌費(fèi)用和渠道管理是如何最優(yōu)化渠道費(fèi)用和促銷的？銷售人員效應(yīng)、賬戶關(guān)系管理和物流管理是如何在零售層面上相互合作（或不進(jìn)行合作）的？第二個(gè)問題是：公司的推動(dòng)器和組織過程是如何支持市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略的？
　　
　　健康檢查的最大好處之一就是揭示了公司不同部分之間是如何相互作用的。那種視角常常提供了一個(gè)“烽火臺(tái)”來使公司相信：現(xiàn)在的狀況不能再繼續(xù)下去了。一位消費(fèi)品公司的營(yíng)銷總監(jiān)用他的經(jīng)歷描述了以下方法：
　　將市場(chǎng)推廣行為分成若干部分可以使得我們能快速了解自己的表現(xiàn)，并給出了一個(gè)應(yīng)該注意的方向。首先，我們意識(shí)到，盡管對(duì)于不同的客戶我們實(shí)行不同的優(yōu)先性，但是我們分銷方法只有一個(gè)。其次，也是更重要的發(fā)現(xiàn)是與銷售和營(yíng)銷的工作相關(guān)性。我們是在與公司內(nèi)部擁有定價(jià)權(quán)的人做斗爭(zhēng)，因此跨部門的協(xié)調(diào)的方法對(duì)我們的成功十分重要。
　　我們?cè)趯?duì)其他數(shù)百個(gè)消費(fèi)公司的調(diào)查中也驗(yàn)證了這位總監(jiān)的發(fā)現(xiàn)，那就是營(yíng)銷和銷售分離了。在很多情況下，劍鋒對(duì)準(zhǔn)了內(nèi)部，而不是向外。為了抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷和銷售必須親密無間地進(jìn)行合作，而不是各自深陷在不同的部門。信息和決策制定應(yīng)該垂直地在銷售、渠道行銷、客戶營(yíng)銷、物流和財(cái)務(wù)等各部門流動(dòng)，同時(shí)也要使部門內(nèi)的每一個(gè)職能部分以及核心和非核心部分都知曉這些信息和決策。事實(shí)上，要在現(xiàn)今市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，最安全的一條道路就是動(dòng)員組織內(nèi)所有的部分都能夠像一個(gè)團(tuán)隊(duì)那樣行動(dòng)。
　　
　　繪制路線圖
　　
　　我們繪制了一張“地圖”來幫助公司對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)壓力的能力進(jìn)行評(píng)估（參見圖3）。縱軸根據(jù)組織流程來排列公司。在最底部是職能導(dǎo)向型公司，他們?cè)阡N售和營(yíng)銷之間幾乎沒有協(xié)調(diào)。中間是有過程協(xié)調(diào)的公司，例如有跨部門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在最上面的是有非平均化過程的公司，他們可以使市場(chǎng)推廣的活動(dòng)快速地適應(yīng)外界變化。橫軸根據(jù)公司擁有的不同的推動(dòng)器來排列，無論他們是否缺少必要的信息系統(tǒng)和工具，有關(guān)鍵的推動(dòng)器還是不斷改善他們收集數(shù)據(jù)的能力。公司在圖表上的不同位置代表了他們是反應(yīng)遲鈍的、混亂的、需要重新激活的，抑或是孤立的組織，還是反應(yīng)敏捷且適應(yīng)性強(qiáng)的組織。
　　
　　我們建議您仔細(xì)閱讀這張表格，并且對(duì)你的公司提出以下的問題：
　　•我們?cè)趫D上位于什么位置？哪些因素影響了我們目前的位置？我們期望在這張圖表上位于什么位置，且何時(shí)能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？我們?nèi)绾尾拍茏詈玫赝瓿晌覀內(nèi)粘痰母淖儯?br>　　•我們?nèi)绾尾拍艹蔀橐粋€(gè)適應(yīng)性更強(qiáng)的公司？我們是否有關(guān)鍵的推動(dòng)器？我們?nèi)绾胃玫鼐C合和運(yùn)用信息？我們是否能夠讓市場(chǎng)推廣非平均化以便更好地為不同的顧客服務(wù)？為了做到這些，我們?cè)撊绾螕碛懈玫目绮块T的協(xié)調(diào)能力？
　　
　　退貨：零售業(yè)的丑小鴨
　　
　　消費(fèi)品行業(yè)有一個(gè)退貨的途徑，退貨的時(shí)候人們可以提出各種理由。事實(shí)上，被退還的產(chǎn)品一直被視為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里的丑小鴨。沒有人愿意處置這些產(chǎn)品，也沒有人愿意和華爾街的分析師們討論它們，甚至直到今天幾乎沒有人考慮過通過投資這些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很不幸的是，在過去數(shù)年中，這些丑小鴨像野兔一般迅速繁衍。
　　
　　在世界的一些主要市場(chǎng)上，無論是家具，還是食品，消費(fèi)者要求任何東西都能夠換貨或者退貨。他們要退還他們讀過的書，退還他們“發(fā)燒”過的CD。他們的理由有些是可以理解的（比如大小、顏色、樣子不符合他們的要求），有些是讓人感到莫名其妙的（比如根本就不喜歡之類的理由），更有些是無理取鬧的（比如只是周末租來用一下而已）。但是不論退還的原因是什么，購(gòu)物者總是認(rèn)為他們有改變主意的權(quán)利。他們會(huì)青睞光顧那些能夠讓他們易于換貨和退貨的品牌和企業(yè)。
　　
　　企業(yè)退貨數(shù)量急劇上升
　　僅在美國(guó)，每年退還的貨物值估計(jì)就超過一千億美元。而有些種類的貨品，退貨量以每年高于50%的速度迅速增加。如今，一個(gè)零售商銷售的產(chǎn)品，大約三分之一最后是要被退回到店里面去的。
　　