終端贏利模式的創(chuàng)新成長(zhǎng)

來(lái)源：時(shí)間：2008-02-05 02:40:17

　　隨著市場(chǎng)多極化時(shí)代的到來(lái)，原來(lái)我們所熟悉的營(yíng)銷環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。其實(shí)，仔細(xì)一想，營(yíng)銷環(huán)境的變化，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷模式的變化，因?yàn)闋I(yíng)銷模式的變化，才是一個(gè)企業(yè)從賣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)體系的轉(zhuǎn)變；模式關(guān)乎營(yíng)銷環(huán)境的變化與企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，大到企業(yè)文化，小到產(chǎn)品、價(jià)格、員工精神的變化等。
　　做營(yíng)銷不是概念炒作，也不是華麗包裝。概念與包裝只是一部分支持，最重要的是創(chuàng)建一個(gè)創(chuàng)新贏利模式。
　　回頭看營(yíng)銷模式樣本，基本上可以分為四個(gè)階段；第一，銷售交換模式階段，主要是商品交換的時(shí)代，以產(chǎn)品銷售貨物交換為主要目標(biāo)，時(shí)間有幾千年；第二，規(guī)范化銷售模式，主要以學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷觀念為核心，在通過(guò)漫長(zhǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境之后而產(chǎn)生的規(guī)范式營(yíng)銷模式，這種模式也有幾百年的時(shí)間；第三，適合模式，根據(jù)自己本地的具體情況，創(chuàng)造與發(fā)現(xiàn)一些屬于自己家門口的營(yíng)銷模式，加上與一些先進(jìn)國(guó)家所套用的手法，成為中西結(jié)合的營(yíng)銷模式在蔓延，這種模式只花了幾十年，一直到本世紀(jì)初；第四，信息化營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式可能就是未來(lái)營(yíng)銷模式的發(fā)展與走向。
　　當(dāng)然，企業(yè)贏利有很多因素構(gòu)成，其中每個(gè)階段的不同因素都起到不同的作用。品牌、渠道、傳播、產(chǎn)品、終端，各個(gè)環(huán)節(jié)都可能是產(chǎn)生贏利的最大推動(dòng)力，問(wèn)題是企業(yè)產(chǎn)品的生長(zhǎng)階段不同，產(chǎn)品類型各異，市場(chǎng)環(huán)境千姿百態(tài)；什么時(shí)候，什么因素在起主導(dǎo)作用就大為不同。無(wú)論品牌制勝還是渠道制勝，作為營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的"最后一公里"的終端，則始終是企業(yè)產(chǎn)品暢銷的核心關(guān)節(jié)點(diǎn)之一。
　　終端贏利模式就是以終端核心為發(fā)力點(diǎn)，將產(chǎn)品力與口碑傳播相結(jié)合，讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng)，形成市場(chǎng)信息源，讓營(yíng)銷的各種工具都著力于終端，省去過(guò)于漫長(zhǎng)的溝通過(guò)程，以創(chuàng)新產(chǎn)品形成品牌的持續(xù)影響力，從而帶來(lái)持續(xù)的銷售。
　　終端贏利模式不急于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，拋棄過(guò)去以市場(chǎng)份額就等于利潤(rùn)的思想。緊緊抓住利潤(rùn)中心，扎扎實(shí)實(shí)，牢牢把控終端，實(shí)效前進(jìn)。許多例子都表明，市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位和贏利之間的關(guān)系并不完全對(duì)應(yīng)。IBM、通用汽車、柯達(dá)等企業(yè)，它們的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但獲利能力并不理想。為什么呢？這是因?yàn)樵谛碌囊?guī)則下，在利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，大量的市場(chǎng)份額并不是最主要的，真正重要的是：你在什么地方獲利，你的贏利模式是什么樣的。
　　研究贏利模式，實(shí)際上是要找到一個(gè)產(chǎn)品如何快速成長(zhǎng)的方法。
　　
　　倍數(shù)發(fā)展的市場(chǎng)需求
　　在國(guó)內(nèi)，為什么有那么多產(chǎn)品和企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷困境？
　　主要是他們不研究受眾需求，不從需求出發(fā)發(fā)展企業(yè)，而是把企業(yè)建立在想當(dāng)然的基礎(chǔ)上。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，是非市場(chǎng)化趨動(dòng)多于市場(chǎng)趨動(dòng)，也就是說(shuō)生產(chǎn)產(chǎn)品不是出于市場(chǎng)的需求，而是依據(jù)非市場(chǎng)需求。他們閉著眼去拿專利、編概念、找產(chǎn)品、抓投資、圈地、買設(shè)備、建廠房、生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ィ冗@所有工作全部完成后，才去進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的諸種行動(dòng)完全是背市場(chǎng)而行的。
　　龐大的頭顱，巨大的身軀，而營(yíng)銷只有兩個(gè)小腳，這樣的企業(yè)如何發(fā)展呢？
　　實(shí)際上，需求是企業(yè)的第一根本，企業(yè)應(yīng)選擇需求為起點(diǎn)，從后向前進(jìn)行企業(yè)發(fā)展操作。建立以需求為本的贏利模式是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)。需求越大，市場(chǎng)越大，企業(yè)倍數(shù)贏利的機(jī)會(huì)就越多。比如蒙牛就是以市場(chǎng)為先導(dǎo)，以需求為本，用這種倒著做的方法，讓企業(yè)倍數(shù)發(fā)展的。
　　當(dāng)然，研究需求，要求企業(yè)要有使命感，要有以客為尊、尊重消費(fèi)者和關(guān)懷消費(fèi)者的前瞻心態(tài)。只有有了這種心態(tài)，企業(yè)的贏利才會(huì)n倍的放大。
　　如果說(shuō)需求是2，那么贏利就是4；需求是4，贏利就是8。
　　只有需求被不斷放大，倍數(shù)贏利才會(huì)產(chǎn)生，而同一產(chǎn)品或品牌就可以獲得重復(fù)利潤(rùn)，品牌延伸就能成為可能，產(chǎn)品贏利的周期就會(huì)不斷加長(zhǎng)，這就是消費(fèi)者需求為本的營(yíng)銷基礎(chǔ)。
　　
　　讓產(chǎn)品自然存活
　　產(chǎn)品的自然存活是考驗(yàn)產(chǎn)品力的重要手段之一。在產(chǎn)品自然存活之前不要進(jìn)行廣告催化，凡是產(chǎn)品剛剛落地就拼命炒作的，那不是做產(chǎn)品，而只是想洗錢。產(chǎn)品的自然存活非常重要，這個(gè)時(shí)候不要夸大，不要催化，也不要加“肥料”，這種自然生長(zhǎng)在產(chǎn)品在一年之后就會(huì)顯示出他強(qiáng)大的生命力。此時(shí)，再開(kāi)始進(jìn)行資源的組合配套，再進(jìn)行終端創(chuàng)立模式的模板化總結(jié)和確定。最后才是品牌催化和連鎖復(fù)制。
　　產(chǎn)品自然成活的目的就是讓產(chǎn)品在市場(chǎng)形成品質(zhì)吸引力，然后再進(jìn)行后續(xù)的品牌傳播及持續(xù)經(jīng)營(yíng)。第一個(gè)吃螃蟹的人未必就能滿載而歸，后進(jìn)者也未必空手而回，關(guān)鍵是伺機(jī)而動(dòng)，一擊而中，以靜帶動(dòng)的模式能讓我們明白，終端與產(chǎn)品結(jié)合在一起具有強(qiáng)大的贏利能力。
　　自然存活帶來(lái)的是口碑，口碑帶來(lái)產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷。有一句話說(shuō)得好，"好好活著"就是真理；首先我們要讓產(chǎn)品好好活著，其次才是發(fā)展。
　　所以，一個(gè)好的企業(yè)至少都要有一個(gè)戰(zhàn)略控制手段，最好的企業(yè)往往有兩個(gè)以上的控制方式。自然成活，讓企業(yè)的戰(zhàn)略控制在最好階段，不要急于求成。
　　英特爾公司就有2年的產(chǎn)品提前量、控制價(jià)值鏈、品牌等戰(zhàn)略控制手段；
　　可口可樂(lè)公司有品牌、低成本的支撐系統(tǒng)、控制價(jià)值鏈、市場(chǎng)支配地位等；
　　通用電氣公司擁有低成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在許多領(lǐng)域擁有成熟的客戶關(guān)系，向用戶提供完備的服務(wù)和解決方案；
　　微軟公司擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、在若干市場(chǎng)上的絕對(duì)支配地位和品牌等戰(zhàn)略控制手段。
　　因此，在經(jīng)歷過(guò)渠道大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)之后，下一步該是產(chǎn)品創(chuàng)新、終端創(chuàng)新的大戰(zhàn)。
　　
　　始終站在需求的前面
　　從這幾個(gè)模式的比較中，我們可以發(fā)現(xiàn)模式演變后帶來(lái)的銷售領(lǐng)域的革命性變化：初級(jí)模式帶來(lái)貨物交換的繁榮，中期模式帶來(lái)新的交易方式，合成模式變成全新的觀念革命，終端贏利模式帶來(lái)營(yíng)銷方式的新跨越。
　　如何來(lái)運(yùn)作這種模式成為未來(lái)模式的主流，如何來(lái)看終端贏利模式給未來(lái)營(yíng)銷帶來(lái)的積極意義？這就需要在現(xiàn)有的營(yíng)銷環(huán)境下，審視營(yíng)銷環(huán)境的多元焦點(diǎn)情況。如，終端營(yíng)銷模式的表現(xiàn)方式是否具備代表性特征？終端營(yíng)利模式的是不是可以走的長(zhǎng)遠(yuǎn)？終端營(yíng)銷模式是否更能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？
　　由于我們的信息溝通方式產(chǎn)生了巨大變化，信息源也從一點(diǎn)向公眾集中改為由公眾向一點(diǎn)匯聚。靠某一個(gè)行動(dòng)來(lái)調(diào)整我們的營(yíng)銷模式已經(jīng)退出主流，我們面對(duì)的是越來(lái)越多的個(gè)性化受眾，銷售信息的傳遞與營(yíng)銷模式基本上是靠便捷的個(gè)體交換來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的銷售與推廣，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的貨物交易系統(tǒng)來(lái)實(shí)施銷售。比如博客營(yíng)銷就是這種典型的以終端信息點(diǎn)吸引受眾，達(dá)到有效傳播的方式。
　　終端贏利模式的建立，讓大面積傳播到定點(diǎn)渠道的傳播成為可能，使銷售信息格局出現(xiàn)互動(dòng)，反饋信息與改變信息速度大大加快，對(duì)于銷售模式的改進(jìn)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
　　永遠(yuǎn)跑在消費(fèi)需求的前面，這是模式建立的基礎(chǔ)。
　　終端贏利模式能不能建立，關(guān)健在于他是否能夠達(dá)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的基本要求。這個(gè)要求就是對(duì)于消費(fèi)者提供的消費(fèi)快捷與便利。從銷售模式的分布上看渠道流通與傳播互動(dòng)，看終端賣場(chǎng)與廣告的連接，看營(yíng)銷環(huán)境與信息替代的時(shí)間，看信息發(fā)布與投入、人員操作與培訓(xùn)、客戶接觸與反饋、信息化處理技巧等上面，終端贏利模式都具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為我們展現(xiàn)了全新的營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。
　　（作者系北京實(shí)力場(chǎng)策劃有限公司董事長(zhǎng)）
　　